Medios - Iberoamérica
LatinSpots #154: Nueva Era de desafíos
(23/05/20). Salió la edición 154 de LatinSpots en versión online, con las reflexiones y visión de los líderes creativos y de negocios de la industria iberoamericana sobre los cambios, desafíos y aprendizajes que la pandemia del Coronavirus va dejando para toda la industria y la Humanidad. La edición presenta también el Especial Estados Unidos, con entrevistas a los líderes latinos que vienen entregando creatividad para el total market, tanto desde agencias generalistas como las de origen hispano. Destacamos la evolución y los cambios en el mercado, las oportunidades para las agencias con la mirada latina y anglosajona y cómo están trabajando en la pandemia, con un gobierno sin rumbo.
La nota de tapa trae una entrevista con dos de los más importantes líderes latinos de la industria creativa de Estados Unidos. Luis Miguel Messianu (CEO y Creative Chairman) y Alvar Suñol (CCO) son los líderes de Alma, agencia fundada hace 26 años y que hoy se destaca en una industria multicultural que derrumba las barreras étnicas y que hace de lo latino una nueva influencia cultural que trasciende fronteras. “No ha habido un mejor momento para enfocarnos en la creatividad y la humanidad. Hagamos de esta prisión temporal un correccional permanente. No podemos ni debemos olvidar que estamos en el negocio del optimismo, y nuestra verdadera responsabilidad es hacer del optimismo algo viral”, remarca Messianu en la entrevista que está imperdible y cuya frase es el título de la tapa de esta nueva edición de LatinSpots.
En la sección Dossier Creativos, la edición 154 de LatinSpots presenta dos entrevistas con líderes creativos y de negocios que apuestan todo a la estrategia de mirar hacia adelante para poder proyectar el negocio y la creatividad para cuando se termina la pandemia. Luiz Sanches, tres veces elegido como Mejor Director Creativo de El Ojo de Iberoamérica, Socio, Chairman y Chief Creative Officer de Almap BBDO, la agencia más veces reconocida como la mejor en El Ojo (2000, 2004, 2005, 2008, 2012, 2015 y 2016) habla sobre estrategia y planificación, en el marco de una industria que intenta encontrar salidas en un marco externo poco favorable con una fuerte expansión de los contagios por Covid-19, desatada por la falta de políticas claras de parte del Poder Ejecutivo para combatir el problema. “A mediano y largo plazo, creo que saldremos más fuertes de esta crisis, y la publicidad hecha de buenas ideas estará más valorada”, afirma Luiz.
José María Roca de Viñals es el otro líder que nos brinda su visión en el Dossier Creativos. Ganador del Gran Ojo Sports en En Ojo 2019, con “Héroes de Hoy”, de DDB España para La Liga, Iberia, Correos, Telepizza, Clínica Baviera y 11811, el Vicepresidente y CCO de DDB España, destaca que, en este momento de crisis, está quedando nuevamente demostrado el valor de las agencias en la comunicación de las marcas y del partnership a largo plazo. “Hay que invertir en investigación, en sanidad, en educación y en un montón de cosas que hacen que la sociedad sea mejor”, afirma.
En la sección Dossier Agencias, la nueva edición de LatinSpots brinda tres entrevistas con referentes que están llevando sus agencias adelante, administrando el negocio y la planificación de las mejores ideas, trabajando con sus equipos de forma remota. Ciro Sarmiento, CCO de Dieste, cuenta detalles sobre una metodología de trabajo, basada en lo que llama tribus sociales, grupos que no están relacionados por cuestiones demográficas o étnicas, sino por sus hábitos de consumo. Además, hace un análisis de los desafíos que se presentan en el contexto de la pandemia, que viene afectando fuertemente a la sociedad estadounidense y generando un nuevo protagonismo para la comunidad hispana, muy concentrada en el grupo llamado Trabajadores Esenciales. Santiago Olivera, CEO de VMLY&R Argentina, cuenta en exclusiva cómo están llevando adelante el día a día de la agencia, en medio del teletrabajo y las necesidades de los clientes sobre qué hacer para aportarle valor a los consumidores. Y cerrando la sección está Emanuel Abeijon, Managing Director de DAVID Argentina, quien evalúa la situación actual de la industria en el contexto de la pandemia y analiza el rol de las agencias y las marcas ante este nuevo desafío.
We Believers, Lanfranco & Cordova y GUT son tres ejemplos de agencias independientes que viven el presente con una mirada optimista sobre el futuro y grandes proyectos, celebrando la independencia que, según cuentan, les permite ser más flexibles a la hora de planificar sus proyectos. We Believers ya se consolidó en el mercado como una agencia latina de Estados Unidos que trabaja para todos los públicos y clientes. Elegida cuatro veces la Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica, en cinco años de existencia, tiene a Gustavo Lauria, CCO, y a Marco Vega, CSO, sus grandes líderes, quienes nos brindan su opinión sobre la realidad de la agencia y de la industria, revelan qué les están pidiendo los clientes y cuentan las cinco etapas que todo negocio va a experimentar, en el marco de la pandemia del Coronavirus. Gian Carlo Lanfranco y Rolando Cordova, Fundadores y Chief Creative Officers de Lanfranco & Cordova, están trabajando por proyectos con todos sus clientes y realizando acciones puntuales en Estados Unidos y Perú, país donde nacieron. En LatinSpots #154, cuentan de qué se tratan estas acciones, la ventaja de las independientes en este contexto y, además, nos dan su visión sobre el panorama y el futuro de la industria. El Fundador de GUT, Gastón Bigio, agencia con oficinas en Estados Unidos, Argentina y Brasil, comparte en la sección su mirada acerca de la actualidad de la industria, en una charla con Juan Korman (Director de FIT BBDO y VP de la MMA) y Soledad Moll (Cono Sur Manager MMA Latam) en el marco de la entrevista exclusiva del CXO Talks, organizada por la MMA y auspiciada por LatinSpots. En ella, explicó el protocolo "We GUT This", con el que la agencia está trabajando durante el aislamiento en Estados Unidos y en sus otras oficinas. Además, cuenta cómo están trabajando junto a sus clientes en las distintas fases del aislamiento y destaca la importancia de siempre estar presentes para los consumidores.
