Conferencias - El Ojo 2019

Juan Carlos Dalto: Ayer la idea mandaba, hoy también

Juan Carlos Dalto: Ayer la idea mandaba, hoy también

(08/11/19). La historia de una refundación. Juan Carlos Dalto, Director General de Savencia Latam, enalteció el valor y la importancia de la idea en el Auditorio Central de La Rural dentro de la conferencia que brindó para El Ojo de Iberoamérica 2019. Relató cómo su compañías sacó a flote a tres marcas que estaban por morir en el olvido. Una de ellas, con 100 años de vida, nunca había hecho una campaña comunicacional.

“Me llamaron para trabajar en un proyecto a largo plazo. Algo que no suele ocurrir en la vida corporativa, donde el corto plazo no deja ver el verdadero objetivo”, arrancó diciendo Juan Carlos Dalto en su conferencia “El poder de una idea, ayer y hoy”. Más allá del valor de ese insight, hizo referencia al termino “perenne”, el cual fue mencionado por el dueño Savencia cuando lo convocó para sumarse al proyecto. Y no es otra cosa que aquello que perdura en el tiempo, constante, sin interrupciones.


La pregunta es cómo seguir atrayendo y cautivando al consumidor. “Todo cambió en la industria. Cambiaron los canales de comunicación. Los puntos de venta. Cambió todo. Pero hay algo que no cambió: el poder de una buena idea. Eso es innegable e innegociable”, profundizó Dalto. Para esto, hay que desarticular vicios. Cambiar procesos que se vienen arrastrando hace años.


“Entonces, es fundamental promover la construcción de espacios en donde las buenas ideas puedan fluir”. Ejemplificó su afirmación con el caso “La Caja Vengadora”, de Cindor y Y&R. Los creativos de la agencia, encabezados por Damián Kepel, le habían acercado el concepto de un envase de la marca que mataba a todos aquellos consumidores que pisaban los productos luego de consumirlos. “Les dije que estaban locos, que se fueran, pensaran en otra cosa y volvieran. Pero ‘La Caja Vengadora’ me dejó una nota amenazante en el parabrisas de mi auto y, con la complicidad de mi secretaria, en la puerta de mi casa”, confesó.


Ése fue uno de los primeros aprendizajes que tuvo Dalto en su carrera: hay que darse la oportunidad, sobre todo como cliente, de ser persuadido. “Hay que creer en la creatividad”, reconoció. Luego, expuso otros ejemplos, como el del lanzamiento de Activia en el mercado estadounidense, para el que contrataron a Jamie Lee Curtis como estrella. Sorprendentemente, el programa Sturday Night Live hizo una parodia del comercial que habían filmado. Millones de dólares en earned media.


“El aprendizaje es no conformarse con lo mandatorio. Hay que buscarle la vuelta de tuerca. Ir más allá”. Es que Activia era un yogurt que costaba un 50% más que sus competidores, recién llegaba al mercado y ofrecía, como principal beneficio, acelerar el tránsito lento. Con todas esas desventajas, lograron salir adelante. En el año de lanzamiento, vendieron 130 millones de productos. Doce meses después, la cifra aumentó a 150 millones.


Pero este avance o éxito depende de un trabajo colaborativo. “Los egocentrismos del cliente y de la agencia hacen muchas veces que las ideas buenas no salgan a la luz”, detalló el referente de Savencia. Eso mismo ocurrió con café Pilão, marca brasilera que tuvo un estancamiento publicitario de ocho años en el que había dejado de comunicar mensajes y productos. Pero en 2014, JWT se hizo cargo. Se dieron cuenta de que la agencia anterior había filmado un comercial que nunca había visto la luz, básicamente por cuestiones de presupuesto. Dejaron su orgullo de lado, tomaron esa idea y lo filmaron de vuelta. “El diferencial es la idea creativa. Y si eso es dicho por un jugador líder en el mercado, bingo”.


Refundación fue el concepto que mencionó Dalto al comienzo de su conferencia, pero también el de perennidad. Ambos se vieron plasmados en los casos de Milkaut, Santa Rosa y Adler, marcas que Savencia tomó y se ocupó de relanzar. Esto se logró a fuerza de conversaciones iterativas, no solo con las agencias, sino también con los protagonistas de los productos que querían hacer resurgir.


“La base estuvo en la credibilidad y la confianza. Pero en esto se necesita paciencia. Ayer la idea mandaba, hoy también. Por el resto de la historia de la humanidad, va a seguir siendo así. Los medios pueden cambiar, pero la idea no”, concluyó Dalto.


+ Info del Festival en: www.elojodeiberoamerica.com


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