Cannes 2024 - Jurados Virtuales

Goldberg, Paredes y Areas, jurados Film de Cannes Lions 2024

Goldberg, Paredes y Areas, jurados Film de Cannes Lions 2024

(13/06/24). Nino Goldberg -CCO de VML Latam-, Gabriela Paredes -Creative Head de Mediabrands Content Studio (MBCS)- y Paulo Areas -CCO & Head of Business Transformation de TBWA España- fueron seleccionados por Cannes 2024 para juzgar las ideas inscriptas en el festival en la categoría Film para la primera etapa de shortlists. Compartimos sus reflexiones, incluidas en LS#180, sobre el valor de este Premio y los trabajos que estuvieron evaluando.

Nino Goldberg, CCO de VML Latam, Jurado Virtual de Film

-¿Qué importancia tiene la categoría Film para Ud.?
-Yo me enamoré de esta profesión viendo anuncios en la tele o en el cine. Siempre me generó un efecto hipnótico ver una historia alrededor de una marca. Me encantaba entender la ingeniería creativa que hacían para solucionar un problema, enaltecer un atributo o encontrar una conexión con la gente y darle a ese producto o servicio un rol en nuestra vida. Por lo que, contestando a la pregunta, tiene mucha importancia. Cuando me propusieron ser jurado de shortlist de Film, dije “¡Sí!”, ya que suponía ver muchísimas películas de todas partes del mundo durante un mes, donde quiera y a la hora que quiera.


Creo que el “film” sigue siendo la forma más pura de conexión marca-gente y una de las formas más mágicas de publicidad, por lo que es un formato que seguirá siendo primordial a la hora de generar engagement. Por algo la entrega de premios de film sigue siendo la última de la semana. Esta categoría es la base de Cannes: las historias, la magia, la mística. 


-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?
-
Vi y voté más de 300 films. Algunos de 5 segundos y otros de 40 minutos. Cuando una idea se destaca, se destaca. Es como una pepita de oro en un montón de tierra. Brilla. Brilla por una idea que no te veías venir, por una ejecución exquisita o por algo tan nuevo que no sabés ni lo que acaba de pasar. Pero, seguro, lo que no le puede faltar a un film ganador de Cannes es que la historia que está contando orbite, esté amarrada y construya sobre la misión de esa marca en el mundo. Los lineamientos que dio Tor Myhren, presidente de film, fueron los siguientes: 1) Lo más obvio: ¿Es la película excelente? Estamos juzgando solo la película, no la campaña de la que forma parte. Puede que la campaña en su conjunto sea excelente, pero la película no lo sea. 2) ¿Es una narrativa de clase mundial? 3) ¿Logra mover tus emociones? 4) ¿La historia está intrínsecamente vinculada a la marca o al producto? ¿O es una historia con la que la marca no tiene nada que ver? 5) Cuando hay una idea con propósito social, asegurémonos de que esté alineada con la misión o estrategia de la marca. 6) No castiguemos una película que sea parte de una campaña conocida de otros años porque, al final, las marcas necesitan consistencia a lo largo de los años para construirse. 


-¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?
-Más que trabajos, prefiero hablar de países y marcas que vienen haciendo cosas buenísimas. A nivel regional, creo que México tiene un trabajo de film espectacular. Me encanta ver en sus piezas el contraste entre las tradiciones mexicanas, con sus colores, sus locaciones hermosas, sus personajes únicos… y técnicas de filmación súper modernas y vanguardistas. A nivel global, cada vez que aparece un film de Tailandia es como una deconstrucción mental de cómo editar, cómo filmar y cómo narrar. Nada de lo que sigue a continuación es lo que esperas que siga a continuación. Y eso me parece increíble. Y son muchas las marcas tailandesas con trabajos impresionantes. Y después, en cuanto a marcas, creo que Apple es una vez más quien va adelante marcando el rumbo de lo que está bien.




