Notas - Destacadas 2020

José Miguel Sokoloff: Oportunidad para repensar

(20/01/21 - Noviembre 2020). Seguimos compartiendo contenidos destacados del año que acaba de finalizar. Los invitamos a revivir la nota con el reconocido publicista colombiano, José Miguel Sokoloff, Presidente Global del Consejo Creativo del Grupo MullenLowe, Socio Fundador de MullenLowe SSP3 y Líder Creativo de MullenLowe Group UK, ha aportado su creatividad a momentos importantes de la historia de su país, como en el trabajo realizado junto al Ministerio de Defensa durante más de diez años para promover la desmovilización de los grupos guerrilleros. Operación Navidad y Ríos de luz no solo contribuyeron a la realidad sino que fueron merecedoras de dos Grand Prix en 2011 y 2012, respectivamente. El profesional también fue cinco veces el Mejor Director Creativo de Colombia en El Ojo de Iberoamérica, donde además fue en 2011 Presidente de Jurado de la categoría Radio y brindó la conferencia "La publicidad ya te cambió la vida, ahora tu cámbiasela a alguien". Esta vez, su talento cumple un rol importante en una crisis que atraviesa a todo el mundo, trabajando junto con el National Health Service de Reino Unido, como responsable de todas las comunicaciones relacionadas con el Covid-19. Además de contar cuáles son los desafíos que implica una tarea como ésta, Sokoloff explica cómo se ha abordado el tema a nivel local y cómo ha cambiado la narrativa y el tono de la comunicación, según las distintas etapas de la pandemia, destacando también la responsabilidad individual y colectiva. El referente creativo, quien fue Conferencista en la edición 2020 de El Ojo, también resalta que este momento es una oportunidad para reflexionar acerca de a qué consideramos calidad de vida, para poder apreciar el contacto con los otros, transformar la relación con el medio ambiente que tenemos y para revaluar qué es lo importante en la vida y en la publicidad. A continuación, sus palabras.

-¿Cómo lo encontró a nivel personal y laboral la pandemia?
-En lo personal, la cuarentena en Londres no ha sido muy estricta, como en otros países, como España, Italia o Colombia. Aquí siempre se pudo salir a hacer ejercicio, inclusive, en los momentos más dramáticos. Siempre hubo un grado de movilidad y libertad. Se podía salir a la calle y estar un tiempo fuera de casa. Todo eso estuvo acompañado por una primavera inglesa con el clima más increíble en mucho tiempo. Eran cielos azules y un tiempo extraordinario que ayudaron a que fuera un poco más llevadera la pandemia. Lo difícil es que llevó más de seis meses sin ver a mis hijos, porque volar a Colombia ha sido complicado. Aunque los veo a diario por medios tecnológicos, el poder darles un abrazo y acostarlos por la noche me hace mucha falta. Nunca dejé de verlos por más de seis semanas. Pasar de seis semanas a seis meses ha sido duro. Esperamos que esta abstinencia se termine muy pronto y que pueda volar a Colombia o que ellos puedan venir a Londres lo más pronto posible. En el tema profesional ha sido duro pero muy estimulante. Estamos encontrando nuevas maneras de trabajar. No todo el mundo tiene que estar en la oficina todo el tiempo. Yo, que tengo un cargo global, estoy reevaluando qué tantos de esos viajes realmente voy a querer y necesitar volver a hacer en el futuro, dado que tenemos estas herramientas tecnológicas. La oficina de Londres ha tenido una situación muy favorable porque, dentro de las muchas responsabilidades que ya teníamos con el Gobierno Británico, éramos la agencia del National Health Service (NHS). Eso nos ha permitido jugar un papel bastante importante en lo que tiene que ver con la pandemia, manejando las comunicaciones acerca de la crisis de Covid-19. Tal vez, diría que somos la única agencia inglesa que durante esta época, posiblemente, haya crecido.

