LatinSpots 172

Especial España: Volver a brillar

(28/03/23). La industria creativa española vive un momento de crecimiento y transformación más allá del contexto de incertidumbre y crisis que existe en el mundo- a causa de las consecuencias que dejó la pandemia, del aumento de la inflación producto de la guerra en el este europeo iniciada hace más de un año y de la más reciente y nueva crisis del sistema financiero y bancario en Estados Unidos que también se siente en Europa. Pero aún con este contexto, la industria creativa española inició el 2023 con optimismo gracias a la recuperación de la actividad, el crecimiento de la inversión publicitaria en 2022 que fue de un 4,7 % sobre el 2021, a la revalidación de la creatividad como aquella que sigue moviendo la aguja de la diferenciación, y que también ha llevado al nacimiento de nuevas agencias surgidas de profesionales con grandes trayectorias que han salido de sus antiguas compañías – muchas de ellas redes- y esto ha llevado a grandes cambios y consolidación de nuevos liderazgos en estas compañías. Con la autoestima en alta en alto por la revalorización del talento creativo de la industria publicitaria española, tal como ha sido demostrado por la excelente performance que ha obtenido en la última edición del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica, la industria publicitaria de España confía y vuelve a jugar cada vez más fuerte en la industria creativa global.

En esta edición de LatinSpots, les presentamos la mirada de los principales referentes de la industria, su mirada sobre los temas del año, entre ellos los nuevos desafíos de retener y captar talentos, la necesidades de los clientes hoy, las previsiones para el 2023, las nuevas independientes, la renovación de liderazgos, las nuevas plataformas de comunicación, los desafíos y oportunidades de la inteligencia artificial y la relevancia más que nunca de la creatividad como diferenciador para conectar a las marcas con los ciudadanos consumidores.

Les compartimos un resumen de los premios de España en El Ojo 2022, que se ubicó en el Top2 del Ranking de Países más premiados del 2022 – puesto compartido con Estados Unidos- y solo luego de México.

España también ubicó a 4 de sus agencias en el top10 del ranking de Mejores Agencias de la región: LOLA MullenLowe (top4); McCann Worldgroup España (top5); Leo Burnett Iberia (top8); y LLYC Madrid (top9). En el caso de Mejores Creativos, ubicó a 6 de sus líderes entre los Top15: Pancho Cassis de DAVID Madrid (top4); Emiliano González De Pietri de McCann España (top6) -que además se consagró en El Ojo Local como Mejor Creativo de su país-; Gastón Guetmonovitch de Leo Burnett Iberia (top8); Julio Alonso Caballero y David González Natal de LLYC Madrid (top10); Tomás Ostiglia de LOLA MullenLowe (top11); y Víctor Blanco de PS21 (top15).

A nivel de El Ojo local, España fue premiada en su diversidad creativa lo que marca que varias agencias están sobresaliendo en la industria. El reconocimiento de Mejor Agencia de España fue para LOLA MullenLowe, liderada por Tomás Ostiglia, Director Creativo Ejecutivo. El premio al Mejor Creativo de España fue para Emiliano González De Pietri, CCO de McCann España y Chief Creative Integration Officer de McCann Worldgroup España. Como Mejor Agencia Independiente quedó LLYC Madrid. Y España además se destacó con la conquista de 4 de los Grandes Premios entregados por el Festival el año pasado para David Madrid, LLYC, Leo Burnett Madrid y TBWA. Todo esto demuestra que la industria está sólida y no es solo una agencia la que destaca.

La industria publicitaria de España cerró un óptimo 2022 y comenzó 2023 con fuerte expectativa, entusiasmo e ilusión. El Estudio InfoAdex 2023 cifra el crecimiento total de la inversión publicitaria de 2022, en un 4,7%, frente al año anterior, por lo que las previsiones para este año son positivas.

En el marco de un período de profundo cambio, movimiento y evolución, la industria creativa española vivencia el nacimiento de nuevas agencias independientes dirigidas por profesionales provenientes de agencias de red que se vuelcan en nuevos y propios proyectos. “Conviven distintos modelos, desde pequeñas boutiques hasta grandes multinacionales, desde agencias especializadas en un sector hasta las especializadas en una disciplina.  El mayor reto sigue siendo ponerles precio a las ideas”, señala Carlos Jorge Director General Creativo de Contrapunto BBDO.

