Cannes 2024 - Jurados Online
Javier Urbaneja, Pipe Ruiz Pineda y Marcelo Bruzzesi, jurados de Direct en Cannes
(12/06/24). Javier Urbaneja -CCO de Publimark MullenLowe (Costa Rica)-, Pipe Ruiz Pineda -CCO de Dentsu Creative (Colombia)- y Marcelo Bruzzesi -Vice President Creative Director, BETC Havas (Brasil), forman parte del Jurado Online de las ideas del Premio Direct Lions de la edición de Cannes 2024. Compartimos a continuación, las reflexiones y criterios de los jurados -incluidos en la edición LS#180- con los que se encuentran evaluando los trabajos de los que resultarán las mejores ideas de Direct del festival.
Javier Urbaneja, CCO de Publimark MullenLowe (Costa Rica), Jurado Online de Direct
-¿Cuál es el diferencial de Direct?
-Direct es mi categoría favorita, en realidad, tenía ganas de ser jurado en ella desde hace tiempo. La diferencia con otras es que aquí debes tener una audiencia clara definida, y esa audiencia, una vez impactada, ha de mostrar una respuesta directa y medible a lo que hiciste. Eso siempre me pareció interesantísimo.
-¿Cuál fue el mensaje que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?
-Uno de los comentarios, tanto de la organización como del presidente, con los que más concuerdo fue que no hay nada malo con el trabajo comercial puro, y que sería bueno reconocerlo. En mi opinión, llevamos varios años donde el palmarés está demasiado sesgado hacia proyectos "con propósito", ya sean de marcas o sin ánimo de lucro.
-¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región?
-Costa Rica siempre suele tener buena representación de trabajo en Cannes. Siento que este año quizás no vamos tan fuertes como otros, pero siempre hay contendientes de calidad. Además, Centroamérica en general está empezando a destacar. Antes básicamente jugaban Guatemala y Costa Rica; ahora El Salvador, Honduras y Nicaragua se suman a la ecuación con mucho talento y ganas, a pesar de las dificultades de los bajos presupuestos.
Pipe Ruiz Pineda, CCO de Dentsu Creative (Colombia), Jurado Online de Direct
-¿Qué importancia tiene Direct para el festival de Cannes?
-Direct siempre será uno de los reyes del festival, porque no importa el medio, si es más avanzadotecnológicamente o si es un simple impreso. Todo, absolutamente todo tiene un componente de Marketing Directo. Es ahí donde uno como Jurado debe estudiar bien la categoría y ser responsablecon la revisión de las entradas y las sub categorías.
-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?
-Por supuesto el impacto directo al consumidor de manera clara y simple. De nuevo, Direct puede ser mucho y puede ser nada. Pancho Cassis (Partner y Global Chief Creative Officer de DAVID The Agency y Founder & Executive Creative Director de DAVID Madrid) Presidente de Direct Lions, nos impulsó a divertirnos, ser rigurosos claro, pero también a ser generosos en nuestra manera de juzgar la categoría.
-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?
-Vi una competencia bastante interesante entre las grandes cadenas de comida rápida, siempre lahay, pero este año en particular vi piezas de más anunciantes. Me gustó que vi buena cantidad demarketing de guerrilla, pero bien hecho.
Marcelo Bruzzesi, Vice President Creative Director de BETC Havas (Brasil), Jurado Online de Direct
-¿Qué importancia tiene para Direct en el Cannes 2024?
-Tengo un muy buen recuerdo de la categoría Direct. Tuve el honor en 2011 de ganar el primer León de Oro para Brasil en esta Categoría. También fue mi primer león en el festival.Desde entonces, muchas cosas han cambiado y la hipersegmentación de los medios ha convertido cualquier campaña en un potencial trabajo de Direct.
-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?
-La gran respuesta para saber si una idea es Direct o no es el resultado de la acción. Tan importante como hablar con una audiencia específica es obtener comentarios de esa audiencia. Este fue uno de los puntos principales que definimos para iniciar el ensayo.
-¿Cómo evaluará los trabajos que se crearon con IA?
-Como en todas las demás categorías, la IA ya es una realidad en Direct y deberíamos verla como una herramienta más. Lo importante es no dejarse encantar por el poder de la IA y olvidar que lo más importante es la idea.
FOTO: Javier Urbaneja, Pipe Ruiz Pineda y Marcelo Bruzzesi.