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Especial España: El desafío de arriesgar
(23/05/24). La industria publicitaria española está en un momento crucial de crecimiento y transformación. Con un incremento en la inversión y un entorno económico más favorable, las agencias y anunciantes tienen la oportunidad de destacar y diferenciarse a través de una mayor apuesta por la creatividad. Los principales referentes del sector coinciden en la necesidad de tomar más riesgos para lograr resultados espectaculares y consolidar el talento español a nivel global.
La industria publicitaria en España está viviendo una etapa de recuperación y evolución tras los desafíos económicos derivados de la pandemia y los conflictos internacionales. A pesar de estos obstáculos, la inversión en publicidad ha mostrado un crecimiento significativo del 3.3% en 2023, con una proyección optimista de un aumento superior al 5% para 2024, según el estudio I2P de Arce Media. Este contexto prometedor invita a las agencias y anunciantes a apostar más por la creatividad y a diferenciarse en un mercado competitivo.
Con una inversión publicitaria que ascendió a 6.765,1 millones de euros en 2023, frente a los 6.549,9 millones de 2022, la industria creativa española se encuentra en un momento de notable dinamismo. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) y el Fondo Monetario Internacional (FMI) han revisado al alza sus previsiones económicas para España, augurando un crecimiento del 1,5% en 2024 y del 2% en 2025, cifras que superan las estimaciones para la zona euro. Sin embargo, a pesar del aumento en la economía y el consumo, muchos anunciantes aún adoptan una postura conservadora, reacios a tomar riesgos que podrían diferenciarlos y destacarlos en el mercado.
Las agencias españolas, reconocidas por su talento creativo, han logrado destacarse tanto a nivel nacional como internacional. En 2023, por ejemplo, España estuvo entre los dos países más premiados en el Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica, el más importante festival mundial con una mirada latina, donde cuatro de sus agencias se ubicaron entre las 15 Mejores del Ranking de Agencias: LOLA MullenLowe se ubicó entre las 4 primeras; Cheil, entre las 7; McCann entre las 11; y El Ruso de Rocky entre las 15 primeras. Además, esta agencia se consagró como la Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica. Estas cuatro agencias españolas se llevaron 5 Grandes Premios (2 Cheil, 1 LOLA MullenLowe, 1 McCann y 1 El Ruso de Rocky).
Simultáneamente a estos y otros muchos reconocimientos, en los últimos años varias agencias españolas han empezado a exportar su talento para clientes en diferentes partes del mundo tal como lo vienen haciendo tanto agencias de red como LOLA MullenLowe, DAVID, McCann, MRM, Cheil, DDB, MRM como agencias independientes como LLYC o This is Libre que están exportando campañas globales, contribuyendo a la expansión de la creatividad española en el mundo. Sin embargo, a nivel del mercado local todavía persiste el reto de convencer a los anunciantes sobre el valor de arriesgar en creatividad.
En este sentido, Pancho Cassis, Partner & Global Chief Creative Officer de DAVID, y Founder & Executive Creative Director de DAVID Madrid, reflexiona sobre el estado actual de la publicidad española: “El mercado en España está un poco parado, incluso diría, un poco perdido. Es mucha la diferencia entre las campañas destacadas y el día a día que vemos en la calle, son muy poquitos los anunciantes que realmente se están atreviendo y, lamentablemente, en los últimos años el mejor trabajo hecho por agencias españolas se está exportando. Al mercado le falta un poco soltarse, perder los miedos y volver a los años dorados donde había muchas agencias haciendo muy buen trabajo para muchos anunciantes diferentes”.
Por su parte, Marta Rico, Directora General Creativa y Socia Fundadora de Sra. Rushmore, señala: “Cuando tomas una decisión y eliges siempre la menos arriesgada, la segura, probablemente los resultados no sean espectaculares. Hay que arriesgar un poco más. La creatividad te va a ayudar mucho, te va a hacer diferente y eso es lo que tenemos que intentar con el cliente, convencerles de que arriesguen un poco más, ya que la creatividad es una herramienta estupenda para solucionar problemas de su negocio”.