-¿Cómo manejaron las contradicciones que había al principio con respecto al tratamiento de la Covid-19 y la crisis que desencadenó?
-Creo que en términos de las comunicaciones, lo que pasó fue que el lock down o las medidas de prevención se demoraron un poco más en ponerse en práctica de lo que posiblemente hubiera sido ideal. Pero no fue más que eso. Se dijo mucho por fuera de la búsqueda del efecto rebaño y de que no iban a hacer un lock down. Pero ellos estaban muy pendientes de los números. Hubo unas señales de alerta y apenas se dieron, se actuó. De lo que tal vez la gente no se ha dado cuenta es que esas señales no llegaron antes de que se tomaran las medidas. Cuando se alertó sobre que podría haber 200.000 muertos y que las cosas seguían como iban, en ese momento se cerró Inglaterra. Al igual que España, Italia y China, Inglaterra fue de los países que primero se vio afectado. No estoy excusando al gobierno ni creo que lo haya manejado perfecto. Es demasiado rápido para saber quién lo ha manejado bien. No estamos ni siquiera en medio tiempo del partido. No podemos salir a decir quién lo jugó bien y quién lo jugó mal. Hay momentos en que parece que uno lo está jugando mejor y que otro lo está jugando mal. Pero este partido no se acaba hasta que exista una vacuna y podamos volver a una normalidad parecida a la que teníamos antes. Creo que el medio tiempo será el segundo pico. Lo que sí es cierto es que aprendimos que teníamos que reaccionar supremamente rápido, para ir en una dirección de "relajémonos, cuidémonos" a "tenemos que estar encerrados y cuidarnos de estas cosas", a "ir abriendo la economía por pedazos", y luego darnos cuenta de que no se puede abrir en todas partes igual...Esas cosas han hecho que la reacción sea muy compleja.

-¿Encontró fases en el proceso de comunicación?
-Ha habido una narrativa. Primero, empezamos explicando que teníamos que proteger el sistema de salud, para poder proteger las vidas que estaban en peligro. En ese momento, la comunicación era muy seca, muy directa, muy al punto de la información y de lo que había que hacer. Para proteger el sistema nos teníamos que quedar en casa, estar alerta a las señales y estar aislados. Durante toda esta etapa, el portavoz principal era Chris Whitty, el Chief Medical Officer del Gobierno. Él se paraba frente a la cámara y era como si te estuviera hablando un científico. Había un fondo azul y nada más. Era una comunicación lo más directa posible. Luego, en la medida en que los contagios y las muertes fueron bajando y se fue controlando, el tono de la campaña empezó a ser levemente más optimista: cómo comportarnos cuando podamos salir, tendremos que usar máscaras, cómo se usan, empecemos a usar el sistema de transporte público, pero a ciertas horas. Luego, la llegada del verano coincidió con la levantada de la mayoría de las restricciones. Antes de eso, hubo una gran controversia sobre un eslogan, que era "stay alert", estén alertas. Fue la primera vez que se pasó a dar una instrucción no precisa, o si se hubiera podido decir, "no hagamos estupideces". Luego, llegó el verano y con él, la campaña "Let´s enjoy summer safely", para reforzar el mensaje de estar alerta. La última etapa de la campaña fue más ligada al tema de que ya había vuelto el fútbol, el rugby, los deportes y muchas de las cosas que hacen que la vida sea agradable. Si bien no hemos podido volver a esos eventos, algún día lo haremos y, para eso, hay que ganarle la batalla al coronavirus, tenemos que testear, aislarnos y saber cómo comportarnos en caso de que el virus nos golpee cerca de donde estamos, para no contagiar a los demás. Ha habido un arco en la comunicación, de una cosa muy seria a ir lentamente haciéndolo más emocional, más alegre y más optimista.

