LatinSpots 163
Fernando Tchechenistky: No hay idea que revierta una mala experiencia
(13/09/21). Liderada por Fernando “Cheche” Tchechenistky, CCO, VMLY&R Argentina ha pasado por profundos cambios en el último año, potenciados no solo por las transformaciones en la industria creativa en general, sino también por lo impuesto por la pandemia. Su larga experiencia de casi 30 años de carrera y su capacidad para liderar equipos le permitió emprender una gran renovación en la agencia, promoviendo directores creativos, cambiando la modalidad de trabajo y distribución de cuentas, reforzando la supervisión y el vínculo de los Directores Creativos con los equipos para lograr que tengan un rol más formador y estén más cerca. Los resultados se reflejan en muchas nuevas cuentas ganadas y en la consolidación de la cultura de la compañía, una agencia 100% real, que maneja negocio, que entiende las necesidades de sus clientes porque los escucha, según define el mismo Fernando, en esta entrevista con LatinSpots. A continuación, el líder creativo de VMLY&R Argentina detalla todos los cambios que logró implementar en la agencia, quiénes son sus nuevos clientes y nos brinda su visión sobre la industria creativa y sus problemáticas actuales.
-Después de un año y medio de pandemia, ¿cómo está Argentina hoy en términos económicos y sociales y cómo esta realidad ha afectado a los anunciantes, los consumidores y su industria publicitaria?
-A Argentina la veo como casi siempre: mal. Es cierto que esta situación inédita nos obliga a pensar qué porcentaje del análisis le cabe a la pandemia, pero la verdad es que todo está muy deprimido, desde el ánimo hasta el bolsillo. De todas formas, esto no lo noto tan reflejado en nuestra actividad. Tuvimos mucho trabajo y los clientes siguieron activos, aunque con presupuestos achicados y cuidando más que nunca cada peso, lo que me parece más que lógico.
La creatividad argentina como marca registrada está obturada por la situación. Hoy, la creatividad está más al servicio de tapar agujeros que de poder lucirse. Lejos están los tiempos de grandes historias, de frescura y disrupción. Poca plata, poco tiempo, mucho táctico, clientes tratando de hacer las cosas por su cuenta; eso desde el contexto. Después, está la responsabilidad de las agencias como industria, la base de la pirámide está muy juniorizada, sigue habiendo mucho éxodo de gente que se va a trabajar afuera, además de los que directamente dejan la actividad muy precozmente.
Tenemos que formar el talento de los próximos diez años, transmitirles la pasión por esto y el cómo hacerlo bien, saber motivarlos para superar las frustraciones a las que todos nos enfrentamos día a día, hacerles sentir que pueden hacer una carrera acá. No es fácil, tampoco la publicidad es una isla, necesitamos un poco de viento a favor también y ahí volvemos al principio de la pregunta.
-¿Qué balance hace de VMLY&R Argentina en este año y medio de pandemia a nivel clientes, trabajo creativo y equipos?
-Después de la visión semi apocalíptica de la primera respuesta va a parecer una contradicción, pero el balance es muy bueno. Empezamos a trabajar con varias marcas nuevas: Paty, Green Life, Sadia, Grido, Bagó, San Lorenzo, Maxx, entre otras que no puedo contar todavía. También ampliamos el scope of work de clientes con los que ya trabajamos como LG o ICBC. Y también sumamos trabajo para la red, colaborando en proyectos regionales como Ladysoft en Sudamérica y otros para Europa.
En lo que respecta al trabajo creativo, lo primero es que hubo una renovación grande durante la pandemia que había empezado un poquito antes. Promovimos a directores creativos a gente del equipo que se lo había ganado, cambié la modalidad de trabajo y distribución de cuentas, traté de reforzar la supervisión y vínculo de los DCs con los equipos para lograr lo que contaba antes, que tengan un rol más formador en lo posible, que estén más cerca. Tuvimos muchas salidas durante la pandemia, desde alguien que se fue de mochilera a otro que se recibió de programador y cambió de profesión.
En el medio, gente que se separó de su dupla de siempre, gente que se quemó y quería cambiar y gente a que le ofrecían mucha más plata de la que ganaba y no podíamos igualar. Un gran desafío fue reemplazarlos a todos. Encontrar el talento, apostar a enseñarles cuando hoy las agencias necesitan que el que entra ya sepa trabajar y no es tan fácil, hay que tener paciencia. El principal logro es que con todo ese quilombo nunca dejamos de hacer y de avanzar. Fue clave el laburo de los directores creativos, se cargaron la agencia al hombro y laburaron a la par de los equipos, sacando una cantidad de trabajo impresionante, con pitches, campañas grandes, chicas, de todo.