En esta misma línea, Tomás Ostiglia, Executive Creative Director de LOLA MullenLowe España, se refirió a la necesidad de apostar por la creatividad: “La sensación es que a los clientes les cuesta arriesgar y por eso el nivel es más bajo que en las épocas de oro, porque en España talento hay de sobra”, afirmó.
*Una industria en expansión y diversificación*
Otro tema que está modificando a la industria española es la expansión y el crecimiento de agencias independientes. Al igual que en gran parte de Iberoamérica, en España también se está consolidando el crecimiento de las agencias indies, fenómeno que se fue acelerando después de la pandemia y también tras las fusiones de redes de comunicación de los últimos años. Pablo Martí, Cofundador y Director Creativo de Maart Agency, analiza el buen momento que se está viendo en “las agencias independientes conquistando niveles de relevancia: agilidad, criterio, inteligencia, eficacia, profesionalidad, craft, estrategia y muy buenas ideas”. Como afirma Carla Alexander, Codirectora General de Burns The Agency: “Las ideas son lo que realmente nos diferencia y eso es lo que las marcas necesitan, diferenciarse en un mundo tan excesivamente sobre impactado”. A su vez, Raquel Serón, Codirectora General de la misma agencia, agregó: “La creatividad es la aguja que mueve el mundo y las herramientas y los datos son facilitadores para hacer esa creatividad más grande y que llegue al usuario correcto en el momento adecuado”.
El fenómeno de multiplicación de agencias independientes también está estimulando el nacimiento y crecimiento de agencias más allá de los centros de Madrid y Barcelona, en ciudades como San Sebastián, Valencia, Bilbao, Galicia, Málaga o en Canarias, reflejando un cambio de paradigma hacia una mayor regionalización en la creatividad. Nuevas agencias abren nuevas posibilidades y perspectivas, aportando mayor diversidad, agilidad, cercanía y, por tanto, mayor creatividad. Esta descentralización señala una fuerte presencia identitaria regional de toda una generación que llega para destacar. Aunque también presenta el riesgo de que el mercado se fragmente demasiado y no se remunere lo que el talento merece por su aporte, que ya éste sigue siendo también uno de los desafíos de las agencias: lograr mantener el talento en sus equipos con los fees que le aportan sus clientes. Y que es otro de los temas pendientes de mejorar.
En paralelo al nacimiento de nuevas agencias, los grandes grupos de comunicación apuestan a la fusión como en el caso de VML con el objetivo de propuestas más integradas en todos sus servicios. Este fenómeno que es mundial es una respuesta al contexto y a las nuevas demandas de los clientes y audiencias y responde a la necesidad de ofrecer soluciones integrales y adaptarse a un entorno cada vez más complejo y dinámico.
*El valor de la creatividad como diferenciador*
Uno de los principales temas pendientes de la industria es lograr que los anunciantes tomen conciencia del valor del aporte creativo como generador de valor agregado para sus marcas y negocios. La apuesta por la creatividad no solo es una herramienta de diferenciación y crecimiento, sino también una estrategia clave para la consolidación y el éxito a largo plazo. El clima optimista y prometedor que presenta España es motivo más que suficiente para empujar a una mayor apuesta y que los clientes se arriesguen a más. La creatividad española ya dio sobrada cuenta que reúne todas las condiciones y más.
En este contexto, la revalorización de la creatividad y el talento español en la industria publicitaria global es crucial. Las agencias españolas no solo deben retener talento, sino también convencer a los clientes de la gran oportunidad que representa apostar por la creatividad como solución a sus problemas de negocio. Las perspectivas económicas favorables y el crecimiento en la inversión publicitaria brindan un marco ideal para que la industria se atreva a tomar más riesgos y alcance nuevos niveles de éxito.
Los invitamos a disfrutar de esta edición con la mirada y las reflexiones de los mayores referentes y principales líderes de la industria de España. Su visión sobre los desafíos actuales, las oportunidades y el camino hacia una mayor audacia creativa serán fundamentales para comprender y aprovechar el momento único que vive la publicidad española.
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