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La Comunidad: El éxito es innovar

La Comunidad: El éxito es innovar

(28/09/20). Fueron muchos cambios en muy poco tiempo. Pero Ramiro Raposo, VP Idea Director de La Comunidad Buenos Aires, está acostumbrado a las transformaciones y sabe sacar provecho de ellas. A la salida de Fernando Sosa, su dupla histórica con casi 20 años de trabajo en común, y a la llegada de Julieta Rey, como Gerente General de la oficina de Buenos Aires, se sumó la pandemia del Covid-19. Esta nueva etapa de la agencia coincide con una época que aceleró transformaciones y generó nuevas formas de trabajo, y de relaciones entre agencias, marcas y consumidores. En este contexto, Ramiro valora lo positivo y proyecta un futuro aún más promisor para la Comunidad, que cumple 20 años en noviembre. A continuación, sus palabras:

-La Comunidad pasó por grandes cambios en los últimos meses, con la salida de Fernando Sosa y la llegada de Julieta Rey, como Gerente General. ¿Cuáles son las metas y objetivos de la compañía en este nuevo marco?
-El impacto tanto de la salida de Fer como la llegada de Julieta fueron positivos. Eran cambios que se venían planificando. Y fueron situaciones buscadas por los dos que terminaron resultando como esperaban, así que todo se dio de la mejor manera para todos. Después, vino el gran cambio que fue el Coronavirus, la cuarentena y, de un día para el otro, trabajar todos remoto. Ahí el hecho de que Julieta sea una persona que venía ya trabajando en la agencia, y a quien conozco de años de trabajar  juntos hizo que todo fuera más fácil aún en un contexto así. El objetivo principal de esta etapa es buscar expandir nuestro trabajo mas allá de Argentina, lo cual ya está sucediendo, y empezar a desarrollar proyectos que conecten a la tecnología y a las marcas en pos de dar soluciones innovadoras a la sociedad.


-Se podría decir que se separó de “su dupla”, luego de tantos años de trabajo. Teniendo en cuenta todas las transformaciones de la industria en la última década, ¿cómo se siente esta “separación”?
-Sin duda, en otro momento de nuestras carreras esta separación nos hubiera afectado más, porque es muy difícil encontrar a alguien con quien coincidas creativamente en muchísimas cosas y, además, te complementes . Hasta el último día, el trabajo de uno se potenció con la mirada del otro. Hoy, al tener los dos roles más de management y al haber estado llevando proyectos por separado durante diez años es menos complicado y hasta lógico que cada uno quiera asumir nuevos desafíos. Más allá de las transformaciones de la industria, sigo pensando que las ideas mejoran cuando hay diversidad de miradas.


-La Comunidad está por cumplir 20 años, de los cuales usted estuvo casi 13. ¿Qué balance hace de este período de su carrera y de todo lo que hizo en la agencia?
-El balance es súper positivo. Creo que el haber estado 13 años en un lugar tiene una razón muy simple: es un lugar que siempre me permitió crecer y estar rodeado de gente talentosa. Donde creativamente pude hacer mil cosas, proyectos gigantes, proyectos chicos, ganar premios, aprender y seguir aprendiendo. Es un lugar que todo el tiempo te desafía, nada está estandarizado y que sigue creciendo. Es un lugar donde las ideas siguen siendo lo más importante y esa coincidencia es todo.Del pasado, extraño amigos con los que trabajar no era un trabajo, el tiempo que le podíamos dedicar al craft, y la irreverencia. Creo que el miedo al comentario en las redes sociales hizo que haya una corrección política que hace todo más aburrido. De la publicidad de hoy lo que más valoro es que una idea puede tener la forma que sea y puede hacer más que vender.


-¿Cómo viene siendo el proceso de integración de Julieta Rey a distancia? ¿Cuáles son sus principales cualidades que cree que sumarán para esta nueva etapa de la agencia?
-El proceso fue rápido e increíblemente orgánico, a pesar de la pandemia. Todos ya la conocían y Juli es una persona de generar vínculos muy rápidamente, así que tanto internamente como con los clientes fue muy fácil el proceso. Creo que la cuarentena ayudó a que toda la agencia y los clientes estrecharan sus vínculos, y también hizo que Juli enseguida fuera una más. Julieta viene a aportar, desde su puesto de gerente, una mirada estratégica súper interesante, cruzada con visión de negocios, conectada con una lectura social.