-¿Cómo se están preparando comunicacionalmente para un segundo pico?
-Creo que el segundo pico es prácticamente inevitable. Los números están mostrando que casi todas las curvas de todos los países que ya pasaron el primer pico están empezando a subir. La clave va a ser qué tan pronunciada es la curva. Si la curva sigue el camino que va, es un pico que será suave. Si la curva se dispara hacia arriba, quiere decir que volverán el encierro y las medidas un poco más extremas. Depende un poco de eso hacia dónde irá la comunicación. Lo que creo, porque soy muy optimista en estas cosas, es que este pico será más prolongado, pero es importante saber que ya hay una capacidad hospitalaria muy grande instalada que nunca se usó. En Londres se construyó un centro de convenciones con 5.000 camas de cuidados intensivos. Creo que en el momento en el que más pacientes hubo ahí eran nueve. Pero eso no se desmontó. Eso está ahí. Creo que ya habiendo tomado una medida de qué es lo que hay que hacer, cómo se controla y qué tan elástica es la capacidad hospitalaria, la comunicación va a seguir siendo sobre las responsabilidades de cada uno de nosotros: pongámonos una máscara para no contagiar a los demás; si sentimos algún síntoma, hagámonos la prueba rápidamente y, si da positivo, cuidémonos y encerrémonos; cuando venimos de un país de alto contagio, encerrémonos en casa durante 15 días y seamos responsables. El gobierno puede hacer hasta determinado lugar, pero de ahí para adelante es una responsabilidad de cada uno de nosotros cuidar a los demás. En septiembre abrieron los colegios. Hay una conciencia general de que es más importante que haya colegios a que haya pubs o restaurantes. El eslogan que estuvo al aire es "Hands face space". Es empezar a decirle a la gente que su comportamiento es el que hace toda la diferencia.

-¿Qué cosas ha visto a nivel de cambios, de tendencias, de la sociedad y los consumidores?
-Creo que nuestros hábitos de trabajo van a cambiar dramáticamente. Lo que demuestra el mercado es que la gente está revaluando si tiene que vivir o entrar a trabajar a la ciudad todo el tiempo. Los centros de la ciudad son uno de los grandes interrogantes de las inmobiliarias en el futuro. Si tuviera grandes inversiones en edificios en los centros y en las ciudades, estaría bastante preocupado, porque no estoy seguro de que esas oficinas se vayan a necesitar. Está empezando a haber un cambio de lo que consideramos calidad de vida. ¿Es calidad de vida estar todos juntos y tener una vida de ciudad? ¿O es calidad de vida tener espacio, poder salir y poder disfrutar? Esa es una discusión que se viene muy fuerte. La otra es apreciar el contacto. ¿Qué tan importante es el contacto? Estamos entendiendo que hay una cosa de la conversación que todavía la tecnología no ha podido resolver. Cuando estoy conversando uno a uno con alguien, la tecnología funciona perfectamente. Estamos acostumbrados a manejarla. Pero esta tecnología no permite que todo el mundo hable al mismo tiempo, no permite que haya conversaciones en un lado y conversaciones en el otro, no permite que haya interjecciones, sino que solo una persona pueda hablar. Eso hace que la dinámica se rompa. Eso lo tenemos que solucionar tecnológicamente o entender cuáles son los momentos en donde eso es esencial y primordial y hacerlo más de esos momentos. Por otro lado, creo que nuestra relación con el medio ambiente tiene que haber cambiado. La cantidad de plástico y de desperdicio que esta pandemia ha creado es increíble, porque ahora botamos máscaras, guantes y todos esos vestidos de plásticos que tienen que usar los dentistas y los peluqueros. Estamos produciendo una cantidad de plástico inusitada. No sé a cuántos de nosotros nos hace falta ese aire puro y maravilloso que se respiraba en los centros de las ciudades cuando estábamos todos encerrados. Cuánto nos hace falta ver esos cielos sin las rayas que dejaban los aviones. La naturaleza se puede regenerar mucho más rápido de lo que pensábamos, pero tenemos que ayudarla. Va a haber muchos cambios fundamentales. También me preocupa mucho la generación de mis hijos, la que está entrando ahora a las universidades o la que está saliendo a buscar trabajo, en un mundo en donde no hay. ¿Cuáles son sus alternativas? ¿Qué tipo de generación será esa? Eso también me preocupa, pero de eso no tengo respuesta.

