Entrevistas - Latinoamerica

Juan Carlos Ortiz / DDB Latina: Influencia latina de impacto global

(16/03/23). Recién llegado de Berlín, donde se reunió con líderes creativos de DDB Europa, Juan Carlos Ortiz, Presidente & CEO de DDB Latina y Creative Chairman de DDB Américas, comparte en exclusiva con LatinSpots, la globalización de The Bullseye System, el referente cultural y creativo que nace en DDB Latina en 2011 y hoy se está implementando a nivel internacional en la red como el referente de creatividad mundial de DDB.  The Bullseye System ha logrado elevar la calidad de las ideas y crear una cultura creativa en DDB Latina, con resultados como los que se vienen plasmando en El Ojo de Iberoamérica, donde DDB fue elegida como Mejor Red de Iberoamérica por quinta vez consecutiva en 2022, conquistando un total de 82 metales, incluyendo 3 que alcanzaron el Gran Ojo (“Data Tienda“, “Heinz Marz Edition” y “The Refugee Jatoba”), destacando el espíritu latino tanto en la creación como en la ejecución de este modelo exitoso que está impactando a nivel mundial de la red DDB.

Conversamos con Juan Carlos Ortiz sobre The Bullseye System: cómo creó este sistema y cómo a partir de su exitoso funcionamiento en DDB Latina, se está implementando hoy a nivel global en la red DDB. Describe en detalle cómo funciona y cómo son evaluadas las ideas de cada región en los boards, las reuniones de los líderes de las oficinas de DDB en el mundo. Además, reflexiona sobre la construcción de una cultura global y sobre los objetivos de la red para 2023. 

-¿Cómo surgió la idea del sistema Bullseye?
-Cuando yo me voy de Leo Burnett (LB), allí venía trabajando en un sistema creado por Michael Conrad -el legendario publicista alemán, ex VP y CCO de LB Worldwide-, el Global Product Committee o Comité de Producto Global (GPC) y la puesta en marcha del “Seven Plus” (7+), un sistema de evaluación global. En DDB me piden el reporte creativo porque en LB yo hacía las reuniones con los clientes y era el responsable de esas reuniones. Estuve en Asia, en Europa, en Norteamérica y en Latinoamérica, iba revisando el trabajo del cliente con el objetivo de elevar la calidad. Moviéndome de LB a DDB, me puse a preparar una presentación para el board. Resulta que el 7+ de LB funcionaba con números, y mientras iba organizando la reunión para el board de DDB acerca de GPC y cómo funcionaba para tener aprendizaje sobre eso porque DDB no tenía un sistema interno, entonces me encontré una frase de Bill Bernbach que me cambió todo el panorama: “Las ideas jamás podrán ser medidas por números porque las ideas no pueden numerizarse, porque siempre están basadas en emociones y las emociones no pueden tener un número”. Ahí empecé a pensar qué es lo que iba a presentar y a pensar que el esquema a presentar y a trabajar en DDB tenía que apelar a las emociones. Fue cuando cree una escala que está basada en emociones. De ahí viene el modelo Bullseye y arrancamos primero en DDB Latina -Estados Unidos, España y América Latina- y cuando empezamos la única operación que ganaba premios era Norteamérica, el resto era muy poquito, prácticamente nada. En 2011/2012, lo primero fue crear Latina, después fue poner Bullseye a funcionar en el centro y ahí ganábamos 11 leones al año en Cannes, como ejemplo, y los resultados hoy por hoy, hace 2 años DDB Latina fue el 50% de los premios mundial en Cannes y el año pasado el 60 % de todos los puntos en Cannes fueron de DDB Latina, con 9 oficinas ganando leones. Eso llévalo a El Ojo, llevamos 5 Ojos y el producto de estos 5 Ojos es de los países, pero es el sistema de Bullseye con todos funcionando, es un proceso cultural para elevar la calidad y crear una cultura creativa en toda la compañía. 

