Entrevistas - Argentina

Hernán Sen: Rompiendo estructuras

(06/05/20). Con una larga trayectoria en la industria publicitaria, Hernán Sen confiesa que lo que más le atrae de ese mundo es la creatividad. El CEO de Dandy, agencia que fundó hace más de 23 años, destaca la capacidad de contar con una agencia en la nube, lo que lo ha encontrado en plena pandemia con un expertise de años en tecnología y trabajo remoto. En la siguiente entrevista, Sen asegura que “Hay que cambiar el escenario de amenaza por el de desafío”, comparte su visión de la importancia de la creatividad impulsada por datos, y comparte su opinión sobre el comportamiento que deberían tener las marcas en el contexto actual.

-¿Qué fue lo que le atrajo del mundo de la publicidad?
-La creatividad claramente, ese fue el disparador. Siempre tuve inquietud creativa, soy músico (bajista), estudié dibujo y pintura (preparé el ingreso a Prilidiano Pueyrredon) y soy cinéfilo. En la adolescencia podía pasar horas mirando spots y piezas print. La publicidad reunía todos esos mundos que a mí me atraían.

-¿Cómo comenzó su carrera?
-Empecé joven, a los 20 años ya estaba trabajando en Capurro, que en ese momento era la agencia argentina más grande. Estuve en la fusión con DPZ que, a su vez, era la agencia brasileña más grande. Capurro/DPZ se llamó la alianza. Pero el ritmo era demoledor y quería terminar mi carrera, así que busqué una agencia más chica, con cuentas interesantes, donde fui Director Creativo. En el año 97 tomo la cuenta de Laboratorios Roemmers, como estudio independiente y, sobre esa base, desarrollé mi agencia. Sentía que lo podía hacer, confiaba en mi capacidad y ya pasaron 23 años con mi propia agencia.

-¿Qué aprendizajes se llevó de cada uno de los lugares en los que trabajó?
-Muchísimas cosas, pero si tuviera que definir brevemente cada paso, creo que en Capurro y Capurro/DPZ aprendí a trabajar en una estructura grande, a trabajar en equipo y entre equipos. Me considero un muy buen armador de equipos de trabajo. De la agencia chica aprendí a tratar directamente con los dueños de las marcas y de la agencia. Esa es la diferencia frentes a las agencias multi. En las dos estructuras trabajé para empresas nacionales e internacionales. Las culturas y los enfoques del trabajo son muy diferentes. Eso te ayuda a desarrollar plasticidad y ductilidad.

-¿Hay alguna campaña que lo haya marcado?
-Lo primero que me viene a la mente es La semana de la dulzura. Recién ingresaba en Capurro y esa campaña explotaba. Me acuerdo que en ese momento entendí que no se trata sólo de crear piezas estéticas, bien redactadas o sistemas gráficos consistentes, también se trata de inventar negocios que no existen...Y eso cambia todo.

-¿Qué es lo que más le gusta de su trabajo?
-Mi trabajo me apasiona y, cuando eso pasa, trabajás 7/24 como si nada. Me gusta sentirme desafiado, encontrarle la vuelta a las cosas, mezclar ese costado irrespetuoso que tenemos los latinos con el “by the book” de los norteamericanos. Suelo autoimponerme objetivos por sobre lo que cada cliente necesita. Está bueno ir subiendo la vara, probar cosas nuevas y experimentar.

-¿Qué cambiaría si pudiera?
-Creo que, en este momento, no cambiaría nada. Acabamos de atravesar una etapa de grandes cambios en la agencia, para encaminarnos hacia donde queremos posicionarnos. Avanzamos en algunos métodos y modos de trabajo que están super instalados en los países centrales. Pero hay que dejar que las cosas evolucionen naturalmente.

