Lanzamientos - Argentina

Grito, la nueva unidad de PR en TBWA

(07/10/19). Estará dedicada al desarrollo para prensa y comunicación, bajo la dirección de Yanina Pezzi y la supervisión del CEO de la agencia, Pablo Poncini. Ambos hablaron en exclusiva con LatinSpots, para brindar mayores detalles de la unidad multidisciplinaria de The Disruption Company.

La agencia TBWA Buenos Aires presentó Grito, la nueva unidad de negocios destinada al desarrollo de contenidos para prensa y comunicación corporativa.

“Hace años que trabajamos cada vez menos en las típicas campañas para los espacios publicitarios pagos y formales, y más buscando ideas que se ganen esos espacios por su potencia y por plantear muchas veces temas en los que el interés público es más importante que la búsqueda de transacción inmediata”, destacó Pablo Poncini, CEO de TBWA en Argentina, al momento de la presentación de la nueva división.

En esta unidad multidisciplinaria, la dirección estará a cargo de Yanina Pezzi, una profesional con un importante background en empresas de prensa y relaciones públicas. También contará con especialistas en consultoría de PR, periodistas y content creators, que sumarán el aporte y know how del resto de la estructura de creativos publicitarios, planners estratégicos, especialistas en social media y productores de la agencia.

El debut de Grito será con el área de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados para PR regional de McDonalds en América Latina. David Grinberg, Vicepresidente de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados, explicó: “Entendemos que el PR moderno rompe la barrera entre lo que es publicidad y asesoría de prensa, pues está basado en la generación de contenido creativo e innovador para contar historias. Estamos seguros de que TBWA, por medio de Grito, reúne ese expertise para llevar a los públicos todo lo que hacemos en las áreas de compromiso social e impacto ambiental de Arcos Dorados”.

Luego de la presentación, Poncini y Pezzi, dialogaron en exclusiva con LatinSpots, para ahondar aún más en los motivos, el desarrollo y las expectativas de Grito.

LatinSpots (LS): -¿Cuáles serán los objetivos de esta nueva unidad de contenidos y de qué modo trabajarán, conociendo el lema principal de TBWA, "The Disruption Company?
Pablo Poncin (PP): -Presenté la idea en una reunión de CEOs de TBWA Worldwide. El holding de Omnicom tiene sus propias empresas de PR y la agencia de TBWA en Australia ya tenía su división especializada con una marca ya instalada. Así y todo fuimos para adelante con nuestra idea y con nuestra marca. Eso ya te demuestra que TBWA de verdad es una red disruptiva. Esto como una anécdota que te muestra lo que es la red. Después, en donde espero que realmente seamos disruptivos, es en la posibilidad de convertirnos muy pronto en la agencia de contenidos para PR más creativa de la Argentina. Si algo tiene de positivo nuestro background publicitario es que la creatividad es, y siempre fue, parte de nuestro ADN, toda la vida trabajamos primero en los conceptos, en las ideas, y después en las implementaciones. Esperamos llevar esa misma concepción a Grito.

LS: -El cliente inaugural será Arcos Dorados con su marca McDonalds para América Latina. ¿Hacia dónde apuntará la comunicación estratégica y cuáles son los principales insights que trabajan para el debut?
Yanina Pezzi (YP): -Estamos trabajando en un plan enfocado en la generación de herramientas y contenidos multiplataforma para acercar información relevante a cada uno de los públicos, de manera original y con formatos innovadores.

LS: -¿Qué otros clientes de TBWA ya tienen planificado sumar a esta unidad?
PP: -Ya veremos. Hoy es todo muy flexible. En TBWA tenemos clientes que hacen la planificación de medios con distintas centrales y otros que integran todo en nuestra agencia. Hemos manejado cuentas en ATL que hacían lo digital con otra agencia y viceversa. Grito va a apuntar a nuestros clientes, a los prospects que vayan apareciendo y también a anunciantes que eventualmente hagan su publicidad con otra agencia.

LS: -¿Por qué Grito?
PP: -Muchas veces las empresas están comunicando algo, o mejor dicho creen que están comunicando algo, pero en realidad casi nadie se entera, es como si lo susurraran. Bueno, el objetivo es hacer lo contrario a eso. Además tiene que ver con la pasión. Un golazo en un partido de fútbol no se dice, se grita.

LS: -¿Cómo se crean contenidos atractivos y entretenidos en la actualidad en un mundo con un consumo de datos y audiencias cada vez "más distraídas"?
YP: -No solo pensamos en el valor informativo del contenido, sino que trabajamos para ir más allá. Que inspire, que conecte con las emociones más simples de las personas y transmita el propósito de las marcas con mensajes cada vez más personalizados, a través de historias que logran identificar y fidelizar.

LS: -¿Cuáles son los lineamientos que manejarán desde la agencia y la unidad a nivel regional?
PP: -Grito tiene que nutrirse de los recursos de la agencia, pero no hacer lo mismo que hace la agencia. Grito necesita generar contenidos que despierten el interés genuino de la opinión pública, no a fuerza de inversión en pauta de medios sino por los temas que trata y por el approach con que los trata. En cuanto a lo regional, más allá de que desde aquí vayamos a trabajar en proyectos regionales (como ya hacemos con TBWA también) al ser parte de una red tan interconectada, pensamos que es muy probable que en un tiempo exportemos el modelo y la marca.

LS: -¿Cómo es la relación con las audiencias en un mundo cada vez más disperso y con una posibilidad de acceso a cantidades inusitadas de fuentes de contenidos?
YP: -La empatía es un elemento que cobra mucha importancia al momento de pensar en las audiencias en la actualidad. Es lo que te permite generar una relación genuina con ellas, de establecer una conexión emocional. Hoy valoran cualidades en las marcas que ya no son negociables, como la transparencia y la cercanía. Al escucharlos y ponernos en su lugar logramos transmitirles propuestas de valor acordes a lo que esperan.

LS: -¿Cómo se hace PR en la actualidad y de qué modo ha evolucionado en los últimos años?
YP: -El PR evolucionó acompañando otros cambios culturales y sociales, y con los años tomó más relevancia. En un contexto lleno de incredulidad y fake news, hoy más que nunca el PR ayuda a generar influencia en múltiples ámbitos, públicos y canales a través de prácticas que antes solo estaban destinadas a los medios. El condimento que se agrega en la actualidad es la agilidad, diseñar estrategias con la flexibilidad necesaria para aprovechar oportunidades que son cada vez más efímeras.

FOTO: Andrés Fernández Bonaudi, Johanna Medina, Pablo Poncini, Yanina Pezzi, Jonathan Cerna, Magalí Tarraubella y Angel Cedeño.