Entrevistas - España

Kitchen España: Cerca de las marcas

Kitchen España: Cerca de las marcas

(17/10/18). Iñaki Bendito, Presidente y Director General Creativo; y Gema Arias, Directora General de Estrategia Creativa, hablan con LatinSpots sobre el último año de la agencia y cómo ha resultado el proceso de mudanza, en el que, tras 15 años, se mudaron de oficinas. Además, hablan sobre las ventajas de la independencia, que posibilitan el trato personalizado y dedicado hacia los clientes, brindando la mejor versión del talento de la agencia, estando cerca de ellos.

LatinSpots (LS): -¿Qué análisis pueden hacer de la industria española actual? ¿Cuáles son los principales desafíos?
Gema Arias (GA): -Creo que, a pesar del grado de madurez que ya hemos alcanzado en el sector, aún estamos muy lejos de mercados como el norteamericano o el inglés. Estamos lejos en los enfoques innovadores que se están haciendo del negocio en esos mercados. Pensar en términos de negocio de una manera creativa es de lo que más adolecemos todavía y es esa carencia lo que debilita a las agencias frente a los clientes. Tenemos un doble desafío. El primero es que los clientes nos sigan considerando como generadores de valor para sus negocios, que seamos una parte importante de su éxito. El segundo es que el público deje de percibirnos como algo incómodo, porque ya no tiene que vernos si no quiere. El reto es pensar de una manera más amplia y transversal. Pensar en términos más amplios, con objetivos muy diferentes a los que teníamos hasta ahora.
Iñaki Bendito (IB): -Somos un mercado que saca adelante proyectos de calidad, a pesar de que el entorno en el que los desarrollamos sea realmente complicado. Contar con presupuestos y tiempos que permitan hacer crecer las cosas no es para nada la norma. A pesar de todo, los resultados a nivel negocio y creativo son positivos. Mi foto también lo es. Por otro lado, recuperar la confianza en las agencias por parte de muchas marcas creo que es prioritario, es un fenómeno global, pero más evidente en el mercado español.


LS: -Muchos anunciantes y agencias tienen relaciones a corto plazo o trabajan por proyectos, en lugar de la relación tradicional a largo plazo que ha existido tradicionalmente. ¿Qué opinan de esto?
GA: -Creo que las relaciones a largo plazo siempre son más ricas y ventajosas para todos. Es muy difícil construir algo sólido y coherente en términos de comunicación, en partes. El conocimiento mutuo entre agencia y anunciante da lugar a un mejor trabajo y unos mejores resultados. La construcción de marca es un trabajo de fondo que requiere tiempo. En Kitchen tenemos un histórico de relaciones duraderas con muchos de nuestros clientes. Dicho esto, también resulta fascinante trabajar en proyectos concretos, con un objetivo muy definido y que tienen que ser ejecutados en un plazo limitado. A los anunciantes les abre la puerta a trabajar con diferentes perfiles de agencia y a las agencias nos ofrece la posibilidad de trabajar con diferentes perfiles de anunciantes, a experimentar con diferentes perfiles de profesionales. Hace tiempo que apostamos por tener una estructura sólida, con talento senior, pero moldeable, lo que nos permite incorporar talentos en función del proyecto y poder afrontar estos retos de una manera exitosa.
IB: -No hay mejor relación entre agencia/anunciante que la de partner y eso solo se soporta desde la continuidad en el tiempo, sobre todo si el propósito es construir una marca con cimientos sólidos, algo que va de la mano del negocio, aunque la visión cortoplacista no lo vea así. Un error que lleva a la desaparición de la imagen de marca, primero, y después al negocio y a la propia existencia de la marca. Por otro lado, este escenario conlleva consultar a varias agencias y estos concursos, que muchas veces no mueven un volumen de negocio relevante para la agencia, no son la mejor herramienta para resolver el problema que la marca tiene sobre la mesa. La mejor forma de tener unos resultados estables es, de lejos, contar con una o varias agencias en fee.


LS: -Hoy se habla mucho de que el gran valor de las marcas está en la experiencia que brindan al consumidor. ¿Qué factores deberían gravitar alrededor de la experiencia para que sean efectivas?
GA: -Siempre hemos hablado en comunicación de ponernos en los zapatos del consumidor. Ahora el reto es dejar de decirlo y hacerlo, porque lo contrario significa dejar de ser relevantes. Los consumidores pagan por no vernos, salvo que les demos algo muy pegado a sus intereses. Las marcas tienen que convertirse en parte de la sociedad, aportar algo. No hablo solo en términos sociales. Conocer a nuestros consumidores es vital, porque la marca ya no es el centro del mensaje. Ahora el centro son ellos y más nos vale entender esto pronto.
IB: -Que el target se reconozca en la marca y la sienta suya debería ser un must en cualquier customer journey y eso, muchas veces, se nos olvida. No se trata ya de lo que las marcas quieren contar, el momento requiere saber qué es lo que están esperando escuchar y facilitarles esa info/experiencia/oportunidad porque, si no existe ese interés, es casi imposible despertarlo. Además, eso que demandan, les va a llegar por otra fuente.


