Entrevistas - Iberoamérica

Fabián Barros: Cómo el diseño permea todas las disciplinas en publicidad

(08/11/19). Fabián Barros, Catedrático de Multimedia y Artes Digitales, es un gran entusiasta del uso del diseño en las distintas  disciplinas de la publicidad. Coordinador Académico de Diseño, Arte y Tecnología de la Universidad ORT Uruguay, Fabián presentará el viernes un Workshop en El Ojo de Iberoamérica, cuya temática estará centrada en importancia de la intersección entre diseño, arte y tecnología en el contexto del siglo XXI. En entrevista con LatinSpots, el académico comparte su mirada sobre la relación entre arte, tecnología y los avances del diseño en la industria publicitaria.

-Su presentación estará centrada en la importancia de la intersección entre diseño, arte y tecnología en el siglo XXI. ¿Cómo estas disciplinas interactúan entre sí?
-Todo arte es tecnológico. Y todo lo artificial ha sido diseñado por alguien en algún momento. Pongamos como ejemplo el pincel. En algún momento de la historia surge la tecnología que permite unir la piel de un animal con la madera. Se genera un proceso de diseño que desemboca en el pincel. Los artistas adoptan esta tecnología como herramienta para producir un nuevo tipo de obras. Lo mismo sucede en el siglo XXI con la irrupción de la tecnología digital. Surge de un largo proceso de investigación por parte de científicos e ingenieros. A través de herramientas metodológicas, los diseñadores producen los dispositivos físicos e interfaces gráficas que permiten a los humanos interactuar con esta tecnología. Los artistas las adoptan para experimentar y crear obras que aportan nuevos usos y significados a la tecnología digital.

-¿Cómo analiza la evolución del diseño en la publicidad en los últimos años?
-En la sociedad de consumo es habitual confundir diseño con diseño de productos. Pero el diseño va mucho más allá de eso. Hoy todo es diseño. El diseño permea todas las disciplinas. Ya no podemos hablar de diseño gráfico o industrial solamente. Hoy los algoritmos, la política, la economía y hasta los negocios se diseñan. El diseño es la planificación y organización de tareas para llegar a resultados específicos. La publicidad no escapa a esta tendencia. Debemos redefinir el rol del diseñador publicitario. Las nuevas tecnologías han democratizado el diseño, haciéndolo accesible a un grupo cada vez más numeroso de personas. El papel del diseñador como experto pierde importancia, porque se reduce la brecha de conocimiento entre diseñadores, clientes y consumidores. Muchos valores vinculados al diseño se revelan obsoletos. Históricamente, el diseño publicitario se construyó en torno a la originalidad, la búsqueda de la creación única o del estilo propio. Hoy al diseñador no le resulta tan fácil aportar originalidad y los diseñadores empiezan a cuestionarse si dicha búsqueda está realmente justificada. Las nuevas tecnologías facilitan la comunicación y el intercambio de conocimiento y permiten al diseñador acceder a un amplio catálogo de soluciones disponibles, modificando por completo el entorno en el que desarrolla su trabajo. En este nuevo paradigma, la gestión del conocimiento creado colectivamente y la relación con el cliente pasan a ser habilidades imprescindibles para llevar adelante cualquier proceso de diseño. Pero para que se produzca la colaboración entre sectores hay que eliminar las parcelas y los métodos tradicionales. Estamos en la era del trabajo multidisciplinario y colaborativo.

-¿Cuáles son las contribuciones que el diseño puede dar a la tecnología?
-Creo que el mayor aporte está en la metodología y el cultivo de la empatía. Hoy el diseñador es aquel que puede articular los distintos aspectos de un proceso complejo para llegar a los resultados esperados. El diseño participativo es un enfoque en el que el diseñador trata activamente con todas las partes involucradas. Se trata de un proceso de ampliación de información, aprendizaje y acuerdos colectivos que se utiliza en diferentes campos como el diseño de software, el diseño urbano, la arquitectura, la medicina o la comunicación. El diseño participativo contribuye a crear ambientes más sensibles y adecuados que contemplen las necesidades culturales, emocionales, espirituales y prácticas de las personas. 

-¿Están los líderes de las grandes empresas plenamente consciente de la importancia del diseño en sus organizaciones?
-Desde hace décadas, las grandes empresas industriales aplican un nuevo paradigma de producción flexible basada en la descentralización y la autonomía de las distintas fases que conforman el proceso productivo. El “toyotismo” es un ejemplo de este tipo de organización horizontal: la conformación de equipos de trabajadores expertos que trabajan de forma conjunta y no aisladamente y reciben un reconocimiento global por los aportes que realizan en las mejoras al proceso productivo. Sin embargo, las profesiones basadas en un fuerte componente creativo como la publicidad y el diseño llevan un considerable retraso en este cambio. El profesional creativo ha sido reacio a compartir sus conocimientos y crear equipos de trabajo realmente horizontales, debido principalmente a que es consciente de su ventaja comparativa, que es precisamente el conocimiento especializado. En el caso específico de la publicidad existe además una feroz competencia. En consecuencia ha sido tradicionalmente hostil al trabajo colaborativo. Por más que la mayoría de las empresas del sector trabajan con equipos creativos y no con personas aisladas, cualquier propuesta para “compartir” conocimientos se ve con recelo. Sin embargo, una nueva generación de profesionales que vienen de la programación y el diseño web ha demostrado que su valor profesional se logra a través de sus aportes en proyectos colaborativos. Los méritos se demuestran al compartir habilidades con la comunidad y no guardando celosamente el conocimiento. 

