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IPG Mediabrands presenta Kids 2019

(15/08/19). El equipo de Analytics & Insights de IPG Mediabrands presenta el informe “Kids 2019”, que estudia a una audiencia de la que hay poca información en la industria y que busca entender el contexto sociocultural en el que se desenvuelven los chicos, cómo las marcas captan su atención, con qué contenidos y cómo ellos interactúan con distintas pantallas.

Kids 2019 tiene como fin comprender qué es lo que motiva a estos niños y cómo se puede llegar a ellos con la comunicación adecuada en cada etapa de su desarrollo.

El informe hace foco en cuatro aspectos centrales: el contexto socio-cultural en el que se desarrolla la crianza, el consumo de medios y contenidos ofrecidos al segmento Kids, los momentos más importantes de la comunicación dirigida hacia ellos y el vínculo que se genera entre los chicos y la tecnología.

Lo primero a considerar es que las generaciones más jóvenes son las que están más afines a las transformaciones culturales. Por esa razón, cambian hábitos y las marcas y medios deben adaptarse a ello. En un contexto caracterizado por la visibilidad y diversidad de género, los juguetes inclusivos están marcando tendencia en el mercado. Se le demanda a las marcas que se involucren socialmente. Por eso, las compañías más grandes han desarrollado campañas masivas en defensa de los derechos universales de los niños.

Otro de los temas latentes dentro del contexto es el debate por la legalización del aborto y la ley de Educación Sexual Integral, temas que antes solían ser tabú y que hoy son visibles y se encuentran en la agenda pública. Hay marcas que se han manifestado con respecto a estos debates.

Entonces, ¿cómo se transforma el contenido que se le ofrece a los niños en relación a estos cambios socioculturales? Martina Aliano, Analista de Insights, explica: “Cartoon Network y las señales del grupo Disney lideran el SOA dentro de la audiencia de niños, y esto se explica en parte porque han sabido adaptarse al contexto con programación novedosa y disruptiva, retratando problemáticas como el bullying o abordando temáticas del colectivo LGBT. En cuanto al cine, tres de las cinco películas más taquilleras de 2018 fueron infantiles: “Los Increíbles 2”, “Coco” y “Hotel Transilvania”. Si analizamos su contenido, estas películas tocan temáticas antes invisibles para este segmento, como son la muerte, el rol de los padres en el hogar o bien la aceptación de la diversidad”, completa Aliano.

Con respecto a las oportunidades de comunicación con los más chicos, el equipo que realizó el informe (liderado por Cecilia Carrizo), halló algunos momentos del año en donde hay mayores posibilidades de impacto en el segmento, como la vuelta a clases, las pascuas, el día del niño y las fiestas de fin de año. En esas oportunidades, las marcas buscan destacarse con promociones, incorporando el lenguaje inclusivo o hablando de problemáticas que afectan a los niños, como el bullying.
Kids 2019 también contempla las tendencias que cruzan a todas las oportunidades de comunicación: la revalorización del juguete como forma analógica que contrapesa los dispositivos digitales; y la emoción y el cariño que se generan con la unión familiar en las fiestas de fin de año.

Todo lo analizado deben tenerse en cuenta y ser comprendidos desde el relacionamiento de los niños con la tecnología, ya que son nativos digitales auténticos. Términos como co-viewing, control parental o grooming antes no se conocían y hoy son moneda corriente para los padres, que deben prestar atención a los contenidos a los que los más chicos se exponen y a los riesgos que conlleva.

El equipo de Insights también identificó varias etapas de afinidad tecnológica del segmento Kids de acuerdo a la edad, que se encuentran desarrolladas en profundidad en el informe.

Las marcas deben considerar estas cuestiones al momento de comunicar para el segmento Kids. Para captar su atención, la comunicación tiene que basarse en sus inquietudes e intereses. Un factor diferencial puede ser visibilizar las problemáticas que abordan a la niñez y a la juventud a través de campañas y acciones en pos de concientizar sobre las mismas y erradicar el trabajo infantil, la explotación y el abuso de menores. Los niños van adquiriendo mayor independencia tecnológica a medida que crecen. Debido a esto, las marcas tienen que prestarle atención a cada una de esas etapas, para ir moderando y adaptando el tono de la comunicación y el mensaje.