En un momento donde muchas agencias tenían incertidumbre, nosotros crecimos. Creo que nos faltan laburos más artesanales, más a la medida de la creatividad que del negocio. Tenemos que encontrar el tiempo, la oportunidad y el momento para hacerlo, porque muchas veces el día a día y resolver problemas te lleva puesto.
-Luego de este tiempo de pandemia, ¿cambió o se redefinió la filosofía de la agencia? ¿Cuál es la importancia hoy de la cultura de agencia y cómo logran mantenerla o reforzarla con un modelo de trabajo a distancia?
-Este último año y medio no solo no cambió nuestra cultura, sino que se profundizó. Somos una agencia 100% real, que maneja negocio, que entiende las necesidades de sus clientes porque los escucha. Tenemos un poder de adaptación para encontrar soluciones que no deja de sorprenderme, a los presupuestos, a los tiempos, a todo tratamos de encontrarle una idea buena y sólida, que funcione, que sea efectiva.
La distancia nos hizo más equipo, nos blindó, nos unió más para adentro y para afuera. Este sistema de laburo te tiene más conectado, más en foco, tenés una camarita a 30cm directo a tus ojos. Yo no me sentí lejos de mis equipos nunca. El perfil de la agencia es un acuerdo entre todos, desde Santiago (Olivera), Mariana Iesulauro y el equipo de cuentas, y Agus Porris, quien es clave para lograr la agencia que somos hoy, una agencia multiplataforma y dinámica. Somos una agencia que hace bien el trabajo, que no vende humo, que se ocupa de lo que se tiene que ocupar.
No somos una agencia festivalera porque no trabajamos para eso, todos sabemos que son laburos distintos, que hay que ponerle mucha energía, una energía que preferimos poner en el laburo de todos los días. En este aspecto, el desafío es hacer trabajos cada vez mejores para ganar premios con laburo 100% real, que es lo más difícil en este medio.
-A la fusión con VML, desde fines del año pasado, se suma la fusión con Geometry, transformada en VMLY&R Commerce. ¿En qué etapa está esta fusión y qué cambia en la forma de trabajo y, en particular, en el área creativa?
-Por ahora, seguimos trabajando separados, cada uno enfocado en sus clientes y en su negocio, o sea que no nos cambió nada. Calculo que con el tiempo se irá definiendo.
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Quiero verte otra vez. Anunciante: Club Atlético San Lorenzo de Almagro. Marca: Campaña CASLA - Campaña Socios. Producto: Institucional CASLA - Quiero verte otra vez. Agencia de Publicidad: VMLY&R Argentina. CCO: Fernando Tchechenistky. Director Creativo: Luciano Gallucci y Adrian Contreiras. Director General Cuentas: Mariana Iesulauro. Equipo Cuentas: Ejecutivo de Cuentas: Alan Trajtenberg. Responsable por Cliente: Esteban Amoia Podestá, Andrés Gomez Franco y Julián Molina. Productora Audiovisual: 20/20 Films. Director de Cine: Federico Tachella. Postproducción: M&M. Productor Ejecutivo: Patricio Alvarez Casado // Productor: Manu Tobar. Productor agencia: Jefe de Producción Audiovisual: Marcelo Fontao // Productor audiovisual: Juan Maidana. Música: Noroeste. Director de Arte: Adrián Contreiras, Federico Martinez. Redactor: Luciano Gallucci. País: Argentina.
Caso - Dear NASA. Anunciante: Clarín. Marca: Campaña Diario Olé - Dear NASA. Producto: Institucional Olé . Agencia de Publicidad: VMLY&R Argentina. Director General Creativo: Fernando Tchechenistky // Director Interactive & Innovation: Agustin Porris. Director Creativo: Juani Martínez Cima y Bruno Macri. Director General Cuentas: Mariana Iesulauro. Director Cuentas: Florencia Tiraboschi. Equipo Cuentas: Melina Angel. Responsable por Cliente: Román Rebichini, Natalia González, Virginia Vaccarezza y Mauro Kogan. Director de Arte: Juan Pedro Ferretti. Redactor: Santiago Espósito. País: Argentina. Categoría: Medios de Comunicación.
