Entrevistas - Latinoamérica
HBO: Conexiones únicas y genuinas con nuestros públicos
(12/08/19). Beatriz Saez, Vice Presidenta de Servicios Creativos de HBO Latin America, continúa marcando el éxito sostenido de la generación de contenidos creativos en la región. La ejecutiva, jurado en 4 oportunidades de El Ojo de Iberoamérica, habló en exclusiva con LatinSpots, sobre la actualidad de la industria, las nuevas producciones para la región (incluyendo la primera en Colombia) y cómo superar los retos que suponen los cambios en los hábitos de consumo de la audiencia.
Beatriz Saez, es sin duda una de las ejecutivas más exitosas de la industria. Como VP de Servicios Creativos de HBO Latinoamérica, formó su departamento al identificar la necesidad de un equipo creativo dedicado exclusivamente a la creación de ambiciosas e innovadoras campañas de mercadeo que el equipo desarrolla desde cero para las producciones originales de HBO.
Con estudios en literatura, diseño y un Máster en Mercadeo, supo combinar su pasión por el arte y la publicidad y así desde sus inicios en el 2003 ha ganado más de 50 premios entre, Promax BDA globales, y New York Film Festival Awards. Las impactantes campañas desarrolladas bajo su liderazgo, han posicionado las series de HBO Latinoamérica como las primeas en la región.
Aunque para superar los retos que suponen los cambios en los hábitos de consumo de la audiencia, fue su pasión por la tecnología, los avances e innovaciones, y su oído atento, los que lo permitieron. Eso involucra, la segunda temporada de El Jardín de Bronce.
-Luego del boom de la primera temporada de El Jardín de Bronce, estrenaron una segunda. ¿Cómo fue retomar este éxito?
-La primera temporada de El Jardín de Bronce fue la producción original de HBO Latin America más vista de 2017. Estamos muy contentos de que esta serie, nuevamente encabezada por Joaquín Furriel, con la participación de Luis Luque y Maite Lanata, haya tenido una segunda temporada. Desde su estreno, recibió varios reconocimientos: ganadora de 5 premios Telly (3 de oro, 1 de plata y 1 de bronce) y varias nominaciones a los premios Platino, Tato y Cóndor de Plata. Para retomar ese éxito el equipo de Producciones Originales de HBO Latin America junto a la casa productora local Polka crearon una segunda entrega, a través de un brillante trabajo de guión que logra una experiencia más íntima con el espectador. Esta temporada es un producto único. Fue una historia original escrita por Gustavo Malajovich, autor del libro sobre el cual se basó la primera temporada, en conjunto con Marcos Osorio Vidal. Los fanáticos y nuevos espectadores ya no podían tener una idea de continuidad y final de la historia. La intriga y los obstáculos quedaron servidos para una nueva búsqueda. Esto trajo una gran expectativa que vimos plasmada en redes sociales con teorías y especulaciones. La interacción con los fans fue impresionante. En este sentido, para el concepto de la campaña creativa de esta temporada se tomaron en cuenta diversas variables: el reconocimiento de la crítica y el público, la historia, y la estructura de un clásico policial que pista a pista va develando un nuevo misterio. La nueva campaña entonces plasmó conceptual y estéticamente el drama y la incertidumbre que enmarcó el final de la primera temporada, junto a la angustia y el suspenso que da paso a la segunda. Une los mundos desconectados de Fabián y Moira, el padre y la hija que estuvo perdida durante 10 años, generando una "jungla de cemento" que se vuelve escenario de un nuevo caso policial y conecta los tres núcleos narrativos de la nueva temporada.
-¿En qué otros proyectos está trabajando hoy el equipo creativo?
-HBO tiene el compromiso de generar contenido auténtico e innovador, de alta calidad, y que se centra en contar historias con personajes dinámicos y narrativas poderosas. Actualmente el equipo que dirijo además de realizar las campañas orientadas al consumidor sobre programación de los EE.UU. y los estudios de películas, también lidera las campañas creativas de las producciones originales realizadas en la región. Por ejemplo, "Pico da neblina", que estrenó este 4 de agosto y fue producida en Brasil bajo la dirección general de Quico Meirelles junto a su padre Fernando Meirelles. Situada en un San Pablo ficticio donde recientemente se legalizó la marihuana. En diez episodios de una hora, la serie, protagonizada por Luis Navarro, cuenta la historia de Biriba un joven traficante quién, acompañado de su socio e inversionista Vini (interpretado por Daniel Furlan), decide dejar atrás su vida delictiva para comercializar legalmente el producto. Otra de ellas es "Entre hombres", una miniserie basada en la novela homónima del escritor argentino Germán Maggiori. En 4 episodios mostraá el submundo del delito en los alrededores de Buenos Aires, en 1996. Una época de oro de las grandes bandas de ladrones y, al mismo tiempo, la más oscura de la historia de la policía la cual era comandada por un séquito de comisarios millonarios quienes se repartían los negocios ilícitos del Gran Buenos Aires. Un casete VHS es el disparador de la historia, en el que se encuentra registrada una orgía que termina de forma trágica y de la que participó un senador con grandes aspiraciones políticas quien, por recuperar ese material, transita una senda de muerte, destrucción y locura.
