Entrevistas - Latinoamérica

Forero: De la reinvención a la innovación

(10/10/18). Cuando hace más de un año, Ogilvy resolvió dar un paso más en su Next Chapter, John Raúl Forero tomó las riendas del área creativa como Chief Creative Officer, desde Colombia, para toda la región. Los resultados se evidenciaron en el último festival de Cannes, en el cuál Ogilvy Latina obtuvo un Grand Prix, 2 Oros, 15 Platas y 22 Bronces. Forero repasa el presente colombiano y latinoamericano de la creatividad, así como su primer año como CCO, la actualidad social y política de Colombia. Dentro del modelo de la filosofía del Next Chapter que viene desarrollando hace más de un año, Forero remarca hacía dónde se dirige la creatividad para Ogilvy Latina, en la que el objetivo es estar en la vanguardia de la innovación y las soluciones de negocio, además de la comunicación.

-¿Cómo se refleja la elección de Iván Duque como Presidente y el proceso de paz para el mercado publicitario en Colombia?
-Hay opositores y detractores del proceso. La principal razón de los opositores es que quieren que se cumpla lo que se había acordado en un primer momento. Los guerrilleros tuvieron un perdón hasta cierta fecha, después de ahí, si cometieran algún delito, serián procesados como cualquier otro colombiano. El proceso ya culminó, la paz ya está. La idea es que se respeten los acuerdos. Estoy de acuerdo con el Presidente electo, o sea, existen unos acuerdos en los que se le perdonaron un montón de crímenes y atrocidades, entonces, que se cumpla lo pactado por el Presidente Juan Manuel Santos en su momento. Esto genera cierta incertidumbre, pero la incertidumbre más grande eran los resultados de la elección. Afortunadamente, desde mi punto de vista, ganó Duque y espero que en estos cuatro años se recupere la economía que está muy afectada. Si la economía está afectada, nos impacta irectamente a nosotros. Una de las primeras cosas que las empresas recortan es el gasto publicitario. Sin embargo, después de las elecciones en Colombia, sin duda, se generará una sensación de tranquilidad en los mercados y en la inversión. Ha habido una notoria baja en la inversión publicitaria, debido a la situación económica del país, que ha sido la más baja de la última década. Estamos confiados en que la situación económica mejorará aunque tomará tiempo.

-¿Cómo se está preparando Ogilvy para afrontar esta situación económica en Colombia?
-Si vamos a los clientes a renegociar los fee, sabemos que va a ser difícil. Entonces, la estrategia está en ofrecer un producto de valor distinto a nuestros clientes y a los potenciales. No se trata de ser solo una agencia de publicidad que se encargue de la comunicación, sino un aliado estratégico en el negocio, que también ofrezca big data, innovación, content labs… son algunas de las cosas que el cliente está buscando y necesitando. Realizar una comunicación híper segmentada, y que los equipos creativos y de planning respondan a esa data que se puede obtener, para que la comunicación sea mucho más efectiva. No ir a pescar con dinamita, para comunicar todo a todo el mundo. Ser más efectivos. Más selectivos y direccionar a los públicos objetivos que se refiere, optimizar el presupuesto del cliente y que no haya desperdicio. Es dar el mensaje adecuado en el momento indicado al target adecuado. Eso se logra integrando a los equipos y trabajando de manera colaborativa, incluso con otras compañías. Muchas agencias hablan de Big Data e Innovación, pero se quedan en la teoría. En Ogilvy, lo estamos haciendo y aplicando. En nuestra red, hay modelos en todos los países, como Brasil, Argentina, México y Colombia. En Colombia, ya varios de nuestros clientes funcionan con Brain, nuestra herramienta de Big Data e Innovación que hemos desarrollado en equipo con Google y que ha logrado resultados sorprendentes en muy corto tiempo. También el Content Lab de Brasil ha sido muy exitoso. Nos propusimos ser una agencia que fuera mucho más allá de la comunicación y lo estamos logrando.

-¿Cómo fue el proceso de elaboración del GP Kingo?
-Kingo es un cliente que ya viene trabajando en Guatemala y Colombia. Su base está en Guatemala, y ya son clientes de la agencia en Guatemala. Kingo había creado un prototipo que ya estaba funcionando, pero necesitaban expandir su base. Lo que empezó a trabajar Ogilvy con el cliente fue cómo segmentarlo y a dónde se llevaría. A partir de esa micro segmentación y data, se empezaron a desarrollar prototipos en base al original. Se trabajó con el cliente con los nuevos prototipos y los nuevos perfiles de usuario. Adicionalmente, se trabajó en la estrategia de comunicación de PR en general y de PR hacia nuevos inversores. Todo fue un proceso largo, en equipo entre el cliente y la agencia. Pasa que la gente cuando ve Kingo, dice: “Pero eso lo inventó el cliente, ¿cuál es el rol de la agencia?” No es así. Fue un trabajo en conjunto, luego del prototipo inicial, luego del proceso de investigación, con la data y el trabajo con el cliente y la agencia.