-¿Cómo están trabajando en La Comunidad en tiempos del coronavirus a nivel interno con los procesos y desarrollo de estrategias para sus clientes?
-Lo definiría en dos grandes objetivos, cuidar a nuestra gente y cuidar el negocio de nuestros clientes.Entendiendo que esto era nuevo para todos, que no solo cambió el trabajar desde casa, sino el colegio de los chicos, la organización del hogar, el impacto psicológico y los millones de cambios que afectaron nuestras vidas que ya todo conocemos. En ese sentido, tratamos de ser lo más ordenados posible para no desdibujar más las líneas entre vida y trabajo. Además, se desarrollaron programas de wellness, se destinó un monto para que cada uno pueda acondicionar su lugar de trabajo en casa de la mejor manera, y muchas iniciativas más en pos de que todos podamos atravesar bien este momento. Todo extremando la comunicación interna, dando mensajes claros sobre objetivos y pasos a seguir en cada etapa, en reuniones globales y locales, cada semana, y escuchándonos mucho para ir descubriendo entre todos los problemas y también las soluciones. Creo que el primer paso para poder estar bien a la distancia con los clientes era que estuviéramos bien como equipo de trabajo. Por eso nos parecía tan importante asegurar que internamente estuviéramos bien. Y con respecto a cuidar el negocio de los clientes, me parece que la pandemia también hizo que los clientes empiecen a compartir con nosotros problemas que, tal vez antes, no los abrían tanto, como temas de producción, distribución, necesidad de procesos. Y en ese sentido, creo que este momento hizo que estemos más juntos y comprometidos que nunca con su negocio y entendiendo el valor de las ideas en el sentido más amplio de la palabra.


-¿Cuáles fueron los principales cambios implementados en términos de procesos de trabajo? ¿Hay más integración entre las oficinas y sus líderes creativos?
-La integración entre las oficinas y los líderes de cada una es mucho mayor. Tenemos tres reuniones semanales, en las que cada uno expone las novedades, los desafíos e ideas para seguir mejorando. Tener esa diversidad de miradas hace que todo sea más fácil. El contacto entre todos nunca fue tan fluido y el espíritu de colaboración es total, por lo que el balance es muy positivo y creo que es una de esas cosas a seguir manteniendo, más allá de la pandemia. Cada oficina y cada país va teniendo que lidiar con diferentes situaciones de las cuales todos aprendemos, además el hecho de contar con información, herramientas y soporte del grupo, hace que ser parte de una red en momentos como este sea, sin duda, una ventaja.


-De todos estos cambios ¿cuáles considera que van a quedar luego que pase la pandemia?¿Han surgido nuevos tipos de líderes en el nuevo contexto?
-Creo que el más significativo es el home office. Va a ser difícil que volvamos a estar ocho horas o más diarias en una oficina. Es difícil volver a pensar en cruzarte una ciudad en hora pico para ir a una reunión de una hora que tranquilamente podríamos tener por Zoom. Creo que hoy hay una valoración del tiempo que por ahí no teníamos. Creo que hay un sentido de la responsabilidad e independencia de cada uno como parte de un equipo que también creció y me parece positivo mantener. Liderar en este nuevo contexto, requiere por momentos ser un controlador aéreo e ir chequeando que todo fluya, ser muy claro en cada contacto, ser preciso en los pasos a seguir, delegar y escuchar muchísimo. Creo que en este contexto hay también un nuevo perfil de miembro de una agencia, más libre, pero también más responsable y autosuficiente.


-¿Qué es ser una agencia innovadora en el contexto de hoy?
-Innovar siempre se trató de pensar distinto, de buscar soluciones diferentes, de arriesgar. Eso que antes, por ahí, estaba por más enfocado a las ideas hoy hay que aplicarlo a todo. Creo que el que no esté probando hacer las cosas de una manera diferente difícilmente sobreviva. Agencia innovadora es toda aquella que atraviese este momento exitosamente.


-¿En qué cambió y cómo fue evolucionando la relación y forma de trabajo con sus clientes actuales?
-Es una de las cosas que más rescato de esto. Al ser una circunstancia nueva para todos, todos estamos aprendiendo en el camino, eso no solo te iguala sino te une. Las relaciones se volvieron más cercanas, el compromiso de los dos lados es total, se rompieron los formalismos, estamos todos a un mensaje de WhatsApp de distancia, haciendo todo lo posible para salir adelante. Ganamos en claridad, y la velocidad que se necesita para avanzar no da mucho tiempo para procesos eternos, llenos de microajustes, y al ver que las cosas pueden salir bien sin mil idas y vueltas creo que fortaleció la confianza en la relación.


-¿Cómo fueron evolucionando sus pedidos?
-Las realidades de cada cliente son diferentes. El caso de una aerolínea es muy diferente al de una bodega, o una empresa de alimentos. Creo que hubo dos fases muy marcadas. El cómo podemos ayudar, desde un mensaje o una acción, a cómo podemos empezar a transitar esta nueva normalidad, e incluso planificar acciones para cuando volvamos a vivir con mayor normalidad, pero entendiendo que habrá muchas cosas que llegaron para quedarse. Otro de los pedidos es el desarrollo de estrategias de comunicación para marcas que buscan desembarcar en nuevos mercados.