Ha sido un éxito impresionante a nivel local, a nivel regional, a nivel global, y el año pasado se decide que Bullseye se va a volver el benchmark (punto de referencia) de creatividad mundial de DDB. Entonces ahora comienzo a hacer lo que hice en Latina, ahora con Europa, con Norteamérica, con Asia-Pacífico, llevándolo globalmente, y eso me llena de orgullo, no solo la creación del modelo sino su ejecución y que provenga del espíritu latino, es un golpe de influencia latina tremendo porque se está poniendo el sistema creativo latino en una de las operaciones más creativas de la historia de DDB, entonces es doblemente emocionante. 

-¿Cómo funciona Bullseye?
-Es un sistema de escalas basado en emociones. Primero que todo, las personas votan a mano alzada en una mesa y yo las miro para que sea transparente y las personas hablen y se construya una forma culturalmente honesta. Es abierto en una mesa y son conversaciones para construir las ideas y dar feedback. 

La escala está compuesta por 4 niveles:

1. El primer nivel se llama Bye bye baby. Es un porcentaje muy alto de las ideas que se presentan y son las ideas que por lo menos en el sistema GPC 7+ equivalían a ideas de 1 a 5 puntos, y aquí las llamamos ideas “bye bye baby” y son esas ideas que nunca van a tener la capacidad de llegar a un nivel más alto, por lo que no gastamos tiempo, ni las discutimos, decimos “Next”, pasamos a la próxima.


2. El segundo nivel es Maybe baby. Son aquellas piezas que creemos que hay potencial importante en la idea, pero se necesitan hacer cambios, transformaciones o evoluciones de la idea. Ahí damos feedback entre todos y reconstruimos la idea.


3. El tercer nivel es Bullseye. Es el nivel que buscamos, muchos de los “maybe baby” les damos feedback porque creemos que la idea tiene un gran potencial y vemos que se le mandan los comentarios a cada oficina y la oficina después retrabaja y vuelve y presenta. Cuando llegamos a un Bullseye ya tenemos una data porque llevamos haciéndolo hace varios años. Básicamente, el 80% de los bullseye que sacamos siempre ganan leones.


4. Y tenemos un cuarto nivel al final de la ronda de las sesiones que se llama Bullseye unánime. Es cuando toda la mesa vota a mano alzada para que sea Bullseye y hemos encontrado que el 95% de los Bullseye unánime son Oros o Grandes Premios. 

DDB Latina en los últimos tres años tiene 3 grandes premios en Cannes: Data Tienda (DDB México), Budweiser Tagwords (Africa Brasil), Salla 2032 (Africa Brasil), y que también ganaron Grandes Premios en El Ojo. Entonces hemos creado un sistema que es asertivo. Y ahora que lo estoy llevando a los distintos países queda cultura y queda confianza entre la gente, queda trabajo en equipo colaborativo, y seguimos empujando esto y va a ser un tema de influencia y poder dejar un legado de todo el modelo creativo hecho para DDB mundial desde DDB Latina. 

-Cuando comenzó a aplicar esto en DDB Latina, ¿lo hacía regional o lo hacía primero en cada país?
-Siempre regional, lo que ocurre es que los países hacen una pre curaduría antes de ir al board. Las reuniones de board, son de un grupo de 9 creativos, entre ellos, Sergio Gordilho, Luis Miguel Messianu, Alvar Suñol, José María Rocca, John Raúl Forero, Ricardo Chadwick y Enrique (Kike) Renta. Tengo el mismo equipo en Europa, Richard Russelll, Alexander Kalchev de Francia, Diana Sukopp de Alemania, también es un número de 9 creativos, lo mismo en Norteamérica, voy haciendo estos equipos y ese es el board. 

Las oficinas mandan el trabajo al board, a esas reuniones y ahí juzgamos todo el trabajo de todas las oficinas con ese equipo. Quienes juzgan son 9 grandes creativos de la red por región. Ahora estamos en proceso de llevar el mismo modelo de DDB Latina a todas las regiones. Ya llevo 2 Bullseyes de Europa, 2 de Norteamérica, y de Latina, voy región por región haciendo eso con todo el aprendizaje que tuvimos en Latina y acabo de terminar el de Berlín hace unos días. 

