Entrevistas - Iberoamérica

Juan Carlos Ortiz: La emoción hace la diferencia

Juan Carlos Ortiz: La emoción hace la diferencia

(15/07/19). Juan Carlos Ortiz, Presidente y CEO de DDB Latina, y Creative Chairman de DDB Americas, sostiene que “las marcas son las personas”. También realza el concepto de las ideas y la creatividad, por sobre la tecnología y el negocio, y afirma: “Una cosa es una compañía manejada por contadores, y otra es una manejada por creativos”. La red tuvo una gran performance en Cannes, ocupando el segundo puesto del ranking de redes elaborado por LatinSpots, bajo las reglas oficiales de Cannes. DDB Latina obtuvo 3 Oros (2 con Fahrenheit DDB y 1 con DDB España), 7 Platas, 9 Bronces y 71 Finalistas. Además del resultado en premios, la red ganó prestigio con la presencia de Ortiz junto al Presidente de Colombia, Iván Duque, en la Conferencia sobre la Economía Naranja. 

En esta entrevista exclusiva con LatinSpots, el líder regional de la Mejor Red de Iberoamérica en El Ojo 2017, y primer conferencista confirmado de El Ojo de Iberoamérica 2019, hace un repaso del último año y el reciente encuentro mundial en Miami, que incluyó el lanzamiento de la nueva imagen de DDB que “hace foco en el pasado y el futuro”.  


-Hace poco fue la convención mundial de DDB en Miami. ¿Cómo estuvo?
-Bien, salió muy bien. Fue muy positiva, ya que hacía rato no había una convención mundial de la empresa. Esto es bueno porque la gente es la parte más importante. Los principios de este negocio siempre retornan a lo mismo de alguna manera, ¿no? Es gente, locura y carisma, por ello fue muy positivo reunir a todo el mundo. Vinieron personas desde Norte, Centro y Sudamérica, Europa, Asia, Medio Oriente, Oceanía, Australia y África. Literalmente vinieron de todo el mundo. Éramos como unas 350 o 400 personas. Ahí se presentó la nueva imagen de DDB con el restyling del Logo. Hubo conferencistas invitados, como siempre con todos los temas de inspiración, de distintas áreas y el business as usual.


-¿Cómo fue la construcción del “nuevo pero viejo” logo?
-Se lanzó una nueva imagen muy simple y muy potente. Muy linda y conceptualmente bien lograda. Uno es retornar al nombre de los tres fundadores. Lo más lindo es que tiene un pie en su historia y un pie en el futuro; la historia son las dos D que eran Doyle and Dane, y si se suman las dos D forman la B de Bernbach. Conceptualmente, era el logo que tenía DDB en los sesenta. En los sesenta ellos tenían dos D formando la B obviamente más básico, distinto, pero se tomó eso y sobre eso se trabajó para volver otra vez a construir el Doyle Dane Bernbach.


-¿Qué les planteó Wendy Clark, CEO de DDB Worldwide, para 2019 y los próximos años?
-Básicamente, más que plantear algo en particular, el objetivo era estar juntos. Se lanzó todo el tema de lo “Lógicamente ilógico”, hablamos del Sistema Bullseye, que lo estamos volviendo un sistema global con todos los continentes trabajando bajo el mismo sistema, que ya lo hacíamos en DDB Latina. Es nuestro sistema que lo craneamos aquí en DDB Latina y es cómo juzgamos todo el trabajo creativo y a partir de eso es el impulsor creativo que tenemos en la región para ideas, proactividad y juzgar el trabajo que hacemos para los clientes. Nosotros estamos trabajándolo hace seis o siete años y ha sido parte clave del éxito de DDB Latina en creatividad, en Cannes, en El Ojo, en todo lo que hacemos. Tenemos un board creativo, con el que nos reunimos en un consejo creativo a revisar y así funciona. Ahora lo presenté a todas las regiones, contándoles cómo era ese modelo, porqué ha sido exitoso, cómo funcionaba y para empezar a implementarlo en todas las regiones del mundo.