-¿No hay trabajo o el trabajo se transforma?
-Las dos cosas. Mucha gente se ha quedado sin trabajo, en parte, porque el trabajo se ha transformado y, en parte, porque las compañías no pueden sostener los tamaños de nóminas que tenían para servir un mercado que ya no existe. En la medida en que ese mercado y que esa demanda no vuelvan, esos trabajos no vuelven a existir. Es muy fácil perder el trabajo y caer, pero la recuperación va a ser muy lenta, eso va a hacer que la competencia por los trabajos sea mucho más difícil. Habrá que ver también, en la medida en que se reinvente el trabajo, cuáles de ellos seguirán existiendo. Será muy complicado. Leí un artículo de una chica que recién se había graduado en Cambridge de un máster, lo hizo con una beca (no es de una familia que puede sostenerla). Apenas terminó tuvo que salir a buscar trabajo y está trabajando de cajera en un supermercado. En un mundo normal, hubiera salido con un título de Cambrigde y ya tendría un trabajo que le pagara 60 u 80 mil libras al año. Ahora tiene un trabajo que le paga el mínimo en un supermercado.

-¿Esto lo ve en todo el mundo o más en Reino Unido y Europa?
-Lo veo más en los países desarrollados. Los países como los nuestros, del tercer mundo, me preocupan el doble, por la cantidad de pobres que va a dejar esto. Latinoamérica había hecho un trabajo inmenso para sacar a mucha gente de la pobreza. ¿Cuánta de esa gente va a volver a caer debajo de la línea de pobreza sin muchas posibilidades de salir en el corto plazo? Con unos Estados que están esencialmente quebrados económicamente, que no pueden salir a pedir plata infinitamente. Argentina renegoció su deuda con un default parcial. No puede salir a endeudarse más y menos para ayudar a la gente que debería estar ayudando, porque la plata no se la van a dar. Entonces, hay una presión que me preocupa muchísimo sobre la gente más desprotegida, que siempre son los que más duro pagan. Los pobres son los que más sufren en estos países y los países pobres son los que más sufren. Imaginemos, dentro de los países pobres, a los pobres. Me parece que ahí hay que hacer un trabajo increíble. Hace unos días escuché hablar a Bill Gates, que dijo que si los países ricos se ponen de acuerdo, reúnen 12 billones de dólares y se los entregan a las compañías farmacéuticas y les dicen "aquí está esta plata para comprar las vacunas", eso permitiría que las vacunas para los países pobres valieran entre dos y tres dólares la dosis. Los países ricos no se han puesto de acuerdo y no se ha conseguido esa plata todavía. Inglaterra, Estados Unidos y algunos otros países ya están comprando vacunas y ya están poniendo esa plata, pero los 12 billones que se necesitan para garantizar que los países pobres puedan conseguir las vacunas a un precio que puedan pagar no se consiguieron todavía. Creo que los países ricos tienen que hacer un esfuerzo para encargarse de que los países pobres puedan acceder a las vacunas.

-El virus atraviesa a todas las clases sociales…
-Sí. No hace ninguna distinción. El problema es que el remedio que tenemos para el virus es un remedio de clase media y clase alta, porque ellas pueden quedarse en su casa. Particularmente, en nuestros países, la gente que no vive del día a día, puede quedarse y trabajar desde su casa, tiene un puesto y, si perdió ese trabajo, tiene unos ahorritos o una liquidación que le dieron. Tiene una manera más o menos digna de sobrellevar esto. El problema es que tenemos enormes poblaciones que viven de lo que consiguen en el día. Esa gente no se puede quedar en su casa y no puede teletrabajar, porque eso no existe. Ellos son los que hacen, sin duda, que las cosas esenciales funcionen: la basura se recolecta, los envíos te llegan…Muchas de las cosas esenciales siguen funcionando gracias a la gente que hace esos trabajos. Pero esos no son la mayoría. La mayoría es la gente que no tiene esos trabajos, que no tienen esos puestos, que se rebuscan la vida de un día para el otro. Por eso, creo que las curvas de infección en América Latina han sido tan altas, porque la gente no puede parar de salir a buscarse su vida. Tenemos una especie de planes de contingencia que son casi diseñados para las clases medias y altas.

