Estudios - Latinoamérica

El ranking de DDB Latina con las marcas que mejor trabajo han hecho en la crisis

(01/06/20). El estudio regional realizado por la red identifica a las marcas e industrias que han conseguido transformar esta crisis en una oportunidad para lograr conexión emocional con los ciudadanos.

El estudio se basó en una muestra de 3.013 personas, de nueve países (Argentina, Brasil, Colombia, El Salvador, España, Guatemala, México, Perú y Puerto Rico), que nombraron a las tres marcas que consideran que mejor trabajo han hecho durante la pandemia.

Estas son las conclusiones destacadas:

1) AB Inbev ha hecho el mejor trabajo. En seis de los mercados mencionados, figura como la compañía que mejor ha respondido a la crisis, gracias a la transformación de sus plantas para envasar alcohol en gel y las donaciones de equipo médico y alimentos, entre otras acciones.

2) La categoría de supermercado es la que más se destaca. La mayoría de los supermercados fueron reconocidos por su rápida implementación de medidas sanitarias y de higiene, y de mejora de la entrega a domicilio. En cuanto a las primeras marcas en los mercados, 23 de ellas son de retail (14 de supermercado y 9 de tiendas por departamentos). Al ser una categoría donde priman las marcas locales, solo Walmart logra sobresalir como la marca más relevante regionalmente.

3) Los servicios de delivery se han vuelto grandes amigos de los consumidores, gracias al confinamiento. A nivel regional Rappi, es la marca que más espacios ocupó en los rankings, seguida por Glovo. Si bien las menciones surgen de la importancia de la categoría, hay que resaltar que muchas de estas marcas impulsaron la donación de alimentos o ayudas, a través de acciones especiales para el cuidado de sus empleados y el apoyo a los negocios locales.

4) La donación de equipos médicos fue la razón más fuerte por la que los consumidores destacaron a las marcas, ya que muchas de ellas donaron equipos o acondicionaron hospitales. Las marcas también fueron reconocidas por donar alimentos y el cuidado de sus empleados, evitando los despidos.

5) Los mensajes optimistas facilitaron la conexión. Las marcas que decidieron hacer un cambio en su packaging dar mensajes de esperanza, o las que enviaron mensajes en los medios masivos, estuvieron en los primeros puestos de los rankings.

La velocidad y el impacto han sido los factores clave para lograr el reconocimiento de los ciudadanos. Las grandes donaciones y acciones que sorprendieron a las personas, fueron los motivos por los que los consumidores las destacan. El impacto y la velocidad son, definitivamente, valores esenciales en la construcción de marca, sobre todo, en momentos de incertidumbre.

Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB Latina, comentó: “La creatividad siempre será la mejor respuesta al caos. En un momento de dificultad es cuando se destacan las marcas que, con sus ideas, su espíritu de colaboración y su conexión emocional con la comunidad, se ganan el corazón de la gente. Así se siembra para el presente y para el futuro”.

Juan Isaza, vicepresidente de estrategia explicó: “Hay evidencia de que en momentos en los que la gente está angustiada y preocupada, el cerebro tiende a guardar mucho mejor los recuerdos. Esto nos lleva a concluir que las acciones y la comunicación que las marcas hacen durante este tiempo de pandemia quizás tenga más recordación que toda la publicidad que han hecho en los últimos años”.

A continuación, los rankings completos:

Top 5 compañías/marcas en la región Latina

1. AB Inbev (Menciones: Ambev, Bavaria, Backus, Grupo Modelo, Quilmes, La Constancia, Brahma, Corona)
2. Walmart
3. Rappi
4. PepsiCo (Menciones: CBC/Pepsi, Postobon, PepsiCo)
5. Amazon

Top 5 iniciativas desarrolladas por las marcas más mencionadas en los países

1. Donación de equipos/instalaciones médicas
2. Medidas de prevención, seguridad/higiene
3. Donaciones de alimentos/mercados
4. Acciones de cuidado a los propios empleados
5. Mensajes/ iniciativas de optimismo

Top 5 categorías que agrupan a las marcas más mencionadas

1. Retail (Supermercado + tiendas por departamentos)
2. Fast food, restaurantes y coffee shops
3. Bancos
4. Cervezas
5. Servicios de delivery