-Otra creación latina que se exporta...
-¡Exportación pura! El sistema de exportación creativa de DDB, de todo lo que es la plataforma creativa, proviene ahora de DDB Latina. Muy emocionante. Ahora en esta época del crossover que se está volviendo una realidad todo el mundo se cruza. Accenture compra agencias, y ahora vamos a ver qué compra Deloitte, y alguna plataforma de tecnología, todo se está cruzando con todo. Lo llamo la era del crossover. Como la música, todas las categorías se empiezan a cruzar con todas, entonces ahí está la nueva innovación, ese es mi crossover. Igualmente habrá que ver cómo se procesan esas compras que pueden ir bien, o pueden ser un fracaso absoluto porque son rupturas culturales. Una cosa es una compañía manejada por contadores, y otra es una manejada por creativos. Son culturas totalmente distintas y la gente cree que sumar cultura es sumar uno más uno. Por eso Apple fue exitosa con un tipo como Steve Jobs y no con otro. Cuando Apple fue manejada por un tipo que venía de Pepsi, que era un gran ejecutivo tradicional, fracasó, porque se necesitaba a un tipo que era loco para manejar Apple y fue el que la hizo. Hay tipos de empresas que no entienden esas cosas, ni lo van a captar, y otras que sí, pero hay que esperar que culturalmente se muestre si es viable o no es viable.


-¿Cree que Accenture haya comprado Droga5 o Shackleton, valida que la creatividad sigue siendo más relevante que nunca?
-Lo que he venido viendo es lo siguiente: son esas compañías que estaban consolidadas arriba (arriba significa que estaban en el top of the line), las que hacían consultorías y cobraban fortunas por esas consultorías, cuando trataban de aterrizarlas y ponerlas en el piso, sufrían porque no sabían cómo hacerlas. Entonces, ¿qué terminaban haciendo los clientes? Pagándoles unos dinerales por las consultorías estratégicas, pero después tenían que llamar a la agencia para aterrizarlas en la vida de las personas. Terminaban haciendo los aterrizajes estratégicos y creativos. Ahora ellos quieren cerrar la línea completa, lo cual demuestra de alguna manera que la idea es el factor más importante todavía para el cliente. La idea y la ejecución, obviamente las dos. Quieren acelerar el proceso, tomar la idea y la ejecución trayéndola con los expertos, que son las agencias, para acelerar el proceso desde la consultoría, arriba, de transformación de negocio, hasta abajo y aterrizarla en creatividad y fusión. Pues primero, era un espacio vacío que no habían podido llenar, tenían problemas ahí, y segundo, que efectivamente la idea tiene un factor importante cuando tienes que conectar con gente al final. Un tema es conectar con el board de directores de una empresa con una consultoría estratégica en un board, pero otra cosa es bajarlo el piso a las personas. Están demostrando que la conexión de las ideas y las ejecuciones con las personas son fundamentales para cualquier gestación de cualquier gobernabilidad, además que no la tenían desarrollada o no habían podido desarrollarlo bien y que ese espacio les hacía falta para poder tener la línea completa. Ahora la pregunta es sí culturalmente la línea de abajo y la de arriba van a pegar.


-Estas transformaciones, el meeting mundial en Miami, los Crossover… ¿Qué posicionamiento y qué lugar quiere ocupar en el futuro y ahora DDB?
-DDB tiene una historia que quiere respetar. Hay temas fundamentales del ser humano en los que puede haber mucha revolución, mucha transformación, pero hay temas de comportamiento humano que siguen siendo iguales, en términos de fundamentos y comportamiento humano. DDB tiene un fundador que se inspiró e inspiró la creatividad, lo cual representa que DDB se mantiene en una línea de decir, “nosotros sabemos construir emociones”, porque estamos absolutamente convencidos de que la creatividad es una fuerza para construir negocios. Con la creatividad como una fuerza para construir negocios, somos especialistas en construir y desarrollar emociones, porque sabemos que los grandes negocios se desarrollan con emociones. Lo que hemos venido dándonos cuenta es que la racionalidad  tiene un límite en el crecimiento de un negocio y hoy la presión que tienen los clientes es que de manera lógica llegas hasta un nivel de crecimiento, pero las exigencias son que los superes. Sabemos que la única manera de superar los crecimientos es con caminos más ilógicos, porque la lógica tiene un techo igual para todo el mundo. Por eso lanzamos “Lógicamente ilógico”, porque eso creemos que somos. Un concepto que son emociones a escala, porque todo el mundo hablaba de la exponencialidad de los negocios, de la exponencialidad del crecimiento, pero nadie de lo que nosotros sabemos hacer: emociones, pero en la nueva era, que son emociones a escala, exponenciales, para poder llegar a más gente y tener resultados más contundentes de la perspectiva de la emocionalidad. Estamos en este camino de entender que tenemos un pie en unas raíces muy contundentes que hablan de un ser humano, de sus principios y de cómo usar esa creatividad y esa emocionalidad, en este nuevo mundo de una manera escalable para desarrollar negocios.


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