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Ezequiel Buchbinder: Tenemos que adaptarnos a la fragmentación

Ezequiel Buchbinder: Tenemos que adaptarnos a la fragmentación

(22/07/19). Por Ezequiel Buchbinder, Copresidente de Starbrands.

La fragmentación
La transformación digital y el comercio electrónico están haciendo accesibles la entrada de nuevas marcas y productos, prácticamente, en todos los mercados de consumo. Al mismo tiempo está retando a la industria a adoptar nuevas formas de conectar con los consumidores. En la práctica, cada vez hay más clientes con todo tipo de necesidades de estrategia y comunicación, pero con presupuestos menores. Todo se está fragmentando y como industria tenemos que adaptarnos. En ese contexto, el 2018 ha sido muy retador para toda la industria, con clientes cada vez más selectivos a la hora de crear los planes para sus marcas. Algunos de nuestros clientes son Gepp (con sus marcas Epura, Jarritos, Pepsi, 7Up, Mirinda, Starbucks, y otras), Jumex, La Costeña, Essity (Regio y Saba), G500, RB, Nutresa, Lavartex y otros.


Pronóstico para este año
La tendencia de fragmentación y adaptación, seguramente continuará en todo 2019, y nuestra forma de subirnos a esta ola es cuidando al máximo la calidad de nuestro trabajo, tanto a nivel estratégico como creativo, siempre enfocados en lograr los resultados. El cambio de Gobierno influye probablemente, pero ya desde hace tiempo que tenemos esta tendencia que afecta a la industria publicitaria.


La construcción de marcas
Hoy las marcas se construyen a toda velocidad. Las nuevas tecnologías nos permiten experimentar mucho más, modificar la creatividad o los mensajes de las marcas según la audiencia, las reacciones y el momento. Sin embargo, el gran reto es poder construir marcas alrededor de un eje poderoso, y mantener una consistencia en el tiempo, para lo cual es fundamental conocer íntimamente al consumidor. Se puede perfectamente trabajar por proyecto, si eso le conviene al cliente, y al mismo tiempo trabajar en equipo y tener una relación de largo plazo. Pero lo de los pitches es diferente. Los usaría sólo para seleccionar una agencia de confianza. Rotar agencias que sí te funcionan bien, pitcheando cada proyecto, puede afectar a tu marca igual que si rotaras permanentemente a tu propio team de mercadotecnia o de insights. Sin embargo, hay empresas que eligen este camino que además las obliga a trabajar distanciados de sus agencias, reduciendo el diálogo, la confianza, la continuidad y las sinergias que se podrían lograr trabajando más en equipo. Tenemos que tener paciencia hasta encontrar el punto justo que funcione para todas las partes. Entiendo que esto es prueba y error.


El éxito para los buenos resultados
Creo que hay muchas formas de llegar. Pero siempre la clave estará en cómo interconectamos nuestros distintos talentos y experiencia con los del cliente para formar un gran equipo, capaz de lograr mucho más. Sí existiera una marca ideal, esta debiera ser para mí -y para cada vez más gente sospecho- aquella que ayude a mejorar nuestra vida y la del planeta. Trabajaría en una campaña llena de propósito, integra, comprometida, activista y expresiva. ¿A quién no le gustaría trabajar para una marca así?


25 años de LatinSpots 
En todo este tiempo Latin estuvo apoyando a la industria creativa Iberoamericana dándole visibilidad y reconocimiento al enorme talento creativo que tiene esta industria, en toda la región.


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