Entrevistas - Argentina

Guido Lofiego: Creatividad reactiva en tiempos impensados

Guido Lofiego: Creatividad reactiva en tiempos impensados

(16/07/20). Guido “Chapa” Lofiego es el Managing Director de draftLine Argentina, el estudio creativo in-house de Cervecería y Maltería Quilmes, cuya misión es traerle disrupción y creatividad al negocio, y con un equipo que está presente en cada etapa del producto, no solo en la comunicacional y experiencial. La pandemia trajo consigo distintos desafíos para las marcas. En la siguiente entrevista, Lofiego cuenta cómo su equipo ha reinventado sus roles al 100% y cómo se han adaptado a las nuevas formas de trabajo, colaborando con áreas que nunca hubieran imaginado antes. También analiza cuáles serán los desafíos para crear experiencias en un futuro, y afirma que hay que estar preparados para todos los posibles escenarios.

-Hoy es el Director de draftLine Argentina. ¿Cómo fue su camino en Quilmes?
-Estudié publicidad. Empecé en Cervecería Quilmes, hace casi ocho años y medio, en el plan de Jóvenes Profesionales. Pude gozar de una carrera bastante generalista, para muchos envidiable, porque tuve la suerte de pasar por un montón de áreas. Trabajé en casi toda el área comercial. Comencé en ventas staff, pasé por ventas operación y por trade marketing. Después pasé a RR.HH., donde era responsable de gestionar la marca empresa, la marca empleadora. Luego, llegué a marketing, que era lo que más ansiaba. Empecé con los ready to drinks, que era el espacio donde Quilmes estaba tratando de agrandar la torta e innovar fuera de la categoría en la que estamos acostumbrados a trabajar hace 130 años. Eso me valió mi paso a ser responsable del área digital e innovación de la marca que mejor performaba en esos tiempos. Ahí pude crecer y pasé a ser director de lo que denominamos “connections”, es decir, el área de medios y experiencias. Era responsable de todo lo que tenía que ver con la compra y planificación de medios, y de todo lo que tiene que ver con eventos y sponsoreos. Luego de un año y medio en esa posición, pasé a ocupar el nuevo rol de Managing Director de draftLine. Además, traje conmigo la parte experiencial de sponsoreos y eventos, en la búsqueda de tener una agencia con un scope diferente al que se puede encontrar en otras agencias del mercado, agregándole más capabilities al estudio creativo in-house de la compañía, porque ya trabajaban con data, creatividad y producción, y le integramos la parte experiencial. Gran parte de las buenas ideas surgieron de la integración de todo eso. Comencé a principios de este año. Tuve unos muy gratos meses y llegó la pandemia. Ahora estamos navegando un poco la tormenta, acostumbrándonos a nuevas formas de trabajo, a cómo organizarnos. La verdad es que no fue fácil. Aprendimos medio a los tumbos, pero hoy por hoy somos una de las compañías que más ha estado comunicando en estos tiempos. Todo con una fuerte bajada a la acción. En tiempos donde muchos estuvieron callados, tuvimos la buena fortuna de poder seguir haciendo y contando un poco lo que hacíamos.


-¿Cuántos son en draftLine?
-Hoy tenemos a 56 personas integrando el equipo de experiencia, producción, creatividad y toda la parte de operaciones. Teníamos expectativas de seguir creciendo, pero el contexto nos tiene un poco en stand by, revisando el alcance de nuestro trabajo.


-¿Cuál es el rol de draftLine con las marcas y las agencias que trabajan con ellas?
-Es como cualquier otra agencia tradicional. La premisa fundamental de draftline es traer disrupción y creatividad al negocio como un todo. La propuesta y el desafío es cómo podemos llevar innovación a las distintas aristas del negocio, incluso, fuera de lo comunicacional, es decir no hacer solo campañas publicitarias. Hemos formado parte de procesos de innovación integralmente, estando en la decisión del packaging o el nombre de la marca o, incluso, trabajamos con la innovación del primer vino en lata en Argentina, que fue Blasfemia. Como su agencia de comunicación, fuimos parte de un proceso de innovación y del desarrollo de un producto que estaba por venir, antes de que existiera un brief publicitario. Lo que nos piden es un poco de disrupción en el negocio, una mirada distinta y cuestionar. Hoy le prestamos servicio a varias áreas que no hubiéramos imaginado, como la de Asuntos Corporativos, la de RR.HH., incluso, dándole una mano muy fuerte a ventas en desarrollo de tecnología, que tiene más que ver con una transformación digital de nuestra fuerza de venta, que con una campaña publicitaria. La premisa fundamental es traer creatividad, innovación y una mirada distinta a todo el negocio. En eso es donde jugamos un rol distinto y donde, muchas veces, nos sentamos a la mesa con otros agentes, como un partner más, con otras agencias que vienen haciendo un excelente trabajo desde hace un montón de años. Hoy un equipo de experiencias trabaja integralmente con las productoras de eventos, que trabajan con cada una de las marcas, y podemos salir con un plan pensado desde la base. Es decir, la gestación de la idea es un producto de un pensamiento 360, en lugar de tener una idea que luego se adaptará a una plataforma preexistente.