A su vez, las redes de agencias también están experimentando aires de renovación en sus liderazgos y con la creación de nuevos departamentos y servicios. Esta transformación positiva plantea un mercado más competitivo, con más y mejor talento español. Frente a este contexto de nuevas propuestas de negocio, los anunciantes españoles se encuentran más receptivos y apuestan a arriesgarse más, cuando vislumbran el valor que la creatividad como diferencial puede aportarles. Buscan en sus partners una creatividad que tenga impacto significativo: “Se trata de encontrar formas relevantes de conectar con los consumidores a través de canales y plataformas en las que pasan cada vez más tiempo de ocio”, explica José Ortiz – Director General de Officer & Gentleman.

A diario las marcas hoy son cuestionadas por los consumidores. Según el estudio Meaningful Brands de Havas España, el 71% de los consumidores españoles están cansados de las promesas vacías de las marcas. Por eso, como indica Ana Picó, Directora General de Havas PR: “Las marcas necesitan comunicar desde la honestidad, buscando los mensajes y los puntos de contacto que le hagan ser más relevantes para sus consumidores y entorno a un propósito de marca claro y legítimo”.

En el marco de un contexto siempre cambiante, los anunciantes esperan de las agencias que sean más eficaces y puedan responder rápidamente a sus demandas. “Nuestro trabajo en los últimos años ha sido mucho más táctico que de creación de marca, ya que el entorno de crisis continua ha marcado unos plazos muy cortos para ver resultados. El reto es construir marca a través de lo táctico”, plantea Jesús Lada CCO de Havas Spain. En este sentido, las agencias tienen que estar cada vez más atentas a este nuevo escenario y ser capaces de dar una respuesta profesional y ágil en todo momento. “Cada vez vamos a ser además de creadores, más consultores, creo que es el presente y el futuro”, reflexiona Nines Alcalde, Managing Director de Innocean, al interior de este especial España.

Para otros, el mayor de los desafíos es la velocidad, lo rápido que cambia todo y cómo esto dificulta poder construir una marca con una base sólida. De esta manera lo analizan Iñaki Bendito, Presidente y Director General Creativo de Kitchen, y Gema Arias, Directora General de Estrategia Creativa de la misma agencia: “Estamos haciendo antes de entender. Y quizá ese sea el cambio de paradigma de pensamiento al que nos enfrentamos, que hay que probar sin saber, lanzarse a la piscina sin tener claro que haya agua, pero esto, obviamente no siempre sale bien”.

El Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023 del IAB Spain muestra que el canal digital ya significa un 60% de la inversión sobre el total de medios. Los modelos de contratación automática son el 72,3% y se destaca el incremento de TV Conectada y Digital OOH. Se trata de un estudio que IAB Spain realiza desde 2002 con el propósito de compartir con la industria una visión global de la inversión publicitaria digital en el mercado español.

Otro de los puntos que se presentan y analizan en este especial España, es la captación y la retención del talento. Como afirma Pablo Martí, Co-Founder, CEO & Head of Creativity de Maart Agency: “El trabajo creativo está evolucionando y cada vez vemos nuevos proyectos o entornos en los que las personas se sienten más cómodas expresando su creatividad y que, a diferencia de años anteriores, ahora son capaces de monetizar”.

Siguen surgiendo nuevas plataformas digitales que continúan transformando la forma en que los usuarios consumen contenidos, e incluso desarrollan formas específicas para crearlos y ser parte de ellas. A TikTok, BeReal y Twitch se le suman Capcut, Mastodon y Discord. El gran desafío para la dupla clientes y partners se sitúa en cómo aprovechar las plataformas que marcan tendencia en el uso, por ejemplo, de la Inteligencia Artificial (IA), aplicaciones como Dall-e, ChatGPT, Stable Diffussion, Mid Journey, T5 o NeMo, que ya están siendo utilizadas. Para Alber Fernandez, Fundador y CEO, y José María Ricarte, Director de Servicios al Cliente de normmal: “La IA será un gran aliado que nos permitirá gestionar la data de forma mucho más eficiente para poder trabajar en insights que nos lleven a ejecuciones creativas mucho más certeras y cercanas a nuestro consumidor.

La inteligencia artificial resulta útil para realizar tareas creativas básicas y ganar tiempo, aunque la mayoría de los profesionales publicitarios coinciden en que jamás reemplazará el ingenio humano. “La inteligencia artificial sigue siendo menos inteligente que la natural y, en lugar de temerle, hay que aprovechar las posibilidades que nos da como herramienta”, asegura Pablo Torreblanca. Por su parte, Paco Cabrera, Director Creativo Ejecutivo de Dimensión, añade: “Bienvenidas las nuevas herramientas para pensar, para atajar e incluso para dar una mejor experiencia a los clientes de un servicio. La IA podrá mecanizar los procesos, pero jamás una idea original”.

