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Eva Santos: Este modelo o se rompe, o nos lleva a la destrucción

(08/11/17). En la segunda conferencia de los 20 años de El Ojo de Iberoamérica, la recientemente nombrada Global Chief Creative Officer de Proximity expuso frente a una gran audiencia la filosofía de trabajo que las agencias deberían implementar para superar esta nueva era que están viviendo. 

“Taylor vs. El Rey Arturo”, este título tiene que ver con la idea de que por mucho tiempo se ha trabajado en una cadena de “producción ridícula”, según define Eva Santos. El modelo instaurado y que por muchos años funcionó, desde los años 50, era basado en pasos y perfiles diferenciados donde cada uno hace una parte del proceso. En este sistema, los creativos no sabían cómo se distribuía su idea. El mismo se basa en canales definidos, con audiencias concretas, pero cuando el final se destruye deja de funcionar. Sin embargo las agencias lo continúan haciendo. “Este modelo o se rompe, o nos lleva a la destrucción”, asegura la también Directora General Creativa de Proximity España.

Para Eva Santos, las agencias que están en el medio de todo ese modelo tienen que pensar muy bien como entregar la idea creativa o es muy fácil que aunque sea brillante se convierta en un absoluto desastre. Eso lleva a un modelo que se usa cada vez más: pensar la idea desde un punto holístico, elegir las mejores piezas para su ejecución, para luego entregarlas, donde las agencias deberían tener la conceptualización de cuál es la mejor manera de hacerlo.
El modelo circular que plantea la creativa española, reconocida como Adweeks Creative 100 y “Women to Watch Europe” de Ad Age, se basa en poder sentarte en una mesa al lado de un cliente y hablar de negocio, porque para Eva este punto es fundamental para entender para qué se está creando una idea. En esta mesa, la idea debe estar en el centro, así también como lo que se trabaje para que sea lanzado de la mejor manera. Allí se sentarán las agencias de medios, el departamento de content para discutir conjuntamente.

Este modelo está imperando en distintas agencias que hoy en día están haciendo un buen trabajo. Un ejemplo que dio la Global Chief Creative Officer de Proximity fue la agencia sueca independiente Forsman & Bodenfors, la cual desarrolló la exitosa campaña “The Epic Split” con Van Damme, que trabajan basándose en una pirámide. En este modelo la agencia funciona en horizontal, donde todo el mundo está conectado. Para decidir lo que se lleva a cabo utilizan un sistema llamado “el suelo”, que hace de Director Creativo, el equipo cuando la tiene definida se la explica a todo el resto de creativos y estos juegan el rol de DC. Aquí no hay egos, crean equipos internos. Además, resaltó lo hecho por Colenso BBDO, donde hablan de creatividad con propósito diferenciándose en su capacidad de convertirlo en proyectos de una realidad brutal.

“Este modelo “tayloreando” que nos está llevando a la muerte y destrucción, hay una manera en la que podemos cambiarlo y es encontrar la manera de ser circulares, cambiar la parte tan pequeña en la que nos hemos quedado en el proceso de producción y convertirnos en alguien que pueda hablar de negocios y de medios”, afirma Eva Santos. Y finaliza: “Eso es lo que puede salvar a la publicidad y se puede lograr con un cambio de pensamiento y filosofía. Parte de una premisa que hoy se nos está olvidando, que si las cosas si las cosas se solucionan cuando la gente se sienta en una mesa y hablan”.

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