Gabriela Paredes, Creative Head de Mediabrands Content Studio (MBCS), Jurado Virtual de Film

-¿Qué importancia tiene la categoría que está juzgando este año en Cannes?
-Estoy feliz de que este año me toque ser parte de Film, una de las categorías con mayor historia en este festival. Film se disfruta con todos los sentidos, es el arte de comunicar con imágenes hermosas, con ideas que la soportan, creatividad, conceptos fuertes, audio…pero sobre todo que nos muestran realidades, estoy en la categoría que me compromete a revisar el momento cultural al que responde en cada una de las piezas que se cuentan por cientos. Este premio es distinto por su formato, pero así lo son cada una de las categorías que pertenecen a Cannes y eso es hermoso. Este premio reconoce y celebra formatos, formas y líneas nuevas para comunicar conceptos que representen realidades, que reflejen culturas, pero sobre todo que muevan a los corazones a la acción.


-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?  
-Ser relevante, contundente, innovadora en forma y fondo y representativa. Debe dar voz a las necesidades que el mundo muestra y ser activa. El mensaje de mi presidente ha sido claro desde el principio: logremos la mejor muestra hecha con el mejor trabajo con los mejores mensajes que muevan las fibras del espectador.


-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?  
-En mi caso no recibí dirección sobre esto y quizá sea para Craft que aplicaría una conversación al respecto.  La IA está muy concentrada en categorías que de hecho la celebran. Yo pertenezco al grupo que la celebra.




 


Paulo Areas, CCO & Head of Business Transformation de TBWA España

-¿Qué importancia tiene Film este año en Cannes?
-Todos los años se multiplican los caminos que llevan la marca al consumidor (o el consumidor hacia la marca). Nuevas tecnologías, canales, medias, redes sociales, lo que sea. Todo eso hace que la creatividad se vaya cambiando a la velocidad de los nuevos formatos, adaptándose a los tiempos y lenguajes. Pero si por un lado las ideas no tienen opción que no sea adaptarse, hay algo de su esencia que nunca pierden: la capacidad de contar historias. Una idea, sea cual sea el formato, cuenta una historia. Sobre la marca, sobre el mundo, sobre un producto. Y no importa de qué estilo de idea estamos hablando, sea un desarrollo de producto o una animación en billboard 3d, todo son historias.


Cuando ves la creatividad de esa manera, entiendes mejor lo que significa la categoría de Film hoy.  Es la madre de todas las otras categorías. La que nos ha enseñado a entretener, enganchar, sorprender al consumidor.  De alguna manera, es el punto de partida de todo lo que vino después. Es la categoría que nos ha enseñado el poder de una narrativa, y que nos ayudó a evolucionar esa narrativa a todos los otros formatos.


Tuve la alegría de ser seleccionado al equipo de jurados Cannes en la categoría Film en 2024, y aunque tengo una pasión personal por todo que es experiencia y tecnología, soy muy consciente de que el creativo que soy hoy existe porque estuve todas esas miles de horas estudiando y aprendiendo de la genialidad narrativa de gente como Armando Bo, Juan Cabral y tantos otros que han hecho de Film, la categoría estrella de ese festival.


-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?
-Generar envidia. Envidia de las buenas, pero envidia. Cuando estas en la categoría de film, casi todo el material que tienes por delante es muy bueno. Las ideas, el craft, las narrativas, todo impecable. Casi todas las ideas te generan una reacción. Sea una emoción, o una risa. Sea una sorpresa o incluso un poco de disconformidad. Hay cosas muy buenas, pequeñas obras maestras. Hay piezas que les gustan a todos, otras que generan debates culturales de horas. Una sala de jurados es un universo muy rico de emociones, pero en un sitio donde todos los presentes tienen una gran trayectoria profesional y criterio creativo consolidado, ninguna reacción es capaz de impactar tanto en un jurado como la envidia. Esa sensación de “me hubiera gustado a mi haber hecho eso”. Si una pieza es capaz de despertar eso en uno de esos jurados, creerme, va a defender esa idea a muerte, no importa de quien sea o de donde venga.


De alguna manera, eso fue también lo que nos ha dicho el presidente de la categoría. Nos ha pedido premiar aquello que de verdad es fuera de la curva y que nos despierte ese sentimiento de “eso no puede no ganar”, y así lo hice, en cada nota que he dado.


FOTO: Nino Goldberg, Gabriela Paredes y Paulo Areas.


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