En definitiva, la creatividad sigue moviendo la aguja de la diferenciación y la estrategia requiere ir acompañada de creatividad para no perder relevancia. En las entrevistas de este Especial España encontrarán la visión de los líderes de la industria en un año que comienza cauto, pero con la firme promesa de cosechar lo sembrado.  El reto para España será capitalizar todo su potencial y encontrar su voz creativa como país para volver a brillar.

LOS MEJORES DE ESPAÑA EN EL OJO DE IBEROAMÉRICA 2022
España fue el segundo país -junto a Estados Unidos y luego de México- con Mayor cantidad de Premios en El Ojo 2022, conquistando 3 Grandes Ojos, 33 Oros, 40 Platas, 42 Bronces y 39 Finalistas.

Los Grandes Ojos de España, fueron:
-“Tiempos aún más confusos”, creada por DAVID Madrid / DAVID Miami / MullenLowe U.S. para Burger King España. Pa: Blur Films (España). Gran Ojo Film 2022

-“Bihar, elegir el mañana”, creada por LLYC Madrid (España) para BBK (España). Pa: Antiestático (España). Gran Ojo Vía Pública 2022

-“Invaluable food”, creada por Leo Burnett Iberia para Madrid Fusión (España). Pa: Attic Films (España). Gran Ojo Eficacia 2022

-“Trayectoria”, creado por TBWA España para Comité Internacional de la Cruz Roja (CICR) (España) con Producción de Primo Argentina y realización de M&M (Martin Jalfen & Mike Usandivaras), y que conquistó el Gran Ojo de EL OJO PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL

ESPAÑA EN EL RANKING DE TRAYECTORIA DE IBEROAMÉRICA EN EL OJO 2022
España tuvo un desempeño sobresaliente ubicando a 5 de sus agencias en el top 20 del ranking de Mejor Agencia de Iberoamérica (LOLA MullenLowe en el puesto 4, McCann Worldgroup España en el puesto 6, Leo Burnett España en el puesto 8, LLYC Madrid en el puesto 9 y DAVID Madrid en el puesto 14).

Dentro del Ranking de Mejores Creativos de Iberoamérica se destacaron Pancho Cassis (DAVID Madrid), Emiliano González De Pietri (McCann España), Gastón Guetmonovitch (Leo Burnett Iberia), Julio Alonso Caballero y David González Natal (LLYC Madrid), Tomás Ostiglia (Lola MullenLowe España), Víctor Blanco (PS21 España) y Saulo Rocha y André Toledo (DAVID Madrid), entre los 20 mejores de la región.

Además, LLYC Madrid se ubicó en la segunda posición dentro del Ranking Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica y PS21 España en la tercera posición. 

A nivel Anunciantes, Burger King España, IKEA España, Madrid Fusion y BBK se posicionaron dentro del top 10 del Ranking Mejor Anunciante de Iberoamérica. 

EL OJO LOCAL ESPAÑA
El Ojo Local Desempeño
Mejor Agencia 
1. LOLA MullenLowe 
2. McCann Worldgroup España
3. Leo Burnett Iberia
4. LLYC Madrid
5. DAVID Madrid 

Mejor Creativo
1. Emiliano González de Pietri (McCann España)
2 - Gastón Guetmonovitch (Leo Burnett Madrid)
3 - Pancho Cassis (DAVID Madrid)
4 - Tomás Ostiglia (LOLA MullenLowe), Julio Alonso Caballero y David González Natal (LLYC Madrid)
5 - Víctor Blanco (PS21) 

Mejor Agencia Independiente
1 - LLYC Madrid
2 - PS21
3 - CYW
4 - Sioux & Cyranos
5 - The Cyranos

Mejor Productora
1 - Landia

Mejor Realizador/a
1 - BRBR (Landia)
2 - Nono Ayuso / Rodrigo Inada (Landia)
3 - Maxi Blanco (Landia)
4 - Santi García (Landia) 

Mejor Anunciante
1 - Ikea España
2 - Madrid Fusión
3 - BBK
4 - KFC España
5 - Unilever España 

El Ojo Local a la Mejor Idea de España
– GANADOR: Invaluable food, de Leo Burnett España para Madrid Fusión (España). Pa: Attic Films. Realizador: César Conti.
– 1° Finalista: Tiempos aún más confusos, de DAVID Madrid (España) para Burger King España. Pa: Blur Films. Realizador: Biceps.
– 2° Finalista: Atrapados en los 90, de McCann Worldgroup España para IKEA España. Pa: Landia / Los Producers. Realizador: Maxi Blanco y Santi García.
– 3° Finalista: Breaded cars, de PS21 (España) para KFC España.
– 4° Finalista: Una amistad improbable, de CYW (España) para Prime Video de Amazon Prime Video España. Pa: Blur Films. Realizador: Chris Balmond.

