Entrevistas - Latinoamérica

Juan José Posada: Volvimos a ser consultores

(01/05/20). Juan José Posada tiene el enorme desafío de liderar creativamente a toda una red en Latinoamérica, pero entiende de desafíos. Su rol como Executive Creative Director de Geometry Latam, lo pone hoy en un lugar de relevancia, ya que son sus decisiones las que harán la diferencia con diferentes clientes que deben decidir cómo encarar el reto comunicacional que exige la pandemia. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Posada nos brinda su visión sobre la crisis, poniendo énfasis en el rol de la industria creativa y cómo deben reaccionar las marcas.

-¿Cómo están trabajando en Geometry Latam?
-Por fortuna, fuimos una de las primeras industrias en poder trabajar desde casa. Somos muy afortunados al hacer parte de un negocio que no depende de materias primas, de maquinaria pesada, de plantas o fábricas, somos una industria cuya materia prima son las ideas, la información, el talento de su gente y eso nos permitió, por instrucciones de WPP, en Geometry comenzar hace rato a trabajar remotamente. Ellos son conscientes que esta compañía se debe a su gente, y así mismo nos cuidó desde mucho antes de que los gobiernos prendieran las alarmas. En tan solo 1 día, la gente de sistemas, recursos humanos y administrativos coordinaron todo y al día siguiente el 100% de Geometry estaba trabajando desde sus casas. Una labor titánica, pero que nos puso a salvo y creo ahora que nunca habíamos estado tan ocupados. Ya veremos como vienen los números, pero que hemos tenido mucho que hacer todos los días no cabe la menor duda. Esto ha traído muchas dificultades, pero también muchos aprendizajes. Nos ha despertado un lado mucho más humano. Ahora, a diferencia de aquel famoso video de la BBC donde al entrevistado se le entra un hijo a su estudio y llega la mamá gateando para sacar a su hijo de cámara en una situación tan estresante como incómoda, esto ya no es vergonzoso que suceda, todos somos hijos, padres, roomates, todos ahora llevamos una vida tan paralela al trabajo que se convirtió en una sola autopista.

-¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
-En términos generales, me encanta ver que volvimos a ser consultores. Nadie quiere equivocarse en esta coyuntura y es donde nuestra experiencia como comunicadores retomó valor. Veo más clientes preguntando, más decisiones, estamos siendo más partners que nunca. Pareciera en general que el frenesí de hacer publicidad donde solo primaba el hacerlo al costo más bajo está siendo reemplazado por la noción de que lo barato puede salir muy caro y nuestra labor va en alza. Y como todo, vemos unas industrias muy afectadas, que tendrán que reinventarse o van a salir muy aporreadas como las relacionadas con el turismo. Otras, por el contrario, no dan abasto, depende mucho del país y de la industria. Esto está cambiando día a día, y para la prueba las declaraciones de varios presidentes que un día están diciendo A y al día siguiente B. Lo importante es estar muy cerca de nuestros clientes para capotear esos cambios a medida que vayan sucediendo. Estamos en la capacidad de aprender, adaptarnos y resolver creativamente para nuestros clientes. Estamos abiertos para los negocios hoy más que nunca.

-¿Qué cree que deberían hacer los anunciantes hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad?
-Lo mejor que podemos hacer como individuos es tratar en lo posible de mover la economía, de apoyar cuanta industria podamos. Mi única recomendación para las marcas sería no aprovechar la coyuntura para vender abiertamente, salvo que se esté haciendo desde un lugar muy empático con los consumidores, ofreciéndoles una respuesta a los tiempos actuales, mejorando lo que sería la oferta cotidiana para ellos. Cualquier acción de las marcas, está siendo analizada más fuertemente que nunca. Así mismo las marcas que acierten serán recompensadas.Las que puedan seguir con todo su business plan trazado y no se ve alterado por la situación actual, que sigan adelante. Las que tengan que aplazar, que pasado esto, en la medida de lo posible, salgan a retomar lo más rápido y más fuertemente posible. Quedarse estáticos va a ser un error.

