Entrevistas - Panamá

Fabian Bonelli: Publicis One Panamá en el camino de la integración

Fabian Bonelli: Publicis One Panamá en el camino de la integración

(25/10/17). Con 30 años de carrera, habiendo trabajado en mercados como el argentino, el venezolano y el ecuatoriano, Fabian Bonelli actualmente es el líder creativo de Publicis One Panamá. En 2014 llegó con toda su experiencia al país centroamericano para asumir un nuevo desafío en una industria donde “está todo por hacer”, según sus propias palabras. Este año, la agencia ha encontrado su rumbo cumpliendo con uno de sus principales objetivos: la integración. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Bonelli habla sobre la actualidad de la agencia que nombró recientemente a Flor Carvallo como CEO. Además, analiza el nivel creativo de la industria publicitaria en la región de Centroamérica y asegura que el negocio siguen siendo las ideas, como hace 20 años. A continuación, sus palabras.

-¿Cómo viene desarrollándose 2017 para Publicis One Panamá?
-El año viene muy bien la verdad. Hubo varios cambios acá, donde se cambió la gerencia con la entrada de Flor Carvallo (CEO de Publicis One Panamá), se acomodaron varias cosas y digamos que se hizo más sólido el objetivo que tiene Publicis One respecto al tema de la integración y la transformación que se solidificó este año. En realidad es algo que viene de 2016, pero este año tomó su rumbo. Esto quiere decir que ya estamos trabajando de forma integrada con áreas de tecnología, research y creatividad. Esto ya se está viendo en algunos clientes. Este año se ganó a nivel regional la cuenta de Movistar, se consolidaron algunas marcas de Nestlé que manejamos desde acá creativamente para la región centroamericana y se establecieron algunos nuevos negocios, entre otras cosas. Digamos que este año tomamos el rumbo.


-En este año de consolidación, ¿qué trabajos le gustaría destacar?
-Hicimos una campaña digital que se trató de una serie con un personaje para Kit Kat. Ese trabajo salió para toda Centroamérica y por ahora nos ha traído muy buenos resultados. Sobre todo, una campaña que aún no hemos terminado, pero que está ahora y tiene que ver con el buen uso de las redes, como por ejemplo no chatear mientras manejas, no compartir nada con extraños, el cyber bullying. El trabajo es para Movistar. La verdad es que está siendo un éxito muy grande, sobre todo en digital. Esas dos son como las campañas más emblemáticas de 2017. También un trabajo para Nescafé Clásico que salió en Guatemala y El Salvador, pero no aún en Panamá, y que anduvo muy bien.


-Manejan importantes cuentas como la de Movistar y Nestlé, ¿qué les piden los clientes en Panamá?
- En realidad están pidiendo lo que piden en todos lados: Ideas. Ahora con este asunto de integración y transformación, que ellos también implementan, están viendo cómo tomar la delantera en una industria que va para todos lados. En esta situación, la integración donde están diversos especialistas se puede dar una solución a las marcas. La integración es lo que más valoran. Nos piden a la hora de sentarse y elaborar una estrategia, un breif o una idea, que todos tengamos un lugar en la mesa.


-Teniendo en cuenta las metas logradas por la agencia en 2017, ¿cuáles son las expectativas para 2018?
-Las expectativas son altas. Primero enfocarse en lo que estamos enfocados todos los días que son los clientes. Después, una política de buenos negocios que sea agresiva, y ya tenemos unas buenas perspectivas que no puedo contar, pero que están. Además, seguir perfeccionando, lo que tenemos que hacer, que es seguir buscando buenas ideas, y no me refiero simplemente a campañas, sino soluciones creativas para un negocio que está cambiando todos los días. Esas soluciones pueden venir de cualquier área.