Tiempos aún más confusos (El Ojo 2022). Anunciante: Burger King . Marca: Campaña Burger King - Even More Confusing Times . Producto: Plant-based Chicken Nuggets. Agencia de Publicidad: DAVID Madrid. CCO: Global CCO: Pancho Cassis // Global COO: Sylvia Panico // Global PR Director: Sandra Azedo. Director General Creativo: Saulo Rocha, André Toledo (ECD). Director Creativo: Fred Bosch, Sébastien Rouviere // Associate Creative Director: Pedro Sattin, Ana Martin. Supervisor de Cuentas: Irene León // Account Executive: Sebastian Gancarz. Director Cuentas: Head of Account: María García Herranz // Group Account Director: Lucila Mengide . Responsable por Cliente: RBI Chief Brand Officer: Antonio Brandao / VP, Head of Burger King Marketing: Sabrina Ferretti / Head of Global Brand Marketing Burger King: Iwo Zakowski / Global Director of Communications Burger King: Andrea Beer / Chief Marketing Office Burger King Spain: Paco Recuero / Marketing & PR Burger King Spain: Borja Moya. Productora Audiovisual: Blur Films. Director de Cine: Biceps. Postproducción: Daniel Sanchez-Herrera / Post-production Manager: Marisa Mesonero / Colourist: Marc Morato . Productor Ejecutivo: Mario Forniés y Sete de Ledo / Producer: Aldo Guenter / 1st AD: Luis Fernando Machi / 2st AD: Adrian Galdeano / Production Manager: Miguel Aguirre / Production Assistant: Andrea Golo / Production Coordinator: Celia Prieto / Location Manager: Daniel Escribano. Productor agencia: Head of Production: Alejandro Falduti . Producción Musical: Pickle Music / Music Director: Sebastián Merlín, Alexis Estiz / Composer: Pablo Díez, Sebastián Merlín, Alexis Estiz. Sonido: Sound Design & Mix: Pickle Music / Executive Producer: Olivia López / Performer: Edward Robinson, Miguel Ángel Jenner, Nuno Barbosa. Planner: Strategy Director: Patricia Urgoiti // Senior Strategist: Marc Escrig . Director de Arte: Pedro Sattin . Director de Fotografía: Octavio Arias. Redactor: Sébastien Rouviere, David Krueger . Editor: Rocío Pérez. País: Internacional. Categoría: Recreación, tiempo libre y ocio. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2022.  Gran Ojo Film / Oro en El Ojo Radio & Audio / Plata en El Ojo Gráfica, Plata en El Ojo +Mujeres. 1º Finalista España - El Ojo Local Piezas. .

Bihar elegir el mañana (El Ojo 2022). Anunciante: BBK. Marca: BBK - Bihar. Producto: Acción BBK - Bihar. Agencia de Publicidad: LLYC España. CCO: Mireya Álvarez. Director General Creativo: David González Natal. Director Creativo: Julio Alonso Caballero. Director Cuentas: Guillermo Lecumberri. Responsable por Cliente: Guillermo Lecumberri. Productora Audiovisual: Antiestático. Director de Cine: Claudia Barral. Planner: Planificación Estratégica: Pablo Hernández de Urrutia. País: España. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2022 Gran Ojo en Vía Publica / Oro en El Ojo Design, 2 Oros en El Ojo Media / Plata en El Ojo Directo, 2 Plata en El Ojo de Marca & Activación, Plata en El Tercer Ojo..

Invaluable food (El Ojo 2022). Anunciante: Madrid Fusión Alimentos de España. Marca: Campaña Madrid Fusión - Invaluable food. Producto: Madrid Fusión . Agencia de Publicidad: Leo Burnett España. CEO: Ricardo del Campo. CCO: Gastón Guetmonovitch. Director Creativo: Daniel Sáenz, Juan Frías, Carlos Mañas. Responsable por Cliente: Félix Lázaro. Productora Audiovisual: Attic Films. Director de Cine: Cesar Conti. Productor Ejecutivo: Rafa Endeiza. Head of Art: Juan Frías. Redactor: Gastón Guetmonovitch, Daniel Sáenz. País: España. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2022 Gran Ojo Eficacia / Oro en El Ojo Digital & Social, Oro en El Ojo Directo, Oro en El Ojo Media, 2 Oros en El Ojo PR / Plata en El Ojo Contenido, Plata en El Ojo Digital & Social, Plata en El Ojo Directo, Plata en El Ojo Experiencia de Marca & Activacion / Bronce en El Ojo Experiencia de Marca & Activacion.  Mejor Idea País España - El Ojo Local Piezas..