-¿Cuáles fueron los desafíos de subir una agencia a la nube? ¿Qué ventajas encuentra en esta modalidad?
-En un principio, pensé que no íbamos a poder ser 100% virtuales y que íbamos a necesitar cierta disciplina para sostener reuniones presenciales. Con el tiempo me di cuenta de que muchas veces se fuerzan reuniones que no son realmente necesarias. El año pasado, tomando un café con un colega en New York, me dijo: Mi sueño es trabajar en mi casa. Y pensé, nosotros ya estamos ahí. Una de las principales ventajas es poder decirle a un creativo: “Olvidate del esquema de lunes a viernes de 9 a 18”. También es interesante pensar los equipos de trabajo absolutamente flexibles. Podemos contratar a un fotógrafo japonés, para shootear a un modelo en España, para una campaña en Norteamérica, gestionado desde Latam. Se trata de romper estructuras. Después de tres años y medio en esta modalidad, veo que crecimos no sólo en nuevos clientes, sino también en el desarrollo de clientes existentes.

-¿Por qué el concepto “creatividad impulsada por datos” es tan relevante?
-Históricamente, hacer una investigación de mercado o una simple encuesta, al menos en Argentina, era algo reservado para las compañías que contaban con el presupuesto para invertir en la búsqueda de esa información. Hoy el dato es accesible y contundente. A medida que vas midiendo los diferentes USP en las distintas audiencias y vas ajustando los mensajes, lográs un entendimiento que tiñe la comunicación en su totalidad. Los briefs son más precisos y, lógicamente, la creatividad fluye. Hace un año y medio venimos trabajando para Telecentro en esta dirección, junto con Tribu, la agencia de marketing estratégico impulsado por datos de Pablo Gazzera, ex EVP de Unilever. Y los resultados son excelentes, hoy es un caso de éxito de Tribu + Dandy.

-Recientemente, crearon la última campaña de Telecentro, “Atributos”. ¿Cómo surgió la idea y cuál fue el objetivo de la campaña?
-“Atributos” se desarrolla a lo largo de cinco spots, en los que comunicamos los diferenciales de la compañía. Mediante el clásico recurso de pantalla dividida, y valiéndonos del humor que siempre funciona, planteamos que Telecentro te da más y encima te cobra menos. No hay mucho que pensar, pasate a Telecento. La idea surge de los datos que fuimos analizando en las diferentes campañas de “precision marketing”, en donde vimos cuáles son los assets que más valoran las diferentes audiencias. Notamos que varios de ellos son atributos únicos y nuestro principal competidor no los ofrece. Así fue como surgió la idea creativa. El objetivo de la campaña es continuar elevando la percepción de calidad de la marca. Consistente con la constante inversión de la compañía en tecnología para mejorar su oferta de servicios. La campaña se acaba de lanzar, no contamos con resultados que pueda compartir, pero tenemos mucha confianza, estamos muy contentos con las pelis, las piezas print y digitales. Los datos te permiten transitar caminos con GPS.

-¿Cómo manejan la relación con sus clientes, a nivel de procesos creativos y también a nivel de la producción de las ideas de comunicación, en medio de un contexto complejo como el de la pandemia?
-La pandemia vino a desestabilizar modelos de trabajo presenciales 100%, además de tantas otras cosas…Algunos clientes a los que les estaba costando un poco incorporar las reuniones en videoconferencia, las descubrieron y ese es un cambio que vino para quedarse. En nuestro caso, el proceso creativo es el habitual. En cambio, las producciones son más complejas, principalmente los rodajes o producciones fotográficas, en donde necesitás equipos numerosos interactuando en un mismo espacio. Pero hay que ser creativos y encontrarle la vuelta. Hay varios ejemplos de producciones con celus o foto fija con buenos resultados. Otros casos, lamentablemente, tendrán que esperar.

-¿Qué cree que deberían hacer los clientes hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad?
-Esta situación genera realidades muy opuestas. Hay clientes que duplican su pauta y otros que la bajan a cero. Eso nos obligó a ser ágiles en replantear el planning 2020 y, al mismo tiempo, ya ir imaginando diferentes escenarios de salida para volver a recalibrar los objetivos. Hay que cambiar el escenario de amenaza por el de desafío. Claramente, estamos todos más conectados y esa es una oportunidad para las marcas, tanto para acercarse a sus audiencias, como para seguir aprendiendo digitalmente. Mi recomendación es digital, sea cual sea la situación.

