LatinSpots 181
Founders: Servicio global con talento multicultural
(09/09/24). En su quinto año de operación, Checha Agost Carreño, Founder & CCO, y Tanya De Poli, Founder & COO de Founders celebran su gran momento. Además de ser desde hace un año la agencia para Spotify Latam, Founders acaba de lograr un pitch global de Netflix para el lanzamiento de “Squid Games Season 2”, un proyecto para la segunda mitad del año. También contabilizan el crecimiento de sus seis oficinas en la región, particularmente en México, donde se incorporaron 20 talentos nuevos en el último año, y en Colombia que hoy cuenta con un equipo de diez talentos. En Estados Unidos, hicieron historia con la icónica “WE LOVE NYC”, una de las campañas más exitosas de la historia de la ciudad. En esta entrevista publicada en la revista LatinSpots #181 y que incluye un Especial dedicado a la creatividad latina en EEUU, Checha -que será Presidente del Jurado de El Ojo Experiencia de Marca y Activación 2024- y Tanya, hacen un balance de algunos de los principales hitos de Founders y adelantan nuevos proyectos que están por venir. A continuación, sus palabras.
Al cierre de la edición de LatinSpots#181, la campaña creada por Founders hace dos años para reposicionar a Nueva York, con el concepto "WE LOVE NYC", ha sido incluida en la campaña presidencial en Estados Unidos, luego de que en la Convención Nacional Democrática el equipo del Presidente Joe Biden utilizara el mismo concepto de esta campaña para homenajearlo en su primera aparición pública como orador en la carrera presidencial.
-¿Cómo está Estados Unidos hoy?
-Estados Unidos hoy es más Latina que nunca. En este momento estamos viviendo la Copa América en Estados Unidos y en 2 años tendremos la Copa del Mundo. Tenemos a Messi en Miami, el tema más relevante hoy es futbol. Por otro lado, es un año de Elecciones y la comunidad US Hispanic tiene el poder de generar impacto con su voto. En cuanto a cómo afecta el proceso electoral a la industria publicitaria, hay mucha incertidumbre en USA en este momento, y las marcas están siendo cautelosas, vemos recortes en presupuestos y muchos esperando a ver qué sucede en noviembre antes de comprometer budgets para 2025.
-Los latinos en Estados Unidos son casi el 19% de la población, sin embargo, la proporción de inversiones publicitarias y de marketing no son proporcionales en comparación con otras comunidades del país. ¿Cómo sensibilizar a los clientes y anunciantes sobre la relevancia de los consumidores latinos para lograr compensar esta brecha?
-Son años de ver crecer la población latina y su poder adquisitivo. Las marcas necesitan partners con equipos con diversidad cultural que puedan entender el target y hablarle al target. Desde las agencias, tenemos que llevarles ideas creadas para el target audience específicamente, y no adaptaciones. En nuestro caso pudimos trabajar una gran campaña para Spotify que nació tanto para México como el mercado US Hispanic de LA, NY, Miami sobre el género de música “Corridos”. Música es algo que cruza fronteras, es una pasión y poder tener una campaña que tuvo tanta relevancia en US Hispanic, y que nace del insight de un género de música mexicana muestra que hay clientes que si se animan y que apuestan a este mercado como lo hace Spotify.
-¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades para la comunidad publicitaria hispana y latina hoy en Estados Unidos?
-El principal desafío es tener equipos con mayor diversidad multicultural y de genero trabajando para estas campañas. Desde el lado de Founders hoy tenemos 65 personas de más de 15 países, que traen diversidad de pensamiento, que traen relevancia cultural de sus mercados y que la combinación y mezcla de personas de varios países genera tensión y debate que es necesario para sacar buen trabajo. Respecto a las audiencias más jóvenes, es importante ser relevantes en cultura, los GenZ no te miran si no les estás hablando de algo que les es relevante. La importancia que cobró TikTok por ejemplo, es clave para hablarle a esta audiencia. Y de nuevo, desde nuestro lado estamos trabajando estrategias de social que no son “always on” son “always relevant” para poder hablarle a los GenZ específicamente.
-John Mescall se unió a By The Network como CCO. Ustedes son parte de esta red independiente. ¿Qué cambió con la llegada de John?
-Estamos emocionados de darle la bienvenida a John a BTN. Es un gran creativo, y más importante aún un excelente ser humano. Fue un año muy duro para nuestra red indie con la perdida tan repentina de Per Pedersen, y era muy difícil encontrar un reemplazo para alguien como Per que desde lo humano y lo creativo/profesional representaba para nosotros todos los valores que un líder tiene que tener. Y sentimos que con John lo hemos encontrado. Vamos a estar trabajando muy de la mano con John para hacer un “re-lanzamiento” de BTN y pronto habrá más anuncios sobre lo que se viene. Pero para nosotros BTN representa una comunidad creativa independiente con quien podemos compartir, trabajar, y crecer en ciertos mercados donde hoy tal vez no tenemos la oportunidad de trabajar.