-Lanzaron “Es Amor” para Alma Mora. ¿Cómo fue este proceso del trabajo, desde el brief, la ejecución, la emisión y los resultados?
-Fue al comienzo de la cuarentena. Cuando ya había pasado la etapa de educación, digamos, y la marca podía enviar un mensaje más emocional. Creímos que era el momento de Alma Mora, una marca que viene construyendo desde siempre sobre la plataforma del amor y surgió la observación de que las demostraciones de amor con el distanciamiento social habían desaparecido. Pero que había otras que reflejaban ese amor por el otro de una manera diferente (como lavarte las manos mil veces, hacer silencio durante las llamadas de trabajo del otro, hacerle las compras a alguien para que no se exponga y muchas más) e invitaba a seguir descubriendo nuevas demostraciones de amor. Después, “Extraño”, el último trabajo que hicimos para Alma Mora refleja otro momento, y busca empatizar desde otro lugar, que es el del día 120 de cuarentena, en el que ya hay un cambio de perspectiva, donde el aislamiento nos hizo sacar algunas conclusiones, como eso que, tal vez, te molestaba del otro y hoy lo extrañás porque te das cuenta que lo importante era con quien compartías eso y no tanto el qué. Empezó a notarse cierta valoración de lo que teníamos y no nos dábamos cuenta. Creímos que era un mensaje muy empático y pertinente y resultó ser muy bien recibido.


-¿Qué viene pasando con los pitches? Han ganado Diageo…
-El tipo de cambio y el hecho de que una agencia que esté a 20 cuadras de los headquarters o a 13 mil kilómetros sean personas en un Zoom hizo que los clientes estén mas abiertos a trabajar con agencias de nuestro país. Esta “remotez” nos puso a todos en una primera instancia de igualdad. Hemos participado y ganado hace unos días un pitch de Diageo. Un proyecto para Chile, Perú y Argentina, muy interesante. La mayoría de los pitches en los que estamos participando son para Latam, y también por suerte se está dando de trabajar directamente para clientes por proyecto sin tener que ir a pitch, lo cual me parece un ahorro de tiempo y energía en pos de un mejor trabajo para ambas partes, que celebro.También estamos trabajando mucho cross office con la oficina de Miami, Nueva York y San Francisco.


-¿Cómo se imaginan que será el nuevo consumidor? ¿Cómo cree que evolucionará la relación de las marcas con ellos?
-Me parece difícil generalizar cómo va a ser el consumidor post pandemia. Si más o menos consumista. Pero lo que seguro llegó para quedarse es el boom del consumo online. Creo que hay marcas que pudieron acomodarse rápido a este nuevo escenario y pudieron mejorar sus experiencias de compra digital y las que aún no lo hicieron creo que igual lo harán en algún momento cercano.


-Teniendo en cuenta todo el tiempo que llevamos en cuarentena y el aumento de la curva de contagios, ¿cómo cree que las marcas deben posicionarse ahora, teniendo en cuenta la necesidad del cuidado de la salud y el apremio económico de los que no pueden salir a trabajar?
-Es un momento muy sensible, donde los cambios suceden muy rápido y que muchas veces pueden hacer que una marca, en el afán de ser parte, pierda el foco. Nuestro trabajo como agencia es ayudar a las marcas a entender el momento que está atravesando el consumidor y en lo posible anticiparnos. Sobre eso, desarrollar estrategias y soluciones que sean coherentes con los valores y el propósito de las marcas que manejamos. Nuestro trabajo es hacer que cada paso ayude a ir en la dirección correcta, a llevar adelante en acciones concretas el propósito. Entendiendo, como dice Simon Sinek, que esto no tiene una línea de llegada, ni ganadores, sino de que se trata de un juego infinito.


-¿Cómo se están preparando para la salida de la crisis?
-A nivel local, uno viendo lo que pasa en otros países, puede pensar que la gente pudo ahorrar y se viene un boom de consumo que estuvo reprimido por la cuarentena. Pero somos un país muy particular, con muchos indicadores complicados, como una tasa de desocupación alta, inflación alta, una presión tributaria alta, un alto gasto público, una baja de la actividad económica a niveles de hace 15 años y reglas de juego en constante cambio, así que puede haber un rebote en el consumo porque estamos en -1, pero mirando a largo plazo hay mucho que necesita mejorar para poder hablar de una salida de la crisis.


-¿Considera que la actual coyuntura es una oportunidad para revalorizar el trabajo de comunicación y estratégico que aportan las agencias y la industria creativa en general?
-Creo que nos puso a prueba a todos y eso resulto en una valoración mayor de la comunicación, de la estrategia, de la originalidad de las ideas, de la importancia de tener una buena agencia como partner. El rol de la publicidad hoy es conectar marcas y gente en un vínculo que trascienda lo transaccional. Hoy, muchas marcas están dispuestas a hacer más que buenos productos para construir ese vinculo, a meterse en temas sociales, a visibilizar problemáticas, a ofrecer soluciones reales. Comunicar hoy tiene un rol muy importante que puede lograr cosas increíblemente positivas a una escala masiva, y esa es una de las razones por las que me encanta trabajar de esto.




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