Entrevistas - México

José Alberto Terán: Ser más Netflix para las marcas

(12/07/19). Con una vigencia totalmente actualizada, TERAN TBWA lleva 72 años en el mercado. José Alberto Terán, Presidente de la agencia fundada por su padre, José C. Terán, destaca las relaciones a largo plazo con los clientes y las marcas, considerando para ello la necesidad de mantener un modelo, como el de TERAN 7.0, que abarque de principio a fin todo el journey, para cimentar la relación de confianza y poder asumir riesgos y “ser una caja transparente, siendo honestos, reconociendo errores, y comportarse de un modo más humano”. En esta entrevista exclusiva con LatinSpots, el experimentado publicitario mexicano también brinda su punto de vista sobre la actualidad mexicana, de la que se mantiene escéptico, repasa la consolidación del TERAN Play, para la generación de contenidos, y pide prestar especial atención al marketing de precisión, como el desarrollo más importante a realizar para poder ayudar a los clientes en sus negocios a conectar con las audiencias.

-¿Cómo han sido los cambios luego del lanzamiento de TERAN Play, hace dos años?
-Creativamente es una oportunidad muy interesante, porque nos permite escribir para televisión, por ejemplo. Podemos hacer shows y contenidos para TV, para la nueva televisión que está en las redes sociales. Más bien como Netflix, que es la nueva televisión. Es ser más Netflix y menos agencia. Ser más Netflix para las marcas. La capacidad estratégica y creativa se está desarrollando bien en lo que viene. Una evolución es en entender cómo producir esto. No todo se produce con recursos externos, sino que mucho se hace con recursos internos. Lo que estamos haciendo es concentrar todos los recursos de producción que tenemos en diferentes unidades y en diferentes grupos, para tener una sola unidad que pueda dar servicio a toda la capacidad de creación de contenido. Incluso, estamos pensando en incorporar dos realizadores este año. Pensamos que para tener mayor capacidad de producción deberíamos contar con directores que formen parte de esto. Aún no podríamos confirmarlos, pero es gente que viene más bien de la televisión que de la industria publicitaria, con esa mentalidad y esa forma un tanto más resolutiva de trabajar, para poder realizar una producción de modo simple, pero de buena calidad. Dejando atrás ese tipo de producción publicitaria a la que estamos tan acostumbrados, con recursos y rimbombantes.

-Entonces, ¿cómo cree que afecta la revolución digital y el comercio electrónico?
-Sumaría al marketing de precisión. Tenemos que desarrollar eso. Una de las marcas con que trabajamos es Nissan, y desde principios de abril empezamos con el nuevo modelo de operación que se llama Nissan United 3.0. TERAN TBWA es una agencia en la que se integran todos los talentos: de medios, data, planning, creativos. Está diseñada para hacer marketing para este siglo, para conectar con el e-commerce. Gracias a este modelo, estamos aprendiendo cómo aplicarlo en otras marcas. Es un tema con una visión avanzada y una estructura pensada en eso. Por lo tanto, debemos contratar perfiles distintos y también contar con la tecnología adecuada.

-Mientras, la sociedad parece atomizarse y las agencias tienden a integrarse. ¿Cómo juega esta dinámica en TERAN TBWA?
-Creemos tenerla bastante clara (risas). Primero, somos The Disruption Agency, entonces eso nos da una identidad y una actitud. Somos una agencia a nivel global y en México, que no tenemos una crisis de identidad, como otras agencias. Por ejemplo, la compra de Droga5 o Shackleton por Accenture Interactive, que es todo un tema nuevo para la industria. Ser una agencia disruptiva es parte de un modelo multicanal. Tenemos el upper, middle y lower funnel, y podemos jugar a todo a lo largo del journey del consumidor, desde el awareness hasta llegar a concretar una venta con el marketing de precisión, considerando el funnel del medio con la producción de contenido. Ese es el modelo que estamos persiguiendo. No solo por un tema de integración, sino por entender dónde la marca tiene que estar jugando de una manera consistente. Desde lo más masivo a lo más personal.