-La pandemia visibilizó la cantidad de gente que está fuera del sistema o no está dentro del trabajo formal. ¿Le parece que uno de los desafíos como sociedad es encontrar cómo hacer para integrarlos y entender que la salud nos afecta a todos?
-Sí. Aquí en Inglaterra hay un programa de ayuda. A todas las personas que son autoempleados, es decir, que son peluqueros o venden jugos en la calle o lo que sea, les cubrían el 80% de lo que se ganaban, hasta 2500 libras mensuales. Eso en Inglaterra cubrió el 94% de las personas que no están empleadas, porque toda esa gente declara impuestos. Así no tenga que pagar un peso de impuestos, los declara. Como el efectivo es una cosa que prácticamente aquí ya no se usa tienen cuenta bancaria. Esa plata se la consignaron en sus cuentas. Eso sería ideal que lo pudiéramos hacer en Colombia, en Argentina o en Chile. ¿Quién declara impuestos? ¿Cómo sabemos cuánto ganaron el año pasado? ¿Cómo hacemos para que sea un sistema medianamente justo y que no sea simplemente "venga y recoja un cheque"?. Tenemos que hacer un esfuerzo grande si queremos tener un Estado que nos proteja y nos dé esas garantías, tenemos que ser visibles para él. Serlo es declarar renta, así no sea para pagar impuestos, pero decir lo que se gana, tener una cuenta bancaria y ser tangibles para el Estado. No es suficiente con haber nacido y con existir, porque sino, no nos pueden ayudar. Es un tema que nuestros países deberían afrontar.

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José Miguel Sokoloff (El Ojo 2020)
José Miguel Sokoloff, Presidente Global del Consejo Creativo del Grupo MullenLowe, Socio Fundador de MullenLowe SSP3 y Líder Creativo de MullenLowe Group UK, estará con nosotros en esta edición online de #ElOjo2020. Los invita a todos a ser parte de su conferencia. ¡Enterate de lo que va a hablar!. País: Argentina.

José Miguel Sokoloff (LatinSpots Delivery)
José Miguel Sokoloff, director creativo de MullenLowe Group UK, forma parte de una nueva entrega de LatinSpots Delivery junto a Santiago Keller Sarmiento. Una charla imperdible donde nos cuenta como está viviendo este momento particular desde lo personal y como se comunica. Esperamos que la disfrutes..

Operación Ríos de Luz. Anunciante: Ministerio de Defensa de Colombia. Marca: Ministerio de Defensa - PAHD. Producto: Ministerio de Defensa - Programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado. Agencia de Publicidad: Lowe SSP3 Colombia. Director General Creativo: Jaime Duque, (VP Creativo): José Miguel Sokoloff. Director Cuentas: Juan Pablo Garcia. Productora Audiovisual: LAMUVI FILMS. Director de Cine: Tonka. Postproducción: Mompozt. Productor agencia: José Vicente Altamar. Director de Arte: Carlos Andres Rodriguez. Redactor: Sergio Leon Novoa. País: Colombia. Categoría: Bien Público.

Operación Navidad. Anunciante: Ministerio de defensa nacional. Marca: Ministerio de defensa nacional. Producto: Ministerio de defensa nacional. Agencia de Publicidad: Lowe-SSP3 Bogotá. Director General Creativo: Jose Miguel Sokoloff. Director Creativo: Alejandro Benavides, Santiago Mesa. Director de Arte: Carlos Andrés Rodríguez. Redactor: Sergio León. País: Colombia. Categoría: Bien público.

Coronavirus - hands, face, space. Anunciante: United Kingdom National Health Service. Marca: Campaña United Kingdom National Health Service - COVID19. Producto: Institucional United Kingdom National Health Service. Agencia de Publicidad: MullenLowe UK. Presiden Creativo: José Miguel Sokoloff. País: Internacional. Categoría: Bien público.