Festivales - Iberoamérica

Juan José Posada: Diversidad ganadora

(06/11/17). La carrera de Juan José Posada se mezcla y se congracia con la historia de El Ojo de Iberoamérica. El flamante Chief Creative Officer de Geometry Global para Latinoamérica es uno de los pocos creativos en el mundo que puede festejar la marca de haber ganado 6 Grandes Premios a lo largo de 20 años de Festival. Este año vuelve a El Ojo para inspirar a la audiencia con una conferencia en que hablará de la relación entre clientes y agencias titulada Miembros de la banda. No groupies. Recién llegado de Reino Unido, donde lideró la oficina local de Geometry Global, tiene la misión de ayudar a German Yunes, Presidente de Geometry Global Latinoamérica, a integrar el trabajo de las distintas oficinas de la agencia en la región. En esta entrevista con LatinSpots, Posada habla sobre su experiencia en Londres y los retos que lo esperan en México, desde donde liderá el trabajo creativo de Geometry Global en la región. Podrán disfrutar de la entrevista completa en la edición 139 de la revista.

-¿Cuáles fueron los motivos de tu regreso a Latinoamérica y cuáles son los desafíos que te esperan aquí en el trabajo junto a German Yunes, Presidente de Geometry Global Latina?
-Mi paso a Londres fue planteado por dos años, durante los cuales las oficinas de la región crecieron y se necesitó mucho a alguien en este rol. Durante este tiempo Germán y yo siempre mantuvimos el contacto y algunos proyectos de los cuales hice parte antes de partir continuaron destacándose en creatividad y efectividad, haciendo que mi impronta estuviera presente a pesar de mi partida. En Cannes los Leones llegaron vía la oficina de Londres y con mi misión cumplida, le dije a Germán que ahora si estaba listo para regresar. Sabiendo del excelente trabajo que junto a Germán venían haciendo los equipos en cabeza de Leticia Arslanian en Rio, Santiago Cortés en Perú, Karina Aiello en Argentina, Javier Serrano en Bogotá y Allan Muñoz en México me animó mucho volver a hacer parte de ese equipo latino. Fue entonces cuando hablamos del dinamismo y potencial que trae la filial mexicana de la red y pues aquí estoy. Mi objetivo es hacer que más oficinas de la red hagan trabajo destacado e integrar mucho más el network desde lo creativo, ya que los clientes cada vez piden más presencia en diferentes países de la región. Eso es algo que desde nuestras disciplinas solo nosotros podemos ofrecer. Trabajaré con Germán y Carito Kanashiro, nuestra Head of Planning Regional, para que nuestros clientes sientan ese respaldo.

-¿Qué balance hace del período como CCO en Geometry Global Reino Unido?
-Absolutamente positivo, enriquecedor y demandante. He tenido la fortuna de ser el primer colombiano en liderar creativamente una agencia en el Reino Unido y eso es un hito para mi, e incluso para mi país. Mi resultado fue positivo, y esto sin duda abre la puerta para que más colombianos tengamos más oportunidades de este nivel. Ganamos importantes pitches como el lanzamiento en Shopper Marketing para Baby Dove para toda Europa, y el lanzamiento global de Toblerone para navidad. Ganamos la cuenta de shopper de una de las marcas más icónicas del Reino Unido, como McVitties. Ganamos el lanzamiento de chocolates Godiva en Europa. Ganamos la comunicación instore de la marca de joyas Pandora, solo por nombrar algunas. Si ganar un pitch es difícil, en Reino Unido es una tarea casi imposible, porque compites con las mejores agencias del país, y en muchas ocasiones compites contra las mejores agencias del planeta en cada especialidad. No es raro encontrarse con agencias de Paris, Los Ángeles o nueva York. Es tan complejo el tema que un radio de conversión del 15% es considerado bueno, dado el tamaño de los presupuestos en disputa, y nosotros llegamos al 25%. A nivel del trabajo, logramos obtener reconocimientos en B2B Marketing Awards y los E-commerce awards, que son premios sumamente importantes para los clientes y dificilísimos de ganar, dada la madurez del mercado. Pudimos también ganar los primeros Leones de la historia para la oficina que durante 13 años lo había buscado y en categorías muy relevantes para el Reino Unido como lo son Product Design y Design, en donde pusimos 1 de los solo 11 Leones Londinenses. Pero sin lugar a dudas, el mayor logro fue haber sido la agencia en obtener la 12ava calificación más alta entre todas las agencias inglesas del School Report, de la revista Campaign, que califica solo a las 100 mejores agencias de UK, basado en todos los posibles factores. Obtuvimos la misma calificación que gigantes y prestigiosos referentes de la industria como Ogilvy & Mather London, Grey London, Mother, McCann London, Anomaly y FCB Inferno y por encima de referentes como BHH, Fallon, Leo Burnett, Iris, Possible o Lowe. Todos los anteriores logros no son fruto ni de una persona ni de un departamento solo, son fruto del trabajo de unas cabezas de área y un trabajo en equipo de más de 300 personas de las cuales tuve la fortuna de hacer parte.

