Estudios - Latinoamérica

Las claves del éxito de campañas en Twitter

(22/10/18). Un análisis realizado por primera vez en Latinoamérica por Kantar Millward Brown para Twitter sobre una campaña específica de la marca Cerveza Brahma en las redes sociales, arrojó el resultado de que fue el canal que más alcance generó en la audiencia target: jóvenes hombres y mujeres de entre 18 y 24 años.

Para la campaña 2018 Brahma Verano, creada por Santo, se realizó un estudio Crossmedia, que incluyó una encuesta sobre consumo de medios, antes y durante la campaña. El estudio tenía como objetivo evaluar la validación de alcance y duplicación del plan de medios. Estudiar el impacto en los indicadores claves definidos para la marca y campaña como conocimiento, consideración y percepción de la marca en diferentes atributos. El estudio comprobó que Twitter es 11 veces más eficientes que la TV abierta para construir alcance y dos veces más eficiente que otros medios digitales para construir marca.

LatinSpots entrevistó a Omar Schiojet, Líder de Marketing Insights & Analytics SP Latam de Twitter para saber más sobre el estudio y consejos para hacer campañas exitosas en las redes sociales.

-¿Cuáles fueron las premisas y objetivos del estudio sobre la campaña de Brahma?   
-Una de las cosas que observamos de los anunciantes en Latinoamérica es que a veces ponen mucho énfasis en el alcance, y hoy el alcance ya no es algo tan difícil de conseguir. Por ejemplo, en Argentina las personas realizan hasta 14 actividades online en la semana, usando un promedio de ocho plataformas digitales, lo que indica que llegar a la audiencia tiene un costo pero no es tan complicado. Lo complicado es ser relevante para las generaciones más jóvenes, sobre todo ganar la atención de los millennials y de la Generación Z. Hemos encontrado que la gente es mucho más auténtica en Twitter que en otras redes sociales y finalmente todo eso lleva a que la gente cuando está en Twitter está descubriendo cosas nuevas, no está viendo fotos de su familia, o mensajes de amigos, sino descubriendo el mundo y conectándose con la esfera publica. La campaña del verano de Brahma era una oportunidad perfecta para demostrar esos puntos de la atención en Twitter

 -¿Cómo funcionó el estudio en la práctica?
-La encuesta midió antes del lanzamiento cómo estaban los indicadores de la marca en la población y también los hábitos de medios. Después de que se lanzó la campaña se volvió a hacer una nueva encuesta para ver cómo se habían movido los atributos de consumo, imagen y también el alcance y la duplicación de medios. Era importante para nosotros porque lo que queríamos hacer era compararnos con otros medios en términos de la eficacia marcaria, principalmente. Por muchos estudios independientes que hacemos sabemos que Twitter funciona muy bien pero ese protocolo de Kantar Millward Brown nos permite compararnos con otros medios.

-El éxito de campañas de ese tipo también tiene que ver con el tipo de contenido que se publica…
-Sin duda, el contenido es muy importante. Tenemos a un equipo de brand strategy, que lo que hace es tomar el contenido que existe de las marcas y adaptarlo a Twitter. Twitter es una herramienta mucho más conversacional, entonces buscamos hacer cosas que tengan que ver con involucrar a los usuarios. Ese tipo de ajustes que parecerían ser menores tienen un gran impacto.

-¿Cuáles serían los principales tips para que una campaña tenga éxito en Twitter?
-Lo que más funciona a nivel global en Twitter son los videos. Que sean videos cortos, que la marca tenga un rol desde el principio y, por supuesto, que haya un impacto desde el principio.

-¿Y en relación a las transmisiones en vivo?
-Los videos en vivo son una herramienta relativamente nueva. Nuestra experiencia demuestra que es súper interesante cuando se logra conectar lo que está pasando con lo que la gente espera de contenido. Por ejemplo, en deporte, cuando se transmitían algunos partidos de la National Football League era muy interesante porque la gente estaba viendo el partido y al mismo tiempo viendo los comentarios del partido. Algo que notamos muy consistentemente en política y deporte es que a la gente le interesa mucho ver qué comentan los demás de lo que se está viendo, es decir, el punto de vista del otro valida mi punto de vista, y hace que tenga mayor certeza de lo que estoy viendo y de cómo lo leo. Ese es uno de los grandes beneficios de tener eventos y videos en vivo en Twitter.

* Vea la infografía del análisis: "Estudio Cerveza Brahma 2018 en Twitter"