-¿Qué balance hacen de Founders del 2023 y de lo que va de 2024?
-Desde Founders estamos entrando a nuestro quinto año desde que empezamos la agencia. Y el último año fue increíble, y algo que jamás podríamos haber soñado. Por un lado, hace un año pasamos a ser la AOR para Spotify Latam, y estar trabajando con esta marca que es una de las más relevante del mundo hoy es un gran sueño. Crecimos mucho en nuestra oficina de México, trajimos 20 talentos nuevos en el último año a esta sede, y lo mismo en Colombia que hoy contamos con un gran equipo de 10 talentos. Hoy la gran noticia que podemos compartir, es que luego de un pitch global junto con Netflix para el lanzamiento de la serie más importante del año para la plataforma de serie que es: Squid Games Season 2. Nos emociona muchísimo tener este proyecto para la segunda mitad del año. También estamos trabajando una activación para la temporada final de “Umbrella Academy” que vendrá en agosto en NYC.
Por último, nos propusimos desde el primer día que empezamos Founders ser una agencia de ideas, que también creaba productos y cerramos el 2023 con el lanzamiento de the “We Love NYC Collection” una línea de merch para la ciudad de NYC que tiene en su centro a su habitante preferido: una rata. Esta idea trascendió la publicidad para nosotros, se convirtió en una plataforma de e-commerce que hoy vender merch y genera revenue separado de lo que hacemos para las marcas que tenemos en nuestro portfolio de clientes.
Foto: La campaña de Founders -The Ratvertising Collection- agitó las calles de Nueva York mostrando imperfecciones de la ciudad de una manera innovadora. La colección busca resignificar los comentarios negativos que contaminan la ciudad para convertirlos en piezas únicas disponibles a la venta.
Foto: La campaña para Spotify Colombia -Made in Colombia-, lanzada por Founders, que resalta el talento colombiano y cómo es escuchado alrededor del mundo, se está viendo en las calles de Colombia, NYC, Perú, Ecuador, México y Miami.
Foto: Para Spotify México, Founders lanzó -Reggaeton Mexa-, una idea que filmaron junto a Ladoble, una campaña multiplataforma que incluyó a los 11 reggaetoneros Mexas más importantes del momento, en un formato de filmación poco tradicional.
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Caso - The Ratvertising Campaign (Cannes 2024). Anunciante: Partnership for New York City. Marca: The We Love NYC collection - The Ratvertising Campaign. Producto: Introducing welovenyccollection.com. Agencia de Publicidad: Founders. CCO: Founder & CCO: Checha Agost Carreño / Founder & COO: Tanya De Poli. Director Creativo: Kristin Mizushima & Katie Reid / Felipe Rostagnol & Martin Alfred. Productora Audiovisual: Too Many Much (Delfina Lamino). Realizador de Animación: Design Master: Angel Cedeño / 3D Editing & Design: Ezequiel Rivadeneira & Federico Parodi / Illustration: Ed Salgado. Planner: Head of Strategy: Alma Berruecos, Carla Vilches / Sr Project Manager: Maru Carbi / Head of Social: Nahir Schumacher / Digital Strategist: Isabella Potes. País: Estados Unidos. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.
Reggaeton Mexa. Anunciante: Spotify. Marca: Campaña Spotify - Reggaeton Mexa. Producto: Institucional Spotify. Agencia de Publicidad: Founders. CCO: CCO & Founder: Checha Agost Carreño // COO & Founder: Tanya De Poli. Director Creativo: Paola Prado / Magdiel Herrera. Equipo Creativo: Diana Santos & Yamil Torres. Director Cuentas: Regional Account Director: Tania Torres. Responsable por Cliente: Brand director: Cristina de Uriarte / Sol Naldi. Productora Audiovisual: Ladoble. Director de Cine: Franco Dupuy. Productor agencia: David Garcia. Director de Arte: Alan Wesley. Director de Fotografía: Ivan Mendoza / Ojo del Trap. Agencia medios: UM // Agencia influencers: Thinky. País: México.
Caso - Singing in your english. Anunciante: Spotify Colombia. Marca: Spotify - Singing in your english. Producto: Acción Spotify. Agencia de Publicidad: Founders. CCO: CCO & Founder: Checha Agost Carreño / COO & Founder: Tanya De Poli. Director Creativo: Andrés Morales & Lucas Fernández. Equipo Creativo: Paula Amaya & Fabian Olaya. Director Cuentas: Regional Account Director: Tania Torres / Project Manager: Roger Rodríguez. Responsable por Cliente: Brand director: Valentina Hoyos / Music team: Manuela Echeverry, Laura Marín / Brand PR: Carlos Contreras. Productor agencia: Head of production: Delfina Lamino / Motion Graphics: Ana Velez & Agustina Rodriguez. Planner: Isabella Potes / Social Lead: Crys Becerra / Social Team: Luis Eduardo Ojeda. Agencia medios: Universal McCann. País: Colombia. Categoría: Medios de comunicación digital.