-¿Qué respuesta tuvo cuando hizo la presentación en Europa y en Norteamérica? ¿Encontró los mismos resultados que en Latina?
-Todavía no he visto los resultados porque hasta ahora estamos construyendo, es el primer año. Nos encontramos en el primer proceso. En Latina el equipo está construido y el nivel de confianza es muy alto, porque son personas que he tenido la posibilidad de traer a la red y de trabajar con ellos por varios años, entonces hay un nivel de confianza muy alto.

En Europa y Norteamérica hay creativos que yo conozco hace muchos años y tengo un nivel de confianza importante, y están participando y la fuerza que le ponen a esto es increíble. Si esto sigue por el camino que va, vamos a lograr un impacto global muy potente porque hay un talento increíble y están asimilando el sistema de una forma muy inspiradora y con muchas ganas y yo creo que DDB estaba necesitando y quería un benchmark global. 

-De esta forma se está creando una cultura global...
-“Caminando solo se llega más rápido, pero caminando en equipo se llega más lejos”, y eso estamos creando, un gran equipo colaborativo. Cuando pones estas mentes a trabajar en pro de un mismo objetivo esto es impresionante. 

-¿Viene de un encuentro en Berlín y otro en Londres?
-Sí, en Europa lo hemos hecho en Londres y en Berlín, los de Norteamérica los hemos hecho en Nueva York y los de Latina los hemos hecho en Miami. Y hemos invitado a India, a Nueva Zelanda y Australia. Estamos incorporando a todas las regiones y son reuniones que duran 3 o 4 días, y la última que fue en Berlín estuvo sensacional. 

-¿Puede contar algo de la reunión en Berlín?
-Hay cosas buenísimas, trabajos que vienen de DDB París, los nórdicos también están haciendo un trabajo increíble: Suecia, Noruega y Dinamarca. Ahí tenemos una operación que se llama Nordis que está muy potente y, como siempre, mercados emergentes que sorprenden como el Perú que sacó unas cosas tremendas este año. Hay unos trabajos de Rumania, yo creo que va a ser bastante sorpresivo, las cosas que pueden venir de Rumania este año. 

Ahora vemos como en el caso de DDB Latina, que nuestras oficinas ganan grandes premios mundialmente: Miami, España, Brasil, México, Colombia, Puerto Rico, Perú, es impresionante, entonces la cultura se empieza a desarrollar, ya no es solamente en 1/2 oficinas, sino son muchas oficinas que se elevan y empiezan a competir de manera saludable por estar a ese nivel y a trabajar duro para estar a ese nivel y se empieza a lograr, y ves que el trabajo viene de 9/10 oficinas, hemos creado realmente un poderío creativo porque tiene que ver con la colaboración y con más jugadores queriendo estar en un nivel mundial importante. 

-¿La idea es ir construyendo un equipo global de esto? Porque ahora están realizando reuniones por regiones...
-Vamos a hacer el próximo Bullseye ahora en Miami dentro de unas semanas y, a este, vamos a traer los Bullseye de todas las regiones y vamos a tener un equipo global que viene de varias regiones. Será un grupo más pequeño y haremos una reunión para revisar los Bullseyes juntos de todos. 

-¿Hasta dónde cree que puede escalar esto?
-El objetivo de todo esto es que DDB network sea la network del año en el mundo. Si logramos eso sería un logro importantísimo. 

FOTO: Rich Bream, Adam y Eve (UK); Alex Kalchev (France); Diana Sukopp (Germany); Andreas Dahlqvist (Nordics); Gabriele (Italy); Suzanne (Poland); Dora (República Checa); y Rosana (Rumania). 

*En la próxima edición de LatinSpots #172 se podrán inspirar con la entrevista completa.