Además, otras producciones que actualmente están en diferentes etapas de producción son: "Santos Dumont", "Hard", The American Guest y Mil Colmillos, nuestra primera serie de ficción en Colombia.
-¿Cuáles son los desafíos de crear contenido en un contexto en el que los consumidores están constantemente estimulados por gran cantidad de información?
-La tecnología tiene un gran alcance, y a veces nos podemos sentir saturados con la cantidad de contenido que trae la globalización de los mercados. Sin embargo, esto nos exige explotar todas sus posibilidades con creatividad, innovación y adaptación. También abre la oportunidad para la personalización de estrategias al descubrir afinidad de nuevas condiciones y características de los consumidores. Todo no es para todos, es lo que cada quien quiere. Esperamos que después de la explosión de contenido, va a llegar un punto donde el consumidor solo va a elegir lo que él o ella siente que fue creado para su gusto. Hoy en día, podemos desarrollar nuestro contenido para crear conexiones únicas y genuinas con nuestros públicos.
-¿Cómo definiría a las audiencias latinoamericanas de hoy en día? ¿Cómo se han modificado y hacia dónde considera que se dirigen?
-Dicen los expertos que para el año 2020 Latinoamérica estará compuesta de 600 millones de consumidores. Tener conocimiento del consumidor en esta región representa un gran valor para nosotros. En Latinoamérica se encuentra la población con el porcentaje de uso de internet que más rápido crece en el mundo incluyendo Brasil, México y Argentina, mercados muy importantes para HBO. Estos países están a la cabeza del crecimiento. La audiencia para ese año será aún más “joven”, el 35.5% de la población estará en el rango de 15 a 24 años. Información como esta, nos permite estar a la altura de los cambios del mercado en la región, logrando realizar estrategias de acuerdo con el canal y la marca, y sus sistemas lineales y no lineales. Es evidente que el consumidor latinoamericano se comunica por medio de las redes sociales y plataformas digitales. Un 97.5% del total de sus usuarios tienen acceso a Internet, además, cinco (Brasil, Argentina, Perú, México y Chile) de los diez países donde usuarios reportan pasar más tiempo en las redes sociales al mes pertenecen a Latinoamérica. La región está llena de oportunidades para que sigamos innovando no sólo en la creación de contenido, pero también en las maneras de distribuir y compartir.
-Usted ocupa un lugar preponderante en la industria. ¿Cuál es el rol de la mujer en este sentido?
-La industria de la publicidad sigue siendo predominantemente masculina y espero que la estadística que indica que las mujeres solo ocupan el 30% de las posiciones de liderazgo en verdad cambie. También creo que si las marcas adoptan un papel más social e inclusivo, esto podrá cambiar el modelo para que más líderes expresen su voz de manera auténtica. En este caso, seríamos de verdad una industria que no solo busca tener conceptos más reales, en el aspecto creativo, sino que a la misma vez permita que la mujer tenga una voz más poderosa en la comunidad. No solo se trata de generar contenido y publicidad para romper las barreras de igualdad, sino también debemos marcar el cambio desde adentro de nuestra industria, siendo consistentes y viendo como manejamos estos roles. Queremos parecer, decir y ser nuestros valores. En HBO tenemos fuerte participación femenina: en mi equipo cuento con dos directoras creativas, Michelle Brin y Luciana Petrocchi; la directora senior de arte, Claudia Márquez, y la manager de producción, Diana Michie. Así que la voz de mi grupo tiene un liderazgo predominantemente femenino, y basado en mérito y capacidad. Porque más allá del género, siempre es necesario demostrar las capacidades propias para ganarse un espacio.
Tráiler - El Jardín de Bronce II. Anunciante: HBO Latin America. Marca: Campaña HBO. Producto: HBO - El Jardín de Bronce / Temporada 2. Agencia de Publicidad: HBO Creative Services. Director General Creativo: Beatriz Saéz. Director Creativo: Michelle Brin. Productora Audiovisual: HBO Latin America. Productor agencia: Productor Audiovisual: Erick Crespo. Director de Arte: Claudia Márquez. Director de Fotografía: Jorge Oviedo. Redactor: Michelle Brin. País: Argentina. Categoría: Medios de Comunicación.
El Jardín de Bronce II. Anunciante: HBO Latin America. Marca: Campaña HBO. Agencia de Publicidad: HBO Creative Services. País: Latinoamérica.
