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Kantar: el consumidor sigue siendo prioridad

(01/04/20). Las predicciones financieras en este momento de pandemia no son positivas. Para comprender la situación en tiempos de emergencia, Kantar China explica la situación de manera clara, para que las marcas puedan recuperarse y sobrellevar los efectos negativos de la situación.

Las predicciones financieras indican un fuerte descenso en los índices del PBI global y regional. En Latinoamérica se espera una caída de 1,2% en este primer trimestre; 11,6% en el próximo y 1,2% en el acumulado anual, según JP Morgan. De todas formas, las crisis de 2008 y 2009 demostraron que todo tiende a normalizarse inmediatamente después de la contingencia. Teniendo en cuenta eso, ¿cómo pueden hacer las marcas para mitigar estos efectos negativos y recuperarse?

Thomas Piachaud, Head de Brand y Marketing de la División Consulting de Kantar China, explica detalladamente los antecedentes de esta situación: “cuando hablamos del coronavirus en China, es muy importante dejar claro cuál es el contexto en el que se produjo esta pandemia. La situación económica global ha cambiado completamente desde el último episodio de este tipo que se produjo en China en el año 2003, que fue la epidemia de SARS. Desde entonces, la economía china ha pasado de ser una economía de producción a una de servicios”.

La economía digital en China construyó una rápida resiliencia, gracias a tres factores: la diversidad de modelos de retail, la avanzada infraestructura móvil junto con una cadena de abastecimiento madura y la capacidad de responder de forma rápida frente a situaciones críticas. Es importante para entender la complejidad del problema en la nación asiática el momento en el que ocurre la epidemia, justo antes de la celebración del año nuevo chino, cuando se produce una de las mayores migraciones en masa del planeta.

Lo bueno ha sido que los consumidores, incluso durante el mayor pico del brote, se mantuvieron optimistas, y eso es sumamente importante para la respuesta de la economía en general, a corto y largo plazo. En cuanto al consumo, lógicamente se produjo un fuerte impacto en la reducción del gasto en categorías de productos no esenciales o aquellos que incluyen actividades fuera de casa, y hubo un gran aumento en categorías como higiene y prevención básica y avanzada de la epidemia.
No obstante, no todas las categorías sufrieron un impacto económico negativo devastador. Algunas consiguieron aumentar sus demandas de forma acelerada, como los productos de higiene y limpieza personal, purificadores de aire, medicinas y geles antisépticos.

La humanidad en tiempos de crisis

Hoy es importante cambiar nuestro mindset, poniendo a las personas primero, dejando de lado las preocupaciones comerciales por ahora y pensar en cómo se sentirán sus consumidores, cuáles son sus ansiedades y preocupaciones, qué ayuda necesitan y cómo van a esperar que responda su marca.

Mercedes Ruiz Barrio, Head de Brand Strategy & Needscope Specialist de Kantar, comenta: “la respuesta de la población a la emergencia no es genérica, es emocional y depende de la personalidad de cada uno. ¿Cómo pueden las marcas reaccionar y comunicar de manera consistente en su personalidad y propósito?”.

- Las que pelean y activan pueden atacar la recesión directamente y mostrar que puede ganársele;
- Las que fortalecen y dirigen pueden mostrar que están por encima de la crisis; - Las que buscan estrategias y planean pueden reconocer sutilmente la recesión, pero mostrar que siguen firmemente bajo control;
- Las que se retiran y defienden estrategias deben ser las que abordan abiertamente la crisis y son solidarias;
- Las que colaboran y aceptan estrategias mantienen el enfoque de la marca en la vida cotidiana que continúa, a pesar de la situación y
- Las que evitan y desvían deben ser las que se dan el permiso de disfrutar a pesar de la crisis.

Hay que manejarse sin pánico, con respuestas rápidas y lúcidas, considerando que la comunidad se está transformando y entendiendo lo que necesitan los consumidores, actuando desde la persona y desde el valor marcario.

Cómo generar valor en lugar de extraer valor

Según información del estudio BrandZ, las marcas más fuertes se recuperan nueve veces más rápido después de una crisis o situación coyuntural que no podemos controlar.

Oliver Pacht, Managing, Director de la División de Consulting en México y América Latina de Kantar, señala: “las marcas que usan la tecnología como un canal para impulsar la conectividad con el consumidor se vuelven cada vez más cruciales, son las llamadas marcas de ecosistema. Estas marcas continuarán generando valor, y más en esta situación de contingencia, por la cercanía que tienen con los consumidores”.

La lealtad hacia una marca será más difícil de defender. Por eso, hay que enfocarse en seguir brindado experiencias que se distingan por su contenido.

En resumen, no se pueden dejar de lado los principios de generación de valor para seguir apostando por ellos como detonadores de cambio. Es fundamental tener una comunicación asertiva, pero también mensajes de esperanza y optimismo; acelerar la transformación digital, una versión propia de un ecosistema; seguir monitoreando de cerca el comportamiento del consumidor y seguir anticipando sus preocupaciones necesidades y demandas.

Felipe Ramírez, Chief Offer & Innovation Officer Latam de la división Insights de Kantar hace algunas sugerencias a las marcas para actuar en tiempos de coronavirus. “Un consejo importante para las marcas es que deben actuar, quedarse quietas sin hacer nada definitivamente no es una opción.

También deben adaptarse rápidamente, así como lo estamos haciendo nosotros, los seres humanos, en esta nueva situación y contexto en el que estamos viviendo”.

“Las marcas tienen que cambiar con nosotros, pero además de actuar rápido, también tienen que hacerlo de manera correcta y, asimismo, sin miedo” -asegura Mariana Fresno Aparicio, CEO de la Division Insights de Kantar-. “El entendimiento tanto de su consumidor como de la situación actual que vivimos es fundamental; al igual que la diferenciación y relevancia ante el consumidor, que es lo que garantizará un alto impacto, no solo a corto plazo sino, también, una mayor predisposición a largo plazo. Todas las marcas deben mostrar autenticidad; sin embargo, ya que no todas pueden actuar en todos los campos disponibles, deben elegir muy bien, según su ADN, qué realizarán, cuándo y cómo”.