Caso - Orgullo de Pueblo. Anunciante: Diageo. Marca: Campaña J&B - Hay Ganas de Orgullo de Pueblo. Producto: Institucional J&B. Agencia de Publicidad: El Ruso de Rocky. Director General Creativo: Lucas Paulino y Ángel Torres (ECD). Director Creativo: Ángela Pacheco. Equipo Creativo: Álvaro Marugán, Alberto de Santos, Pita Sagra. Responsable por Cliente: Úrsula Mejía-Melgar, Ignacio Navarro, Silvia Navone, Marta Ali, Celia S. Razola. Productora Audiovisual: La Joya. Director de Cine: Eduardo Casanova. Postproducción: Exit. Productor Ejecutivo: Sara Hernández y Guillermo Arce / Directora de producción: Cristina Traver / Producer: Marta Sánchez Seco. Productor agencia: Directora de Producción: María Iglesias. Música: Volver (Carlos Gardel / Alfredo Le Pera). Producción Musical: Chaco Music House. Planner: Estrategia: Laura Alfaya, María Moreno. Director de Fotografía: Iván Caso. País: España. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.

Atrapados En Los 90 (El Ojo 2022). Anunciante: IKEA España. Marca: Campaña IKEA - Novedades 25 Aniversario. Producto: IKEA. Agencia de Publicidad: McCann Madrid. Responsable por Cliente: Laura Durán, Rafael Jiménez, Ana Ordóñez. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Maxi Blanco // Realizador Digital: Santi Gargía. Realizador de Animación: Sulfurica // Telecine: Metropolitana. Postproducción: Craft. Productor Ejecutivo: Nico Cabuche // Productora: Marta Martínez. Producción Musical: Oeo&Parser. Sonido: Craft, The Lobby. País: España. Categoría: Instutucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.. Premios Ojo: El Ojo De Iberoamérica  2 Oros en El Ojo Contenido, 3 Oros en El Ojo Digital & Social, 2 Oros en El Ojo Eficacia // Plata en El Ojo Contenido, 2 Platas en El Ojo Eficacia, Plata en El Ojo PR // 4 Bronces en El Ojo Directo, 2 Bronces en El Ojo Eficacia, Bronce en El Ojo Film, Bronce en El Ojo Innovación, Bronce en El Ojo PR.  2º Finalista España - El Ojo Local Piezas..

Breaded Cars (El Ojo 2022). Anunciante: KFC. Marca: Campaña KFC . Producto: KFC . Agencia de Publicidad: PS21 España. País: España. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2022  Oro en El Ojo Eficacia, Oro en El Ojo PR / 2 Platas en El Ojo Eficacia, Plata en El Ojo Digital & Social.  3º Finalista España - El Ojo Local Piezas..

Melting ICON (El Ojo 2022). Anunciante: Unilever Global. Marca: Magnum Ice Cream. Producto: Helado Magnum. Agencia de Publicidad: LOLA MullenLowe (España). CEO: Miguel Simoes. Director General Creativo: Tomás Ostiglia. Director de Arte: Ezequiel Scarpini. Redactor: Josefina Mateo. País: España. Categoría: Alimentos. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2022 Oro en El Ojo Gráfica, Oro en El Ojo Producción Gráfica // Plata en El Ojo Design..

Trayectoria. Anunciante: Comité Internacional de la Cruz Roja (CICR). Marca: Cruz Roja. Producto: Cruz Roja. Agencia de Publicidad: TBWA España. Director General Creativo: Juan García-Escudero. Responsable por Cliente: Maria Emilia Cicoria, Guillermo Ignacio Schulmeier. Productora Audiovisual: Primo. Director de Cine: M&M (Martin Jalfen & Mike Usandivaras). Postproducción: Metropolitana // Corrección de color: Marc Morato. Productor Ejecutivo: Odille Mondragon, Maru Carbi // Producer: Omar Uscanga. Productor agencia: Mariluz Chamizo. Producción Musical: Beat Music. Sonido: Beat Music. Head of Art: Javier Martínez. Director de Fotografía: Galo Olivares. Redactor: Nicolás Diaco, Ezequiel De Luca. País: Internacional. Categoría: Bien Público. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2022. Gran Ojo Producción Audiovisual / Oro en El Ojo Film / Plata en El Ojo Film, 2 Plata en El Ojo Producción Audiovisual.  .