LS: -¿Cómo ven posicionadas a las agencias independientes hoy? ¿Cuáles son los desafíos?
GA: -Creo que las agencias independientes tenemos un gran futuro por delante, hemos tenido la capacidad para adaptarnos a los cambios y necesidades de una manera mucho más eficaz y rápida. Nuestras estructuras nos permiten la reinvención una y otra vez y, sobre todo, hemos entendido que el talento es lo que sostiene este negocio y, al menos en nuestro caso, hemos apostado por él por encima de todo lo demás. Creemos que, además, tenemos un plus de cercanía y transparencia, que nos acerca todavía más al momento que estamos viviendo. El desafío es salir cada día a la calle sin el respaldo de un gran grupo que te puede sostener, saber que la gente con la que trabajás no son números, son personas y que cada decisión que tomás influye en ellas. Esto es duro y maravilloso a la vez, cada logro lleva detrás mucho trabajo, pero la recompensa es gigante.
IB: -Ocupamos una posición muy fuerte en el mercado. Las agencias independientes en España estamos captando el mayor volumen de nuevo negocio, con un 38,7% en 2017, seguidas por WPP con un 21, 5%, algo impensable hace 10 años. Una realidad que se afianza y crece año a año, debido a las relaciones que las agencias independientes construimos con los clientes y a la calidad profesional que ofrecemos, muy por encima de los cuadros profesionales de la mayoría de multinacionales y con una involucración mucho mayor a la hora de conseguir los objetivos. Está claro que en casi todas las multinacionales hay una cabeza creativa potente y en algunas un trabajo creativo muy respetable. Pero es difícil que un anunciante medio pueda trabajar realmente con esos perfiles, porque no es un planteamiento rentable para una agencia que está obligada a enviar beneficios relevantes a nivel internacional al grupo un ejercicio tras otro. Un tema especialmente sensible, en el caso del mercado español, porque el volumen de negocio que manejamos viene muy tocado desde la crisis de 2008 y, a diferencia de otros países, no hemos sido capaces de recuperar los niveles anteriores. En Kitchen llevamos 16 años viviendo y siendo parte de esa captación de nuevo negocio que comentaba al principio y que es un reflejo del aumento del nivel de competitividad que las agencias nacionales demostramos ejercicio tras ejercicio.


LS: -¿Qué es para ustedes la publicidad y cómo consideran que será el futuro de la misma?
GA: -Decimos que somos creativamente estratégicos y estratégicamente creativos. Esto quiere decir que la creatividad siempre está al servicio de unos objetivos. Eso es para nosotros la publicidad. Aunque nos gusta más hablar de comunicación, entendiendo que esta puede adoptar la forma de una valla exterior, un post de una red social, un contenido, un nuevo packaging o un producto. Todo puede salir de nuestra agencia porque, como decimos, la creatividad tiene que tener un objetivo, no un formato. Creemos que este es el futuro, aunque en Kitchen nos tomamos un tiempo cada poco para repensarnos y ver si las cosas van por donde nosotros creemos que van.
IB: -Hablar hoy por hoy de publicidad como algo independiente no tiene mucho sentido, porque para conseguir los objetivos que teníamos hace 10 años necesitamos otros actores que la complementen. Por encima de esta reflexión, creo que las marcas que no reviertan en la sociedad no van a ser relevantes en un futuro a medio plazo. Ya no es el futuro de la publicidad, es más el futuro de las marcas y del consumo como reflejo de la sociedad lo que está dibujándose.


LS: -Recientemente, han incorporado a Santiago Benítez como Head of Digital & Innovation, a Beatriz de la Parte como Directora de Cuentas, Miriam Bravo como Social Media Manager y Andrea Acha como responsable de medios a su equipo. ¿Cuál fue el objetivo?
GA: -Incorporar talento al equipo, tanto para ofrecérselo a nuestros clientes como para crecer dentro de la agencia. Nuestra manera de trabajar es totalmente horizontal. No creemos que las ideas tengan que salir de un departamento concreto y todos nos implicamos en los proyectos con visión de equipo. Esto nos permite aprender unos de otros. Y este es el caso de los nuevos perfiles que se han querido incorporar a Kitchen, porque nosotros siempre les damos las gracias por elegirnos a nosotros como agencia, como lugar de trabajo.
IB: -Contratar a personas con experiencia, talento e ilusión que estuvieran alineadas con la visión que tenemos en Kitchen sobre el trabajo y las relaciones humanas. No tiene sentido contar con un perfil que no encaje en alguno de estos dos puntos.