-¿Cuál cree que es hoy el rol de la publicidad y la comunicación en esta pandemia y en esta crisis mundial? ¿Cómo puede aportar a ayudar a la sociedad, a los consumidores y a los anunciantes?
-Los comunicadores sabemos manejar el tono. Hay que seguir dialogando, las marcas charlan con sus audiencias permanentemente y eso es lo que hay que capitalizar. Por ejemplo, nosotros salimos a contarle a nuestra base de datos que, gracias a estar en la nube, hoy estamos 100% operativos, pero no desde la venta. Tuvimos mucho cuidado en ese punto. Lo que proponemos es que cuenten con nosotros para poder seguir llevando sus emprendimientos adelante. Es el momento de dar una mano. Desde el comienzo de la cuarentena, recibo muchas consultas de emprendedores y de empresas medianas y grandes también, con diferentes problemáticas. Algunos no le encontraban la vuelta, otros tenían una hipótesis de trabajo y necesitaban de nuestro aporte en áreas muy puntales. Decidimos dedicarles tiempo, análisis y energía, para ayudarlos a salir adelante. Les mostramos casos de éxito de otros países más avanzados en esta crisis, hicimos brainstorming con ellos, incluso, muchos de los que nos consultan ahora nunca habían sido clientes de la agencia.

-¿Cuál es la oportunidad para la industria creativa?
-La oportunidad es tecnológica. El otro día un amigo y colega me dijo: “Hoy tecnología sobra, lo que faltan son ideas”.

-Algunos profesionales dicen que el Covid-19 aceleró la transformación digital de todas las compañías, sobre todo, de aquellas que no habían dado ese paso. ¿Cómo cree que se desarrollará todo ese proceso?
-En mi opinión, todas las empresas, en mayor o menor medida, están trabajando desde hace un tiempo en su transformación digital. Ya sea por voluntad propia o porque la realidad las empuja. El avance de la tecnología es exponencial, entonces, es muy difícil predecir cómo será el proceso. Profesionalizar los procesos suele ser una buena decisión.

-¿Cuáles serán los desafíos?
-Algunos de los desafíos, seguramente, giren en torno a las ciencias duras y las blandas, además de que probablemente las carreras del futuro aún no existen. Hay muchos desafíos por delante, ¡bienvenidos sean!

-¿En qué otros proyectos están trabajando hoy y para qué clientes?
-Estamos trabajando junto con Tribu para Ethical Nutrition Argentina, de Laboratorios Roemmers. Se trata de una línea muy completa de leches de fórmula que se comercializan en Argentina y en LATAM. También estamos desarrollando digitalmente a Campanita, de Celulosa Campana, cliente histórico de la agencia. Dentro de los nuevos clientes, estamos trabajando en la campaña digital de Topcret Madrid y creando la marca Mammys Yummys, para un startup de productos gastronómicos en New York.

-¿Qué metas aún tiene pendientes a nivel profesional?
-En este momento, estoy muy metido en el mundo del “precision marketing” y en el perfil global de la agencia. Mi meta es ser un experto en esos desarrollos. Tal vez sea un lugar común, pero esta crisis va a pasar, hay que mantenerse enfocados y ser creativos. La creatividad nos salva, no hay que bajar los brazos nunca.

Atributos. Anunciante: Telecentro. Marca: Campaña Telecentro - Atributos. Producto: Telecentro - Atributos. Agencia de Publicidad: DANDY. CEO: Hernán Sen. Equipo Creativo: Pilar Puig Lómez. Responsable por Cliente: Diego González Betancor // Producción por el anunciante: Eleonora Junquet. Productora Audiovisual: Huinca Cine . Director de Cine: Andy Shaquespear. Postproducción: CQN Post. Productor Ejecutivo: Diego Turdera, Fabio Cimmarusti, Sole Belda // Productor: Merlina Scalise. Productor agencia: Productora Audiovisual: Valeria Pinto. Producción Musical: Daniel Vilá. Sonido: Control Z HD // Faiketen. Director de Fotografía: Sebastián Cantillo. Diseño Gráfico: Mónica Iturralde / Data Analytics: Valeria Castellano // Agencia de Marketing impulsado por datos: Tribu / Directores: Pablo Gazzera y Rodrigo Jimenez. País: Argentina. Categoría: Telefonía y comunicación.