A continuación, las palabras de Jorge Castrillón: "Durante mis 25 años de profesión he trotado por diferentes caminos (tanto de un lado como del otro del mostrador) creando Promociones de venta para cientos de clientes. La experiencia (de la cual mi mujer está cansada de escuchar: “me acuerdo cuando con esa marca…”) abarcó desde compañías aéreas hasta galletitas y desde bancos hasta pañales, esto fue siempre lo divertido y lo desafiante de mi negocio. Muchas veces con ideas inéditas (que después se copiaban en otros países) y en otras tantas ocasiones “recreativamente”, tomando lo mejor de algún lugar del mundo y transformándolo en un excelente negocio para mis clientes. Todos los que fuimos pioneros de la actividad promocional debimos ser autodidactas y “evangelizar” a nuestros clientes en los detalles del negocio del Marketing Promocional, de manera de tener interlocutores válidos que entiendan los pormenores de este difícil y complicado arte de la promoción. Con esta nota siento la necesidad de remarcar que una gran parte de los que hablan de la creatividad promocional, erróneamente, engloban conceptos que deben estar muy bien diferenciados durante el acto creativo de la “idea promocional”. Pero antes de profundizar en el tema, hagamos un poco de historia para poder entender los procesos de transformación que hicieron de la herramienta promocional un arte difícil de reproducir pero una necesidad extrema en el día a día. En los comienzos de los ´90, la actividad toma una madurez acelerada debido a que: •La transformación de los mercados produce cambios dramáticos en los hábitos y comportamientos de los consumidores, •La explosión de los medios de comunicación produce que los consumidores se vean bombardeados de mensajes publicitarios y cada vez es más difícil alcanzarlo efectivamente, •Y la impresionante concentración de los canales comerciales genera un cambio en la relación de poder entre las marcas y los retailers, concentrando aún más, en unos pocos puntos de venta el consumo de productos. Por todo lo anterior los actos de decisión de compra (y por ende los de participar o no de una promoción) comenzaron a producirse íntegramente frente a la góndola de los retailers Self-service y las empresas de servicio comenzaron a darle una importante prioridad a la herramienta promocional. Por otro lado siempre fue un axioma a tener en cuenta que “nadie sale corriendo de su casa porque vio el comercial en TV de una marca en promoción”. En resumen, el sublime momento en que el consumidor está solo frente a su marca y en su mente se genera la “ecuación algebraica de las variables de marketing” que define la compra o no de un producto, es denominado el “Momento de la Verdad”. Ahí es donde la promoción se vuelve más eficaz. ¿Cómo se trabaja la creatividad promocional? No fue fácil llegar a la mejor solución para el proceso creativo promocional, fue un juego de prueba/error en donde la principal carencia eran los recursos humanos especializados. Después de años llegué a desarrollar un sistema que es el que uso hasta el día de hoy. La base del mismo, es la división de los procesos creativo en tres etapas consecutivas: •La creatividad promocional, que es la base original creativa de la idea sobre la que se desarrolla la promoción, •El diseño promocional, que es el proceso creativo en donde se diseña las líneas de la “imagen de la promoción” y esta se plasma en los elementos que materializan la idea promocional, •Y por último, la creatividad comunicacional de la promoción que es la etapa donde se desarrolla la campaña publicitaria que hace masiva y notoria la promoción, ayudando a la construcción de la marca. En las tres etapas, los objetivos a cumplir y el perfil del creativo interviniente son totalmente disímiles, como también las formaciones académicas y profesionales de los actores. En la primera, los creativos deben contar con una excelente formación de marketing, en la segunda se desenvuelven muy bien los diseñadores gráficos y en la tercera es el terreno de las duplas creativas publicitarias. Si no se trabaja con el esquema parecido al anterior, seguramente las marcas recibirán más de lo mismo, o sea, promociones obvias que se montan en una buena comunicación pero que carecen de la inteligencia creativa necesaria para sorprender a los consumidores. ¿Todos podemos ser creativos promocionales? La creatividad promocional, primera etapa del proceso creativo de una promoción, es donde se desarrolla la cobertura de los conceptos que deben cubrir las necesidades del brief promocional del cliente. Es la esencia de la actividad promocional, es la génesis creativa en donde se determina el “better value for money” o sea el engranaje que pone en movimiento “la modificación de los comportamientos de compra de los consumidores de un producto o de los usuarios de un servicio”. Y para esto el perfil del creativo que desarrolle la idea promocional debe tener una sólida visión global del negocio