LS: -¿En qué proyectos están trabajando ahora y para qué clientes?
GA: -Estamos en un momento maravilloso del que estamos disfrutando mucho. Hemos creado un Premio de Arte Emergente en ARCO (la feria de arte contemporáneo más importante de España y un punto de referencia en el mercado internacional del Arte) para Cervezas Alhambra. Terminamos la campaña anual de TV para Seguros Aegon y lo mismo ocurre con Chips Ahoy. En los últimos meses hemos experimentado un crecimiento espectacular con la entrada de marcas como Reebok, Fnac, Ayuda en Acción, Oreo, Eserp Business School, el Ministerio de Asuntos Sociales de España, chocolate Milka y dos partners más, muy relevantes, que no podemos nombrar aún y han decidido contar con Kitchen como su agencia. Por otro lado, a la hora de enfrentarnos a un proyecto, no pensamos en formatos, pensamos en objetivos y en cómo alcanzarlos de la manera más creativa posible.

LS: -¿Cuáles son las metas para el resto del año?
GA: -Seguir creciendo en calidad. Nos gusta sacar aprendizajes de todo lo que hacemos y ponerlos en común para mejorar. No tenemos intención de crecer en cantidad, tenemos una estructura con la que nos sentimos muy cómodos. Queremos explorar caminos nuevos que no sabemos por dónde nos llevaran, pero que seguro tendrán un recorrido de lo más enriquecedor.
IB: -Hasta hoy, los objetivos que teníamos en diciembre de 2017 están prácticamente cumplidos. Estamos ya totalmente operativos y felices en nuestras nuevas oficinas, algo con lo que hemos trabajado mucho, porque cambiar de lugar después de 15 años es un tema serio y a nivel negocio y creativo hemos crecido mucho. Queremos seguir creciendo en estos dos enfoques, a ser posible sin aumentar en número, porque ahora somos 35 y nos preocupa poder mantener nuestra filosofía de cuidado con las personas y con los partners si seguimos incorporando perfiles. Algo posible, pero también más complicado.


LS: -¿Cuál es el ADN de Kitchen?
GA: -La calidad en todas sus vertientes, profesional, humana, para entendernos, para empatizar. Decimos que somos como las preposiciones, que unimos dos partes aportando significado.
IB: -Somos, ante todo, un grupo de personas que, además de poner encima de la mesa un nivel de talento y experiencia elevados, sabemos ponernos en el lugar de nuestros partners a la hora de resolver problemas. Nos gusta sentirnos muy cerca de las marcas que depositan su confianza en Kitchen y creo que es ese tipo de relación la que desarrolla planteamientos sólidos a medio y largo plazo. La única forma de hacer crecer la imagen y las ventas de esas marcas. Esta forma de actuar no funciona solo con los clientes, es parte del ADN de la agencia y esto se traduce en las relaciones que establecemos con nuestros proveedores y con las personas que eligen Kitchen como el lugar en el que deciden desarrollarse profesionalmente.
GA: -Tenemos un gran porcentaje de padres o madres en la agencia, nos encanta ver que la conciliación (también para los que no son padres) es posible en esta profesión.
IB: -Hace tres años estábamos muy centrados en conseguir una conciliación real entre la vida laboral y la vida. Vimos que si en los países que obtienen los mejores resultados de negocio y creativos los horarios y la organización eran lógicos y racionales, nosotros podíamos hacerlo también. Hoy podemos decir que este objetivo lo hemos cumplido, algo de lo que estamos realmente orgullosos. Creo además de que se trata de un planteamiento bueno en todos los sentidos. Nuestros niveles de productividad, negocio y creatividad son los más altos desde que fundamos Kitchen, así que podemos decir que esta forma de trabajar funciona. Seguimos dándole muchas vueltas a esto, porque es un tema que nos importa y nos interesa a partes iguales.


FOTO: Iñaki Bendito y Gema Arias.


Agregar a Mi Latin

Agregar a Mi Latin

Ingresá con tu usuario o registrate en LatinSpots.com y podrás almacenar, clasificar y filtrar todo nuestro material, de manera simple y rápida.



Comerciales Más Vistos