El Ojo 2018

Género e inclusión: Un imperativo social

(07/03/19). Hablar sobre inclusión en el medio publicitario y las posibles acciones para crear un ambiente complementario y representativo fue el tema de la Conferencia moderada por Monica Charoux, Experta en Comunicación, brindada por Katzi Olivella, Head of Connection Planning & Experiential Marketing de Coca-Cola South; Marcia Esteves, CEO de Grey Brasil; Maribel Vidal, Vicepresidente y Directora de Planificación Estratégica de McCann Worldgroup Chile y Presidenta del Women Lider Council para McCann Worldgroup Latinoamérica y Caribe; Laura Visco, Deputy Executive Creative Director de 72andSunny Amsterdam; Viviane Pepe, Global Creative & Content Director de Avon.

Después de la Conferencia, el presidente de LatinSpots y El Ojo de Iberoamérica, Santiago Keller Sarmiento, anunció el lanzamiento de un nuevo premio para 2019, que reconocerá los trabajos en cuyas fichas técnicas haya por lo menos un liderazgo femenino. 
“Me encantó saber que hubo mucho ruido y muchas preguntas acerca de esta charla”, dijo Charoux. “Nos parece que nuestra industria tiene una brecha y una deuda urgente con las mujeres, principalmente en lo que tiene que ver con los puestos de liderazgo y en los equipos creativos”, agregó.

Charoux abrió la conferencia enfocándose en la inclusión de las mujeres, que representan la mitad de la población mundial, pero que no tienen la misma representatividad en las compañías. “Estamos hablando de que una parte de la sociedad, que representa un 50% de la población mundial, y nada más natural pensar que la mitad de los puestos deberían ser destinados a las mujeres. Pero pensar eso puede ser bastante revolucionario. Porque implica reparto de poder. Me parece que es mejor repartir el poder que perder la relevancia”, defendió. 

Sobre el mercado  publicitario, Charoux planteó la necesidad de una mayor representación femenina, principalmente en los departamentos creativos y puestos de liderazgo. Según ella, hay datos que comprueban un impacto positivo en las compañías que tienen mujeres líderes. “La cuestión de la diversidad no es un tema moral, algo que está de moda, sino un imperativo económico, si queremos mantener la relevancia cultural de nuestra industria, porque estamos hablando de audiencias cada vez más fragmentadas, complejas y diversas”, declaró.

Más allá de que haya un largo camino, las Conferencistas evaluaron como positivo el actual momento, gracias a los cambios de los últimos años. “Siento que son tiempos extraordinarios porque estamos en el ojo del huracán de transformaciones profundas. Hoy, las personas esperan que las marcas cumplan un rol corporativo importante en la sociedad y en sus vidas. Ya que la publicidad es el lenguaje que hablan las marcas, me parece que es una oportunidad única de hacer que las marcas tengan una voz relevante”, declaró Maribel. 

En su opinión, es muy positivo que haya grupos complementarios no solo en género, sino también en edad y cultura. “Sería muy arrogante pensar que solo un grupo tiene la empatía suficiente para resolver todo”.

Según Maribel, cuando se trabaja con grupos diversos en género, edad y otras variables, se presentan soluciones mucho más originales. Los grupos homogéneos, en cambio, tienden a entrar en acuerdo más rápido, y eso no siempre es positivo. 

En contribución al debate, y reflexionando sobre la cuestión generacional, Visco opinó que actualmente la cuestión de identidad de género ya no es una preocupación para los más jóvenes. “Creo que lo masculino y lo femenino es más una cuestión de energía. Lo más importante es lo que vive uno a través de su individualidad que de género. Son generaciones mucho más colaborativas”. 

Charoux también defendió la necesidad de un cambio en la industria, que necesita pasar mensajes de relevancia y generar identificación con la audiencia. Según ella, es necesario haber adentro de las organizaciones estructuras que reflejan la diversidad, la fragmentación y la multiplicidad de perspectivas que la sociedad tiene. La industria debe, por esta razón, representar la misma realidad de la actual complejidad de la sociedad.

“Hay una necesidad pragmática también. Necesito reflejar en los objetivos del trabajo la diversidad y la complejidad del mundo para llegar a mejores soluciones. De lo contrario, no estoy haciendo bien mi trabajo. Estoy negando al equipo de tener el mejor recurso para poder hacer buenos productos creativos, que impacten”, agregó Maribel. Al plantear la necesidad de salir del plano teórico y tratar de buscar iniciativas prácticas, que reflejen la diversidad de la sociedad, la CEO de Grey Brasil presentó su convenio firmado con la facultad Zumbi dos Palmares, direccionada a estudiantes afrodescendientes o de bajos recursos.