-En una charla que expuso hace un tiempo habló sobre cómo las ideas podían salvar al mundo, ¿podría desarrollar su punto de vista?
-Soy un tipo muy interesado en el storytelling, no es de ahora. Principalmente porque soy una persona de formación literaria muy fuerte, tengo una novela publicada, libros de poesía. He leído muchos libros en mi vida y estoy dando clases de storytelling en Brother. Para mí es fascinante porque puedo combinar la publicidad con el arte, de alguna manera, y esto transmitírselo a los chicos. Soy un convencido que las historias definen a las personas, tus experiencias. No define si sos más simpático o menos simpático, si sos sincero o no lo sos. Entonces hice como un paralelismo en la charla, que la brindé en CLAPS, la Asociación de Agencias de El Salvador, sobre cómo las historias definen a las personas, así como lo hacen con las marcas. Cada una de estas últimas tiene una historia que contar. Además hice algunas críticas al mundo de hoy, apuntando al tema de redes sociales donde todos hablamos de todo, opinamos sobre todo y solamente hay una verdad que es la tuya. Las marcas me parece que están metidas en eso, quizás no hablando de lo mismo, pero todas hablan de absolutamente todo.


-¿Cómo ves a la industria publicitaria en Centroamérica?
- Acá está todo por hacerse y eso me gusta. Estuve en mercados de esa manera, nunca estuve en uno muy desarrollado a nivel creativo. Tengo la suerte de ver el mercado casi regionalmente, entonces es súper interesante porque es diverso. Es como el latino. Un chileno y un argentino no tienen nada que ver en su idiosincrasia o manera de ver las cosas, y están al lado. Acá es exactamente lo mismo, pero mucho más marcado. El panameño no tiene nada que ver con un salvadoreño o con un guatemalteco, son totalmente distintos, y el reto está en hacer ideas que regionalicen. Es súper interesante.


-¿A nivel creativo?
-A nivel creativo, a Panamá le falta. Si puedo medir al Panamá, Venezuela y Ecuador sería mediante festivales. Ecuador ha tenido un desarrollo creativo bastante fuerte, pero de una sola agencia. Recién ahora están saliendo otras. El que ganaba premios era Maruri Grey. En Venezuela ahora está cambiando bastante. A pesar de la crisis han sacado un León por año. Panamá tiene solamente un León, y el año pasado fuimos finalistas, pero no logramos alcanzar un metal. Digamos que está todo por hacerse y eso está bueno. Acá hay buen talento, el panameño es bueno, pero tiene que encausarse.


-¿Y desde una perspectiva general?
A nivel económico, Panamá es la segunda economía de Latinoamérica. Es un país que está bien, está sólido. Quizás hoy no está teniendo el crecimiento que tenía dos o tres años atrás, pero sigue creciendo, no es que está decreciendo. Pero eso tiene que ver con la economía de la región. Centroamérica no paraba de crecer y ahora hubo una desaceleración.


-¿Cómo se fue dando la evolución de la industria, en su opinión?
-Soy ferviente creyente que el negocio siguen siendo las ideas, no hay otra cosa. Lo demás te va a dar más/menos plus para llegar a la idea, pero el negocio siguen siendo las ideas como hace 20 años. Ahora hay infinidad de herramientas que hace dos décadas no teníamos, y esas herramientas hay que tomarlas como una oportunidad. Lo que pasa es que siempre están los gurúes de turno que empiezan a hablar, pero esas son nada más que tendencias. Creo que la industria está por sincerarse. Primero aclarando cuál es el valor de las ideas, que para mí es lo que hay que poner en el centro del debate. Segundo es esta proliferación de cosas que hacen falsos especialistas de algo que realmente siempre estuvo, que es tu cabeza y tu talento al servicio de una marca. Ahora lo que tenés es más material de consulta. Tengo una idea, voy y consulto con una persona de tecnología. Por eso está la especialización. Tengo más estantes para abrir antes de tirar una idea sobre la mesa. Eso lo veo como una oportunidad enorme.