-¿Cómo los encontró la cuarentena?
-Como a todos, nos tomó por sorpresa. Lo que inició como un rumor, de repente fue una cuarentena larga y nos encontramos reinventando nuestra forma de trabajo, nuestros roles e, incluso, nuestro alcance. La recibimos más bien a los golpes que a paso firme, porque la realidad es que es una situación nueva para todos, desconocida y los procesos que funcionan en un equipo no funcionan en otros. Entonces, fuimos usando distintas metodologías y las fuimos cambiando, ajustándonos a lo que mejor funciona en nuestros equipos. Fuimos desarrollando espacio para compartir lo personal, porque la cabeza y esta mística de equipo, que se genera en la interacción diaria, se vio coartada. Entonces generamos espacios para poder divertirnos, vernos, charlar, saber cómo estamos y cerrar la semana juntos. La salud y la cabeza del equipo son muy importantes para entregar resultados y ser eficientes. Desde draftLine estamos alcanzando áreas que antes no esperábamos. Tuvimos que reinventar a todo un equipo que estaba enfocado en experiencias todo el año, que ahora se dedica 100% a trabajar con el equipo de data, para recopilar datos para robustecer nuestra base de influencia en el interior de nuestro país, o para hacer análisis de datos. Tenemos un equipo de social listening inhouse que está al servicio de escuchar y transmitir datos para crear los mensajes y las acciones más contundentes posibles, en un contexto tan pero tan sensible, donde lo más importante es saber lo que están reclamando las distintas audiencias. Hay que ser muy cuidadoso en lo que uno dice. Con respecto al teletrabajo, tenemos un esquema de reuniones por Zoom y generamos rutinas que fueron cambiando. La verdad es que fue todo a los golpes, y seguimos aprendiendo y, sin dudas, seguiremos encontrando mejores formas en la medida en que esto se vaya ajustando.


-¿Cuál le parece que es el rol de una marca en momentos como estos?
-No creo que haya una receta y que haya que estar callado o hablar. Sí soy de la idea de que, si no hay nada para decir, en un contexto como éste, hablar por hablar no es buena idea y puede ser contraproducente. Cada marca debe entender el rol que cumple, el mensaje y las credenciales que ha venido construyendo hace años, y distinguir si hay alguna oportunidad de hablar y salir a hacer.


-¿Cómo se adapta Quilmes a estos tiempos, en los que están impedidos los encuentros presenciales?
-Hay que prepararse para todos los escenarios. Hicimos una rápida adopción de las plataformas de streaming y salimos con propuestas como la del Quilmes Rock. Le llevamos a la gente parte de la historia de un festival tan trascendente como éste y les ofrecimos facilidades a través de nuestras plataformas de e-commerce, de forma integrada, para que puedan disfrutar del festival mientras que se toman una cerveza o se comen una picada. En lo inmediato, se transformó en mucho streaming, mucho digital. Qué es lo que depara el futuro inmediato lo tendremos que ver. Tendremos que tener propuestas en el marco de lo experiencial, en el plano digital y hasta propuestas seguras en el plano de lo presencial. Si vuelven las juntadas y los encuentros, que son tan importantes para Quilmes y para todas las marcas de nuestro portfolio, tenemos que saber qué podemos hacer desde nuestra plataforma de retail, para que la experiencia sea lo más segura posible, para ofrecer garantías de seguridad, que será algo que se demandará bastante en el futuro. Estamos explorando un montón de alternativas. Se han analizado propuestas muy lindas que garantizan también la seguridad. Ojalá más pronto que tarde, es mi deseo personal, podamos estar gozando de espectáculos. Habrá que sentarse con los partners y ver cómo Quilmes puede capitalizar una experiencia con un fútbol a estadio vacío. Hoy se ven iniciativas desde pantallas de zoom o de gente que imprime su imagen. Son propuestas. Habrá que ir entendiendo las distintas tendencias, qué quiere la gente y ver qué proponemos.