-¿Considera que las empresas deberían destinar parte de sus recursos en ayuda concreta hacia la sociedad para contribuir en la emergencia?
-Digamos que todo depende de la realidad del país que la realiza. La primera marca que vi hacerlo en esta coyuntura del COVID-19 fue LVMH, que decidió utilizar el alcohol de sus perfumes para producir gel antibacterial y regalarlo a los hospitales franceses, ya que su sistema de salud se caía a pedazos y no daban abasto para contener a las personas infectadas y proteger a las que no lo estaban. Se ha hablado mucho que esta pandemia en muchos lugares debe ser tratada como “tiempos de guerra”, lo cual te abre los ojos a una realidad bien distinta, una que no habíamos vivido antes: Sin clientes, ¿a quién le vas a vender mañana?. Es una oportunidad única para las marcas que dicen tener un propósito, de demostrarlo, y las agencias estamos allí para ayudarlas a que salga bien.

-¿Cuál cree que es hoy el rol de la publicidad y la comunicación en esta crisis mundial?
-Debe y puede colaborar desde la empatía, desde el optimismo, desde el celebrar lo que la cultura popular está generando como el salir a los balcones a participar de expresiones colectivas, generando nuevas formas de distanciamiento social. También comunicarse a través de video conferencias que ahora son más humanas y menos acartonadas, se vale que los niños corran, los perros ladren y se vale estar en pantaloneta. La publicidad tiene la oportunidad de ser entretenida de nuevo.

-¿Considera que lo que está pasando va a cambiar a nuestras sociedades?
-Sin lugar a dudas, el mundo no volverá a ser el mismo, pero creo y espero que para bien. Imposible no tomar nota de todo lo negativo, pero sobre todo lo positivo que ha pasado. Esto nos ha mostrado cuán frágiles somos y cuantas cosas estábamos haciendo mal como humanidad, y también cuan fácil podemos adaptarnos. Nuestra industria está demostrando que en términos generales se puede trabajar a distancia, primando los resultados sobre la presencia física. Los gobiernos han probado que primero es lo primero, que sin vida no hay economía, se ha demostrado que la naturaleza sana rápidamente si le damos un respiro, que quizás muchas cosas se pueden llevar a cabo sin tomar un coche o un avión, que estamos en el mundo de visita y que hay que aprovechar a nuestros familiares, amigos y colegas. Ha quedado demostrado que carecemos de verdaderos líderes globales, que el presidente de una pequeña nación puede ser mucho más sabio que el de una gran potencia, (bueno Pepe Mujica ya había dado muestras de ello). Pero también queda claro que hay nuevas herramientas para sobrellevar las dificultades, que existe el e-commerce, que existen los domicilios, que el comercio toma otras fortalezas y que las marcas son mejores, cuando usan sabiamente a sus agencias.

-¿Cree que la humanidad puede salir fortalecida de este desafío global?
-El mundo no volverá a ser el mismo. Tenemos la oportunidad de ser mejores, ¿se han dado cuenta de la importancia que tiene el deporte en nuestras vidas por ejemplo?, ¿se han dado cuenta que ahora valoramos mucho más salir a caminar libremente?, ¿se han dado cuenta cuanta falta nos hacen los amigos, los familiares e incluso ver a extraños pasar? La vida se ha replanteado, marcas que salen a decir por hoy no voy a producir cerveza, hoy voy a producir gel anti-bacterial, o no voy a producir coches, voy a producir respiradores artificiales, no voy a producir una colección primavera-otoño, voy a producir tapabocas y los voy a regalar. Todo nos muestra lo que ya mencioné anteriormente y que habíamos perdido: La empatía.

-¿Cuál es la oportunidad para la industria creativa?
-Como industria tenemos una oportunidad y un reto. Muchos han pisado la cascarita de producir chispazos creativosos, vimos mil logotipos espaciados. No estuvo mal, fue una forma de sumarse, pero ¿a quién ayudaron con eso? Muchos, en cambio, le dieron verdadero propósito a las marcas. Creo que la verdadera prueba de fuego es si el año entrante no se permitiera inscribir en festivales ninguna idea creada para la coyuntura del COVID. O mejor aún, que cada agencia se autocensurara y dijera: voy a pensar para esta problemática, y salga lo que salga, no lo postearé, no lo inscribiré, no lo celebraré, simplemente lo haré de manera responsable a manera de mecenas, como quien no necesita el reconocimiento por su labor, solo ahí creo que la victoria será más acertada, ganaremos más respeto que metales. Estas ideas, estos pensamientos, dadas las actuales circunstancias tan cambiantes tienen fecha de caducidad. Para cuando sea publicada, seguramente ya será obsoleta. Esperemos que no.