-¿Cuáles fueron los mayores aprendizajes que tuviste con los británicos? ¿Hubo algo que lo decepcionó?
-Decepciones no tuve ninguna, porque aún aquellos aprendizajes que me costaron muchísimo entender contribuyeron a fortalecer mi experiencia. Entre los mayores aprendizajes, y no digo que nada de esto no exista en Latinoamérica, sino que los niveles son muy superiores allá son, el respeto por el trabajo de cada miembro del equipo y de los clientes hacia las agencias. La ética profesional es excelente. Solo triunfan los argumentos, sin importar de donde vienen, y no se es jefe de nadie, si no demuestras que tu conocimiento o capacidad de liderazgo es superior y lo tienes que probar día a día. Disfruto mucho trabajar con talento joven, pero admiré el trabajo con muchos creativos de pelo blanco, con una experiencia y un nivel de acierto increíbles. Si en Colombia era el creativo más viejo del departamento creativo, allá era uno de los más jóvenes. Creo que de eso debemos aprender. En Reino Unido es prácticamente imposible que seas Director Creativo a los 23, salvo que seas verdaderamente un genio. La experiencia es muy valorada por los clientes, quienes te piden que en su cuenta trabajen creativos con trayectoria en su sector e, incluso, que pagan más por ello. Aquí, desafortunadamente nos vemos muchas veces en la obligación de ‘madurar verdes’ a creativos, entregándoles responsabilidades tempranamente. La experiencia vale y acá no se paga como es debido porque prima el costo más bajo posible sobre el mayor conocimiento posible.

-¿Cuáles son las claves del éxito de Geometry Global en el mundo y, sobre todo, en Latinoamérica, la región que más contribuye al crecimiento de la agencia, según reveló el propio German Yunes en una entrevista reciente a LatinSpots?
-Somos la red de activaciones más grande del mundo, y tener la presencia que tenemos en Latinoamérica y en el mundo nos hace muy buenos partners de los clientes que requieran experiencia local, regional y global. Entendemos otras disciplinas que son complejas para agencias tradicionales y que los clientes valoran muchísimo como lo son Experiential, Shopper, Retail, CRM, todo en un entorno digital con resultados verificables. Sabemos trabajar en equipo con otras agencias, pues manejamos el concepto de horizontalidad de WPP. El secreto ha sido justamente el liderazgo de Germán y la estrecha relación que cada una de las operaciones tiene con sus clientes. Si bien algunos mercados y regiones en el mundo están llegando a un punto de saturación, Latinoamérica aún tiene mucho por recorrer en estas disciplinas. Cada vez lo notan más los clientes y por eso se da el crecimiento que venimos teniendo.

-Cuando se fundó Geometry, en 2010, el proyecto era formar una red de activación global. En el contexto actual en que se amplifica el propósito de las agencias, ¿cómo definiría la filosofía y el rango de actuación de Geometry Global?
-Somos una agencia de activación de marcas que busca cambiar comportamientos en los compradores, y eso no ha cambiado. Lo que cambia es dónde necesitan nuestros clientes que logremos ese cambio de comportamiento. Tenemos el conocimiento para hacerlo desde diferentes lugares, de acuerdo a nuestras disciplinas: Experiential, Shopper, Retail, CRM. Somos una agencia joven y ágil que se ha adaptado a la actual dinámica del mercado, y eso nos hace aún más que vigentes como propuesta.

-Vuelve a El Ojo en la celebración por sus 20 años. ¿Qué importancia tiene el festival para su carrera y de qué forma la impactó?
-Ya son 20 años de El Ojo, en los cuales creo que he pasado por todas las etapas posibles. Recuerdo muy bien cuando recién conocí El Ojo. Trabajaba para McCann en Cali y un CD (un Compact Disc, en esa época esta sigla solo podía aplicar al disquito plateado, no a un Creative Director), llegó a mis manos con los ganadores. Eran los tiempos de esplendor de Agulla & Baccetti, no podía hacer más que envidiar hasta el tuétano a los creadores de esas y demás piezas ganadoras, cuán ínfimo me sentía, pero era para mi súper reconfortante ver lo que hacían los colegas en un escenario específicamente regional. Entendí gracias a él la importancia del pop culture latino y conocí los insights que nos hacen ser lo que somos. Pude, luego, enviar mis primeros trabajos ya estando en Ogilvy y ganar los primeros metales, siempre siguiendo el festival a la distancia. Muy emocionante ya ser parte de ‘los elegidos’, los 2 primeros años que ganamos mejor Director Creativo de Colombia ni siquiera pude estar y levantar las estatuillas. Luego vino mi etapa donde pude viajar y vivirlo como asistente, estaban todas las laminitas del álbum Panini de la publicidad latinoamericana en vivo por los corredores del Hilton, ver sus charlas, aprender en vivo. Fui jurado un par de veces. Luego, ya estando en Geometry vinieron los Grand Prix, el honor de ser Presidente del Jurado y tener la oportunidad de debatir con las figuras actuales del medio y, mejor aún, con un par de referentes de siempre. Invaluable. Este año tendré la oportunidad de ser speaker y el hacer este análisis me permite darme cuenta cuanto he crecido en estos 20 años, y en las noches de premiación podré darme cuenta cuanto me falta aun por crecer.

-Su conferencia es una de las más aguardadas por toda su trayectoria y expertise internacional. ¿De qué tema tratará?
-Quiero hablar de la relación entre los clientes y las agencias y de cómo ambos venimos fallando en el trabajo en equipo. Necesitamos ser vistos como otros miembros de la banda, no groupies y nuestra responsabilidad es actuar como tal. No será un caso puntual o de una agencia, será un poco acerca de las experiencias que he vivido y las que amigos colegas me han contado que vivieron. Será también hacer eco de lo que los clientes nos dicen, pero no escuchamos. Oímos, pero no escuchamos.