-¿Qué aprendizajes cree que nos dejará lo que estamos viviendo?
-Sin duda, hay procesos que se están acelerando y que van a venir para quedarse. Algo que hablábamos con Diego Gueler (DGC de draftLine) es que la tendencia del teletrabajo pasó a ser una opción potable, porque algunas empresas y pymes han podido resolver y trabajar de esta manera, encontrando una alternativa que antes no era una opción. La creatividad reactiva en tiempos impensados, sensible y con un rol activista de las marcas ha venido para quedarse, más allá de Quilmes. Vamos a estar acostumbrados por un largo tiempo a trabajar en escenarios de incertidumbre. Hay que aprender a manejarse de esa manera, porque la realidad es que nadie sabe dónde nos encontraremos en dos meses. Los escenarios de mediano y largo plazo están en planos de incertidumbre en lo económico, en lo contextual y en lo regulatorio. Va a venir una movida de planificación en real time sin perder de vista los objetivos de mediano y largo plazo. Será muy difícil volver a hablar por hablar. La única forma de llamar la atención va a estar vinculada con la acción. También, sin duda alguna, habrá una gran tendencia del e-commerce. Es algo que mucha gente ha encontrado conveniente y seguramente lo seguirá usando. En el plano personal, habrá una valorización de la interacción con el otro. Hay cosas que dábamos por sentadas en la interacción diaria con una persona que, por ahí, no eran valoradas por nosotros. No nos deteníamos a pensar en lo importante de ver a una persona e interactuar, de poder darle la mano, de encontrarse con amigos o tener charlas informales. Son cosas que, más allá de la gran opción del frente tecnológico y digital, que facilitará un montón de cosas, habrá como un frente humanista que nos hará poner en perspectiva lo importante del otro, de conectar con la naturaleza, de estar al aire libre y de compartir con la familia. Vamos a valorar lo noble, que ya lo extrañamos. Uno tal vez no se acuerda cuál fue el último abrazo que le dio a su papá, porque fue un saludo más. Seguramente, estarás mucho más atento el día que lo puedas volver a ver. Espero y creo que va a haber una reivindicación de lo humano en esta vorágine en la que vivimos. Seguramente, cada asado con mis amigos, desde el día en que se pueda hacer, lo valoraré un montón más. Con todos recaudos necesarios, creo que el próximo encuentro será el más recordado y, seguramente, será el más valioso y significativo que, posiblemente, hayamos tenido en nuestras vidas.


-Más que nunca, será el sabor del encuentro...
-El sabor del reencuentro vendrá con todo.


*Esta nota es un adelanto de la entrevista exclusiva que estará disponible en LatinSpots 156, que incluye un especial dedicado a Argentina.


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Se extrañan. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Quilmes. Producto: Institucional Quilmes - Día del Padre. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires . Director General Creativo: Horacio Gueler: (Manager director): Gustavo Lofiego. Director Creativo: Rodolfo Ventura. Equipo Creativo: Guillermo González Llanos - Álvaro López . Responsable por Cliente: Marito Galanti Podestá - Guillermo Carnelli – Fernando Guillemi. Director de Cine: Alejandro Orden. Productor agencia: Lucio Cantini – Luis Donisi. Sonido: Triple Frontera. Editor: Alejandro Orden. (Directora de operaciones): Patricio Dalton (Project manager): Daniel Dellarole – Patricio Valenzuela; (Community manager): Pablo Bruno. País: Argentina. Categoría: Bebidas alcohólicas.



Fútbol por la gente. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Cerveza Quilmes. Producto: Acción Cerveza Quilmes - Ayudar a la Cruz Roja. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires. País: Argentina. Categoría: Bebidas Alcohólicas.



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Contrato Eterno. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Cerveza Quilmes. Producto: Acción Cerveza Quilmes - Contrato Eterno Quilmes Atlético Club. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires . Director General Creativo: Horacio Gueler: (Manager director): Gustavo Lofiego. Director Creativo: Rodolfo Ventura. Equipo Creativo: Guillermo González Llanos - Álvaro López . Responsable por Cliente: Marito Galanti Podestá - Guillermo Carnelli – Fernando Guillemi. Director de Cine: Alejandro Orden. Productor agencia: Lucio Cantini – Luis Donisi. Sonido: Triple Frontera. Editor: Alejandro Orden. País: Argentina. Categoría: Bebidas alcohólicas.



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Caso - Decime feliz día el día que. Anunciante: Blasfemia. Marca: Campaña Blasfemia. Producto: Acción Blasfemia - 8M Día de la Mujer. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires . Director General Creativo: Diego Gueler Montero. Equipo Creativo: Andrés Morales Vega, Lucas Fernández y Maru Kohan. Responsable por Cliente: Irene Billordo (directora de adyacencias, ZX-Ventures), Lucía Armendáriz (product owner) y Belén Dantas (connections manager). Manager director: Guido Chapa Lofiego. País: Argentina. Categoría: Bien Publico.



Día contra la homofobia. Anunciante: Blasfemia. Marca: Campaña Blasfemia. Producto: Acción Blasfemia - #17M Día contra la Homofobia. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires . Director General Creativo: Diego Gueler Montero. Equipo Creativo: Andrés Morales Vega, Lucas Fernández y Maru Kohan. Responsable por Cliente: Irene Billordo (directora de adyacencias, ZX-Ventures), Lucía Armendáriz (product owner) y Belén Dantas (connections manager). País: Argentina. Categoría: Bien Publico.


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