-¿Cree que lo digital y la innovación tecnológica pueden obstaculizar a las buenas ideas o las ve como grandes aleados?
-Creo que lo tecnológico y digital tienen que ayudar. Por supuesto en algún momento pueden hacer mal, pero eso es por su mala utilización que en todas las cosas las hay. El uso de la tecnología depende de vos y no del aparato. Si estoy hablando con vos y estás mirando el teléfono el maleducado sos vos, no tu aparato. Y en las ideas y en el terreno de nuestra industria pasa exactamente lo mismo. Veo todo este despliegue como una oportunidad para tener más opciones para que tu idea sea más grande y siga creciendo. Pero el proceso de pensamiento sigue siendo el mismo, simplemente ahora tenés un paisaje mucho más diversificado, con mayor libertad. Todo ha cambiado. Lo que pasa es que no hay que pasarse al otro lado. Ahora las comunicaciones tienen nuevos cliches. Antes era el ejecutivo de 30 años que entraba a su casa, le daban de comer y decía "¡qué rico!". Eso se veía en los comerciales de TV. Ahora es el millennial descontracturado que quiere vivir al máximo su vida. Hay que ir deformando esas cosas y derribando esas barreras. Eso está cambiando hacia el otro lado, y me parece peligroso caer en esa nueva diversificación.



Caso Kit Kat Kike. Anunciante: Nestlé Centroamérica. Marca: Campaña Kit Kat. Producto: Acción Chocolate Kit Kat. Agencia de Publicidad: Publicis One Panamá. Director General Creativo: (VP Creativo): Fabián Bonelli. Director Creativo: Sr. Vidal. Productora Audiovisual: Tres. Director de Cine: Daniel Baloa. Redactor: Fabián Bonelli / Sr. Vidal. País: Panamá. Categoría: Golosinas.



El Rey de los Breaks. Anunciante: Nestlé Panamá. Marca: Campaña Kit Kat - #mibreakessagrado. Producto: Acción Chocolate Kit Kat. Agencia de Publicidad: Publicis Panamá. Director General Creativo: (VP Creativo): Fabián Bonelli. Director Creativo: Sr. Vidal. Productora Audiovisual: Tres. Director de Cine: Daniel Baloa. Redactor: Fabián Bonelli / Sr. Vidal. País: Panamá. Categoría: Golosinas.



Y tú, ¿Para qué te levantas todas las mañanas?. Anunciante: Nestlé Centroamérica. Marca: Campaña Nescafé. Producto: Institucional Nescafé. Agencia de Publicidad: Publicis One Panamá. VP Creativo: Fabián Bonelli. País: Panamá. Categoría: Alimentos.



Dialogando Panamá 1. Anunciante: Movistar El Salvador. Marca: Campaña Movistar - #YoElijo. Producto: Acción Movistar. Agencia de Publicidad: Publicis One Panamá. VP Creativo: Fabián Bonelli. País: Panamá. Categoría: Telefonía.



Dialogando Panamá 2. Anunciante: Movistar El Salvador. Marca: Campaña Movistar - #YoElijo. Producto: Acción Movistar. Agencia de Publicidad: Publicis One Panamá. VP Creativo: Fabián Bonelli. País: Panamá. Categoría: Telefonía.



Acción #YoElijo. Anunciante: Movistar El Salvador. Marca: Campaña Movistar - #YoElijo. Producto: Acción Movistar. Agencia de Publicidad: Publicis One Panamá. VP Creativo: Fabián Bonelli. País: Panamá. Categoría: Telefonía.



Voicenotes No Manejes. Anunciante: Movistar El Salvador. Marca: Campaña Movistar - #YoElijo. Producto: Movistar - No Chatear Mientras Manejo. Agencia de Publicidad: Publicis One Panamá. VP Creativo: Fabián Bonelli. País: Panamá. Categoría: Telefonía.



Caso Voicenotes No Manejes. Anunciante: Movistar El Salvador. Marca: Campaña Movistar - #YoElijo. Producto: Movistar - No Chatear Mientras Manejo. Agencia de Publicidad: Publicis One Panamá. VP Creativo: Fabián Bonelli. País: Panamá. Categoría: Telefonía.



No chatees mientras manejes 1. Anunciante: Movistar Panamá. Marca: Campaña Movistar - #YoElijo. Agencia de Publicidad: Publicis One Panamá . VicePresidente Creativo: Fabián Bonelli. País: Panamá.


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