del cliente, debe contar con una sólida formación en investigación de mercado que permita conocer en profundidad los hábitos y comportamientos del consumidor, debe tener un claro conocimiento de los procesos de fabricación del producto y fundamentalmente debe ser un experto en herramientas promocionales y en procesos productivos de impresión. Es decir un bicho raro difícil de encontrar en el mercado actual de las comunicaciones de marketing. El creativo promocional: un creador de medios alternativos Con la idea promocional debemos alcanzar, seducir, capturar y persuadir a los consumidores para que compren el producto, pero para esto debemos encontrarlos y no siempre los medios masivos son los más aptos. Unas de las particularidades del Creativo Promocional es su habilidad para crear medios alternativos que permitan optimizar el costo/contacto de capturar a un consumidor. Para el cumplimientos de los objetivos de la promoción se debe hacer una primera división entre los elementos que componen una promoción de ventas: las Herramientas promocionales (son las que activan los procesos de modificación de los comportamientos de compra) y los Vehículos de comunicación (son los que ayudan a alcanzar y capturar al potencial target para que sea seducido y persuadido por la idea promocional). Con el tiempo y por una necesidad de encontrar los límites de mi actividad tuve que comenzar a definir qué se entendía por una promoción de ventas, o sea el 90% de la actividad promocional. Esto me llevó a desarrollar una definición propia la que quiero compartir con todos los lectores de esta nota a los efectos de esclarecer conceptos puestos en la nebulosa de los interesados que defiende su parte del negocio de las comunicaciones de marketing. “Promoción de Ventas son todas aquellas Acciones de Marketing que utilizando Técnicas promocionales otorgan “better value for money” a los ojos del consumidor/usuario/retailer a los efectos de modificar su comportamiento de compra en el corto plazo”. Bajo esta definición el Marketing Directo estaría subordinado al Marketing Promocional ya que se trata de una Base de Datos (o sea un vehículo de comunicación) al cual le agrego una técnica promocional (o sea una herramienta promocional que otorga mayor valor por dinero a la marca) que modifica comportamiento de compra generando que el target objetivo genere una acción de compra. Sin la técnica promocional solo sería simplemente una comunicación por carta. También en este esquema de pensamiento se aclara la complementariedad entre la promoción y la publicidad, cumpliendo cada una de ellas sus propios objetivos dentro del proceso creativo. La promoción de ventas: un arte para modificar comportamientos de compra. Durante el proceso creativo promocional se trabaja en el desarrollo de los diferentes componentes que juntos conforman la idea promocional. Este desarrollo creativo fue evolucionando en el tiempo llegando (por lo menos así lo creo) a obtener estos lineamientos que, no solo son útiles en el momento de la creatividad, sino son de fundamental importancia porque permiten evaluar o investigar una idea promocional, más allá del “me gusta/no me gusta”. A continuación detallo las seis partes que un creativo promocional desarrolla en el proceso creativo: -TEMÁTICA PROMOCIONAL: es la imagen de la promoción. Es la magia de la idea promocional. Es el elemento que ayuda a la promoción a construir imagen de marca. Por otro lado es la línea sobre la cual se trabajará posteriormente en el Diseño promocional. -NEXO PROMOCIONAL: es el dispositivo con el cual los participantes entran a la promoción. Es el elemento que bien implementado permite la obligación encubierta de compra que ayuda a cumplir los objetivos de ventas. -UMBRAL DE ENTRADA: es lo que se le pide al consumidor que haga para entrar en la promoción. Dependiendo de los objetivos promocionales y el target al cual queremos cautivar, su determinación puede decretar el éxito o el fracaso de la promoción. -METODOLOGÍA DE PARTICIPACIÓN: es lo que debe hacer el consumidor para participar de la promoción. Una metodología complicada o que no sea fácil de explicar en el copy con 10 palabras, puede hacer fracasar la actividad promocional. -PIRÁMIDE DE PREMIOS: es lo que moviliza la participación de los consumidores. Un buen equilibrio entre el premio mayor (el principal móvil) y los premios menores (los que reducen frustración) hacen un buen motor de participación. -METODOLOGÍA DE CANJE DE PREMIOS: existe una ley del canje de premios en la promoción que dice “la cantidad de cuadras que un participante camina para canjear un premio es directamente proporcional al valor del premio”. Una mala estrategia de centros de canje, puede impedir que los consumidores sientan difícil canjear un premio si ganan y esto sea un impedimento para su entrada. En resumen, la creatividad promocional no es de improvisados. Por eso de Marketing Promocional, muchos hablan y muy pocos saben".