Con el acuerdo, todos los trainees de la agencia llegarán desde esa institución. “En Grey, si queremos ser creativos, y si lo que hacemos es basado en gente, debemos abrir la puerta para todos”, declaró. “Lo que entendemos es que las agencias en Brasil no representan la realidad de la gente de Brasil. Las mujeres somos casi el 60% de la sociedad y en las agencias hay menos de 40%. Hay un 80% de la gente que es de la clase C o de bajos recursos, y tenemos menos de 20% de personas en las agencias con este perfil”, dijo Esteves.

Otra acción puesta en relieve fue la iniciativa de Coca-Coca, que cambió el perfil de las promotoras, antes limitadas a una belleza particular.

“Durante años, hemos puesto el prototipo estético de una belleza muy particular. Este no es más un valor. Ahora hay igualdad de género al momento de contratar promotores. Y sin ropas incómodas”, informó Olivella.

La Head of Connection Planning & Experiential Marketing de Coca-Cola South contó que la última acción de la empresa ocurrió en octubre, en Buenos Aires, en los Juegos Olímpicos de la Juventud. En la ocasión, la empresa contrató promotores con capacidades distintas, con el objetivo de generar empatía entre las personas. “No más chicas que dejen ver solo el físico”, sentenció. La repercusión de la iniciativa, según la ejecutiva, fue instantánea. La empresa recibió diversos comentarios por las redes sociales.

Coca-Cola también desarrolla otro proyecto de apoyo al trabajo femenino, juntamente con la Unión de Mujeres de la Argentina, brindando capacitación a las dueñas de kioscos para ayudarlas a llevar adelante sus negocios.

La cuestión de la visibilidad también fue un tema de relevancia en la conferencia. Todas fueran unánimes en defender la necesidad de crear espacios en que las mujeres puedan mostrar su trabajo.

Pensando en eso, la Laura Visco contó sobre su experiencia al crear con la Directora de Arte Maddy Kramer, a mediados de 2018, la plataforma global Invisible Creatives, cuyo objetivo es justamente dar más visibilidad a las creativas mujeres. Las creativas pueden subir sus propios datos en la plataforma, y mensualmente hay una nota periodística que destaca alguna profesional. “Me sentía como una suerte de ghostwriter en el medio de un montón de otros hombres”, dijo.

Sin embargo, en la opinión de las publicistas, ninguna de las iniciativas es más importante que la colaboración de las mujeres que llegaron a los puestos de liderazgo. “Para las que lograron entrar y mantenerse en el ambiente es una responsabilidad cambiar la mentalidad y abrir el camino para otras mujeres”, analizó Visco.

Con relación al acoso moral y sexual, las Conferencistas nombraron los movimientos Time’s Up y Me Too como iniciativas positivas que crean mayor conciencia sobre el tema y buscan un mejor ambiente de trabajo. “Hace 10 años, si te acosaban e ibas a reportar, lo primero que te preguntaban era lo que tenías puesto. Eso está cambiando”, dijo Visco.

Sobre los cambios en el mercado, Pepe defendió los procesos productivos horizontales. “La enseñanza, la importancia del trabajo de equipo no es un tema de género, pero es un valor femenino. Principalmente en el universo creativo de la publicidad no ha sido tan valorado. Siempre que logré la mejor calidad creativa fue cuando todo el equipo trabajó de forma horizontal, de éxito conjunto. Somos gente trabajando con gente”.

Finalmente, las publicistas defendieron la necesidad de escuchar más que hablar. “Somos una industria que habla mucho y pone poca cosa en práctica. No estamos acá solo para ganar premios, sino para cambiar la sociedad. Escuchar lo que pasa fuera de nuestro mercado, lo que pasa en la sociedad”, aclaró la CEO de Grey. “Los que tenemos más tiempo en las empresas hay que escuchar a los más jóvenes. Romper los moldes y aprender de la gente que tiene poca experiencia en el mundo corporativo”, completó Olivella.

El nuevo premio para 2019 va a reconocer los trabajos en cuyas fichas técnicas haya un liderazgo femenino. El objetivo es seguir aportando y contribuyendo a que cada vez más la inclusión de mujeres en el área creativa sea una realidad, para el bien de la creatividad, para el bien de un mundo más inclusivo.

* Mirá en exclusiva la conferencia completa: "Género e Inclusión - El Ojo 2018"