-¿Con qué clientes y marcas se encuentran trabajando en la actualidad?
-Estamos trabajando con clientes muy interesantes que nos empujan a evolucionar. BBVA es un cliente muy avanzado en términos de servicios bancarios digitales y, al mismo tiempo, nos ayudó a buscar formas más ágiles e integrales. El Palacio de Hierro es otro cliente que desde el año pasado nos dio la responsabilidad de manejar la comunicación digital. Nissan, que como comentaba, trabajamos todo el modelo de operaciones. AT&T de México que es un challenge, muy interesante. Este año ganamos varias marcas de Reckitt Benckiser, como Chocomilk, que tiene 80 años en el mercado, y otras marcas ganadas por concurso. Tenemos la responsabilidad de marcas como Domino’s Pizza, Jack Daniels, Volaris- una aerolínea low cost, que es una marca de hace años, donde el e-commerce es muy importante. Como grupo, también estamos integrados con diferentes empresas. Tenemos EG+ que se dedica a HP en Latinoamérica; una unidad dedicada a Apple exclusivamente que es Media Arts Lab; TBWA World Health, agencia global enfocada en la industria farmacéutica, en la que se trabaja con Bayer, entre otros; e Integer, que es una agencia enfocada en shopper marketing, punto de venta y promociones, donde están muy involucrados los temas digitales.

-¿Cómo es la relación actual con los clientes? ¿Se están perdiendo las relaciones a largo plazo?
-Es todo un tema. Los clientes a veces buscan soluciones rápidas o fáciles, entonces se tensa la relación. Tenemos la fortuna de mantener relaciones bastante largas. Con El Palacio son 70 años; con Bachoco llevamos 35; con GNP Seguros, más de 20; con Volaris sumamos 14; Domino’s y Nissan, 10; y con Bancomer BBVA van seis en esta segunda etapa, luego de una primera de 10. Tenemos, claro, relaciones nuevas. El caso con El Palacio de Hierro, que es una relación muy larga, o la relación con Apple, en las que se puede ver la construcción de la marca y la consistencia. Son marcas distintas, pero las relaciones largas las defiendo, porque la fuerza en complicidad con el cliente permite una solidez y consistencia en la marca que la mejora. Esos cambios frecuentes de proyectos, con las marcas tocadas por varias manos, aunque tengan momentos de genialidad, no les hace bien. Un caso como el de Apple en la que la consistencia que tiene con su vocabulario de marca, visual y textual, pese a los 20 años de la marcar sin Steve Jobs, demuestra esa solidez. El hecho de haber trabajado con Media Arts Lab, le ha dado eso.

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Caseta. Anunciante: AT&T. Marca: Campaña AT&T. Producto: Institucional AT&T. Agencia de Publicidad: Terán TBWA. Director Creativo: Coach Creativo: Joaquín Maldonado // Director Creativo: Oscar Guerrero. Director General Cuentas: Brand Leader: Miguel Ángel Flores. Director Cuentas: Vanessa Piñón. Productora Audiovisual: The Maestros. Director de Cine: Rodrigo Valdés. Productor agencia: Jessica Reyes. Director de Arte: Emmanuel Vera, Eduardo Andrade. Redactor: Oscar Guerrero, Francisco Hernández, Raúl Pozos. País: México. Categoría: Compañias de servicios públicos y privados con fines de lucro.

Empresario. Anunciante: AT&T. Marca: Campaña AT&T. Producto: Institucional AT&T. Agencia de Publicidad: Terán TBWA. Director Creativo: Coach Creativo: Joaquín Maldonado // Director Creativo: Oscar Guerrero. Director General Cuentas: Brand Leader: Miguel Ángel Flores. Director Cuentas: Vanessa Piñón. Productora Audiovisual: The Maestros. Director de Cine: Rodrigo Valdés. Productor agencia: Jessica Reyes. Director de Arte: Emmanuel Vera, Eduardo Andrade. Redactor: Oscar Guerrero, Francisco Hernández, Raúl Pozos. País: México. Categoría: Compañias de servicios públicos y privados con fines de lucro.

Reyes vs Santa. Anunciante: GNP Seguros. Marca: Campaña GNP Seguros. Producto: Institucional GNP Seguros. Agencia de Publicidad: Terán TBWA. CEO: José Alberto Terán. CCO: Diego Verduzco, Pablo Guerrero. Director General Creativo: Director Creativo de Grupo: Diego Verduzco, Pablo Guerrero. Director Creativo: José Luis Amador / Eumir Martínez. Supervisor de Cuentas: Edna Rivero. Director Cuentas: Monica Carpizo. Productora Audiovisual: Películas Imaginarias. Director de Cine: Mario Muñoz. Productor agencia: Director de Producción: Jano Lemus, Marcela Vera. Director de Arte: Eumir Martínez. Redactor: José Luis Amador. País: México. Categoría: Instituciones y servicios financieros.

Género. Anunciante: El Palacio de Hierro. Marca: Campaña El Palacio de Hierro - Totalmente Palacio. Agencia de Publicidad: TERAN TBWA México. Director Creativo: Christian Peña (grupo), (DC Asociado): Ana Herrera. Redactor: Alfonso Nava. País: México.