-¿Cómo es la integración entre las agencias de la red?
-Lo que yo hice en Latam es que todos los VP compartieran los briefs de los clientes atractivos que estuvieran dispuestos a innovar, a salir de la caja. De ahí se hizo un archivo con todos los briefs que les llegó a todos los creativos, de la agencia más chica a la más grande. Así, quedaron integrados en algunos casos, Brasil y Argentina, Colombia y Ecuador, Colombia y México, Colombia y Guatemala… Por ejemplo, una idea muy buena, de la agencia de México, va a un cliente de Colombia, la agencia local, va y se la vende al cliente. Los dos equipos luego deben empezar a trabajar para que salga adelante. Producirla, aterrizarla, hacer las piezas, todo entre los dos equipos. Sacarse las etiquetas que la idea es de uno y no del otro y trabajarla en conjunto, en equipo. Al comienzo, a mucha gente no le gustó, porque obviamente hay muchos egos, pero con el tiempo y con los proyectos, se dieron cuenta que funciona. Cuando trabajamos juntos, somos mucho más fuertes.

-¿Cuál fue el punto de quiebre para hacer ese cambio?
-Tiene mucho que ver con la entrada de Horacio Genolet como CEO regional. Teníamos una visión diferente no del negocio, sino de cambiar la dirección de la compañía, y coincidíamos en lo mismo: volvernos fuertes en donde los clientes nos están necesitando. Horacio empezó a manejar hace un año y medio y yo, un año, pero coincidimos en eso. El trabaja con los CEO y yo con los VP’s creativos, pero trabajamos muy juntos. No podemos ir cada uno por su lado. Debemos estar integrados, entendiendo y trabajando juntos, generando todas esas nuevas propuestas de valor. Hubo hasta ahora una coincidencia de puntos y una forma de ver el negocio, que coincide con lo que buscaban los CEOs de la región: Mauricio Barriga (Andina), Fernando Musa (Brasil), Leandro Berrone (Latina Sur) y César Agost Carreño y Verónica Hernández-Aguilar (México y Miami). Coincidimos todos en lo mismo.

-¿Cómo hacen para retener el talento creativo en un mercado tan cambiante?
-Nada retiene más el talento que ser una agencia sexy. Y eso es Ogilvy. Una red sexy. A esta generación le interesa más un lugar donde aprenda todos los días, y donde su trabajo y sus ideas se hagan realidad. Y eso es lo que tienen en Ogilvy. Además, claro, de un nivel de exigencia brutal, que puede ser frustrante al comienzo, pero que cuando empieza a dar sus frutos, emociona. Critico de las nuevas generaciones que quieren todo ya. Quieren ser motivados, valorados, entrenados y bien remunerados, pero muchas veces no dan lo que tienen que dar a cambio, y esto es un negocio. Las agencias no somos una ONG. ¿Quieren mucho? Perfecto, tienen que dar mucho. Siempre he dicho que todos quieren ser buenos en lo que hacen. Pero muy pocos están dispuestos a hacer los sacrificios que se requieren para ser geniales.

-¿En qué etapa del Next Chapter se encuentran y hacia dónde se dirigen?
-Estamos direccionándonos a estas nuevas herramientas de Marketing moderno. Cómo hacer que las marcas realmente importen. Que sobrevivan en un mercado híper segmentado y donde si no se genera una propuesta de valor para los públicos objetivos, las marcas van a desaparecer. Es un momento de cambio en el que hay que adaptarse y moverse muy rápido. Pero la marca siempre tiene que importar. Hay una disputa entre las redes y las grandes consultoras. No veo una sola consultora haciendo grandes ideas, hay mucha investigación, pero no grandes ideas. Si la investigación no se convierte en ideas o en cosas accionables por las marcas, se queda en un Power Point. Nos movemos muy rápido en tener las nuevas herramientas, hacer las alianzas, para tener el poder que tienen las consultoras de la información, pero también para tener el poder de la estrategia y creatividad para accionarlas. Los clientes ya no quieren una agencia que solo les filme los comerciales y les haga los anuncios. Quieren un aliado estratégico que les genere ideas de negocio.

-Con el One Single Brand, estrategia de simplificación de la estructura de Ogilvy, ¿siente que están un paso más adelante?
-Creemos que sí. Las consultoras tienen lo de ellos y las redes llevamos un paso más adelante. Lo que siempre digo es “All about the work”. Podemos dar entrevistas, charlas y conferencias, pero, ¿dónde está el trabajo que sustenta todo ese cambio e innovación? Ahí veo la diferencia de lo que la red está haciendo. Casos concretos de innovación, alianzas, creative data, e ir haciéndolo cada vez mas. Veo mucha gente hablando, pero muy poca haciendo.

* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí.
* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com

Kingo. Anunciante: Kingo Energy. Marca: Kingo. Producto: Acción Kingo - Creating the largest clean energy user base in history. Agencia de Publicidad: Ogilvy & Mather Colombia / Ogilvy & Mather Guatemala. CEO: Mauricio Wurmser (ogilvy guatemala) / Mauricio Barriga (ogilvy colombia). CCO: John Raul Forero (ogilvy latam). VP Creativo: Juan Pablo Álvarez (ogilvy colombia) / Ramiro Eduardo (ogilvy guatemala). Director General Asociado: (ECD): Ivan Rivera (Ogilvy Colombia). Productora Audiovisual: Los Notarios. Director de Cine: Juan Pablo Caballero. Postproducción: David Studio. Producción Musical: Sky Mubs. Sonido: David Studio. Head of Art: Camilo Ruano (Ogilvy Colombia). País: Latinoamérica. Categoría: Imagen. Premios Cannes: GP de Product Design Lions 2018 .

Streetguard. Anunciante: Tracking Systems de México. Marca: Campaña Tracking Systems. Producto: Acción Tracking Systems - Streetguard. Agencia de Publicidad: Ogilvy & Mather México. CEO: Cesar Agost Carreño. CCO: Cesar Agost Carreño. VP Creativo: Jéssica Apellániz y Chany D’Amelio. Director Creativo: David Espadas. Director Cuentas: Tim MacLehose. Responsable por Cliente: Ricardo Bustamante Medina y Erick Bustamante Vázquez. Productora Audiovisual: Story: México. Director de Cine: Mónica G. Carter. Postproducción: Lourdes Valencia. Productor Ejecutivo: Verónica Alvarado. Productor agencia: Omar Olivary y Renata Floresmayer. Director de Arte: Mario Carbajal, Néstor Franco y Carlos Bardales. Redactor: Jorge García Valencia y Gabriel Ouriques. Compañía Desarrolladora: Vr3. Staf Vr3: Patrick Moss, Oscar Chávez, Sofía Galán, Rodrigo Hijar. País: México. Categoría: Imagen. Premios Ojo: Plata El Ojo Media 2018 / Plata El Ojo Directo 2018 / Plata El Ojo Experiencia de Marca & Activación 2018 / Bronce El Ojo Innovación 2018.

Mini Varsky. Anunciante: DIRECTV Argentina. Marca: Campaña DIRECTV - Mini Varsky. Producto: Institucional DIRECTV Sports - Mundial Rusia 2018. Agencia de Publicidad: Ogilvy Argentina. Director General Creativo: Maximiliano Maddalena . Director Creativo: Alejandro Blanc / Sebastián Graccioli. Supervisor de Cuentas: Celina Correa Luna. Director Cuentas: Nicolás Herrasti. Equipo Cuentas: Camila González. Responsable por Cliente: Mariano Gavito / Felicitas Ruiz / Belén Ron / Delfina Rossi. Productora Audiovisual: Oruga Cine. Director de Cine: Fede Russo. Productora de Animación: Solid Ink 3D. Postproducción: Santiago Travi. Productor Ejecutivo: Ioni Borisonik. Productor agencia: Estefania Iselli / Gaston Sueiro / Viviana Simone. Música: Rucatampam. Sonido: Porta Studio. Director de Arte: Sebastián Cestaro / Alan Wesley. Director de Fotografía: Juan Peña. Redactor: Facundo Álvarez / Marcela Pacheco. Editor: Adrián Perez. País: Argentina. Categoría: Servicios. Premios Ojo: Oro y Bronce El Ojo Sports 2018 / Bronce El Ojo Media 2018. Premios Cannes: Bronce de Entertainment Lions 2018.

Kingo. Anunciante: Kingo Energy. Marca: Kingo. Agencia de Publicidad: Ogilvy & Mather Colombia / Ogilvy & Mather Guatemala. País: Latinoamérica.

Ricky Brasil. Anunciante: Forbes Brasil. Marca: Campaña Forbes. Agencia de Publicidad: Ogilvy Brasil. País: Brasil.

Board Mini Varsky. Anunciante: DIRECTV Argentina. Marca: Campaña DIRECTV - Mini Varsky. Agencia de Publicidad: Ogilvy Argentina. País: Argentina.

Board Streetguard. Anunciante: Tracking Systems de México. Marca: Campaña Tracking Systems. Agencia de Publicidad: Ogilvy México. País: México.