-¿Cree que en la industria se le está dando al diseño el lugar y el presupuesto que necesita para aprovechar todo su potencial?
-El Diseño Colaborativo agrega más valor al producto o servicio mediante una combinación de los conocimientos y recursos de las empresas asociadas. Frente a las formas tradicionales de organizar el proceso de diseño se pueden plantear nuevos esquemas más flexibles que desdibujan la separación entre cliente y diseñador. Los procesos de trabajo colaborativo facilitan la comunicación entre las distintas partes implicadas a cambio de debilitar las barreras de conocimiento de los distintos expertos, incluidos los diseñadores. Las nuevas posibilidades tecnológicas no sólo sirven para mejorar la eficiencia de los procesos tradicionales, sino que también pueden dar lugar a nuevas formas de organización, aspecto en el que tal vez resida su mayor fuerza. Sin embargo estos nuevos modelos están mayormente por explorar. Por eso creo que las industrias tradicionales y creativas aún no le están dando al diseño el lugar y el presupuesto necesario para aprovechar todo su potencial.

 -¿Cree que el trabajo de innovación asociado al diseño puede verdaderamente cambiar las condiciones de vida de porciones más pobres de la población, sobre todo en Latinoamérica?
-El diseño y la innovación no están aislados de los sistemas políticos y económicos que los producen. Responden a intereses concretos y “diseñados”. Hoy hay muchos ejemplos de startups y emprendimientos relacionados con la mejora de las condiciones de vida de las poblaciones más desfavorecidas de Latinoamérica. Muchas de ellas vinculadas al acceso al agua potable, la alimentación o la cobertura de salud. Sin embargo aún debemos esperar para poder evaluar si estas iniciativas, muchas veces incentivadas desde las políticas gubernamentales, tendrán el efecto esperado a nivel económico y social al que aspiran.

-¿Cómo relacionarías la innovación y diseño? ¿Dónde queda la frontera entre uno y otro?
-La capacidad de acceso generalizado a la información permite una relación mucho más estrecha entre innovación y diseño. El diseño participativo se centra en la colaboración entre las distintas partes involucradas en el análisis de los sistemas y el trabajo de diseño. Esta simbiosis está desdibujando las fronteras y cambiando definitivamente las reglas de juego. Durante un proceso de innovación basado en modelos de diseño participativos o colaborativos, los diseñadores, investigadores, desarrolladores y destinatarios están invitados a cooperar entre sí de forma horizontal. La principal contribución que los diseñadores pueden realizar en estos esquemas es ayudar a la planificación de las tareas, la definición del problema, enfocar ideas para llegar a una solución, diseñar las metodologías de trabajo y evaluar las soluciones propuestas. 

-“La ciencia y el diseño se complementan perfecto, se necesitan más que ninguna otra dupla y su unión produce cambios que están más allá del mundo de las agencias”. ¿Está de acuerdo con esa afirmación?
-El exceso de información y las nuevas economías requieren no guardar celosamente el conocimiento sino difundirlo lo más posible para demostrar la valía y la capacidad de quienes lo han generado. Esto va mucho más allá del mundo de las agencias. El ejemplo más paradigmático de este tipo de organización es la propia ciencia occidental, regida por el principio fundamental del intercambio de conocimiento y la realización de nuevos aportes sobre el conocimiento ya consolidado. Uno de los ejemplos más espectaculares de este esfuerzo colectivo y colaborativo es Internet. Su diseño como red descentralizada, donde ninguno de los nodos es imprescindible, ha implicado la colaboración de equipos independientes y autónomos que se encargan del desarrollo y mantenimiento de cada uno de estos nodos.

-¿Considera que el Design Thinking es un factor determinante dentro de un proyecto? ¿Cómo y en qué medida afecta a los procesos de innovación empresarial?
-El Design Thinking es un proceso creativo desarrollado en la Universidad de Stanford durante las décadas de los 80 y 90. Es muy útil para la resolución de retos complejos y para la construcción de ideas nuevas. En mi opinión, el gran hallazgo de esta metodología consiste en la incorporación de la empatía como parte del proceso de diseño. Esto permite incorporar al destinatario final como un agente activo y salir de los esquemas piramidales. La otra gran innovación del Design Thinking es que su metodología permite poner en común una serie de pasos y conceptos compartibles tanto por ingenieros, científicos, empresarios y diseñadores así como por los destinatarios finales de los proyectos. Sin embargo, no considero que sea la única metodología posible ni que sea adecuada en todos los casos.

-¿Cómo puede medirse el impacto del Design Thinking en los resultados de un negocio?
-La herramienta metodológica del Design Thinking incorpora la EVALUACIÓN como fase final del proyecto. Por tanto los resultados y el impacto de un negocio pueden medirse de acuerdo a las herramientas que el propio sistema se ha diseñado.  Esta metodología tiene muchas ventajas pero se trata siempre de un sistema cerrado. 

-¿Cómo vienen trabajando los diseñadores contemporáneos?
-La mayoría de los diseñadores son contemporáneos, es decir, que están vivos en este momento. Por tanto, para poder desarrollarnos en nuestra profesión, debemos repensar y valorizar nuestro rol como diseñadores, creativos y artistas. Aprender a trabajar con personas ajenas a nuestra área, explorar nuestros talentos y desarrollar nuestras potencialidades, capacitarnos y auto-descubrirnos, creer en nosotros mismos y sobre todo disfrutar de nuestra tarea con la mente abierta para aprovechar todas las oportunidades y desafíos que nos presenta esta cautivante nueva era.