Juan Carlos Ortiz, Presidente y CEO de DDB Latina, Mejor Red de Iberoamérica en El Ojo 2017 y 2019, y Creative Chairman de DDB Américas, profundiza sobre cada uno de los aprendizajes que considera que la pandemia le dejará a la humanidad, habla sobre el cambio de liderazgo en la red a nivel global, con la salida de Wendy Clark, y comparte su mirada sobre el rol que hoy deben tener las marcas, a través de la comunicación, en la sección Regioanl. German Yunes, CEO de Geometry Global Latina y Presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), también es parte de la sección Regional. En su entrevista, señala que el retorno a la vida sin cuarentena vendrá con otra cultura en la forma de trabajar y en las relaciones. Además, cuenta cómo la agencia viene trabajando, cómo se comportan los clientes, cómo están usando la data de forma inteligente para cuando se retomen las actividades, además de analizar la nueva realidad de la industria publicitaria. Bruno Rovagnati, SVP Managing Director SS LATAM de R/GA, analiza el impacto de la crisis del Coronavirus, destacando el tema del teletrabajo y cómo impactará en la búsqueda y captación de talentos de ahora en más. Bruno Lambertini, Founder y CEO de Circus, fundada en la Ciudad de México en 2005, y adquirida por S4 Capital en enero de este año, la red de Martin Sorrell, ex CEO del grupo WPP, revela los tres niveles en que trabajan para repensar qué están pidiendo los clientes, explica cómo se construyen marcas en la era moderna, cómo trabajar fuertemente y de forma eficaz en los entornos digitales, y por qué las marcas deben alejarse de las estrategias publicitarias, entre otros temas.
Para la sección Medios, hablamos con Martin Jaramillo, Head of Brand Strategy Spanish Speaking Latin America de Twitter y Director de Twitter Next, acerca del comportamiento que están teniendo las marcas en este complejo contexto de pandemia. Jaramillo asegura que hoy es momento de mantener la conexión con los consumidores y establecer un approach emocional.
En la sección Dossier Anunciantes, la nueva edición de LatinSpots presenta una entrevista con el líder del marketing de una compañía referente de bienes de consumo y muy involucrada con la creatividad. Marcelo Romeo, Gerente de Marketing del Grupo Newsan, fabricante argentino de importantes marcas de electrónicos y electrodomésticos, como Noblex y ATMA, afirma que todas las marcas deben actuar, asumir un rol y tener un compromiso. La compañía, premiada en El Ojo de Iberoamérica 2018 con el Gran Ojo Sport, por “Super Promo Eliminatorias”, de Noblex, está generando nuevas posibilidades con sus marcas. Romeo asegura que hoy se arraigó fuertemente el concepto de incertidumbre, porque los planes y las agendas ya no sirven, pero que ha servido para que todos nos diéramos cuenta de que el mundo no anda solo. Además, comparte su mirada sobre algunas de las cuestiones que preocupan al sector: ¿El e-commerce desplazará a la compra tradicional? ¿El área de marketing seguirá contando con presupuesto? ¿Cómo está ejecutando Newsan las campañas para las marcas en plena cuarentena?
El Especial Estados Unidos trae entrevistas exclusivas a los referentes de un mercado que venía evolucionando hacia una profunda transformación en relación al rol de las agencias hispanas, profundas entendedoras del perfil multicultural que se viene consolidando en el país, y muy valorada por los anunciantes. La pandemia alteró el día a día de las agencias y tendrá un impacto devastador en la economía estadounidense, difícil de pronosticar. Grandes líderes latinos locales, cuentan cómo están enfrentando la crisis, qué están pidiendo los clientes, cómo es la nueva relación con ellos y qué se puede hacer para ir planificando la salida de la cuarentena y la era post pandemia, en la llamada nueva normalidad. También compartimos la mirada de Andrés Ordoñez, Gabriel Schmitt y Renato Fernandez, tres creativos latinos que están liderando la creatividad de agencias líderes anglosajonas como FCB Chicago, FCB New York y TBWAChiat Day Los Angeles, respectivamente.
A toda la información de la edición, se suma el Videoprograma, con los mejores comerciales curados por el equipo de LatinSpots.
Highlights de la edición:
"El ser humano se está dando cuenta de que hay una cantidad de luchas internas que no tienen ningún sentido, como la hiperproducción de cosas, a costa de un mundo que se fue debilitando de manera importante. Esta es la casa de la naturaleza, en la que somos pasajeros. La naturaleza es la dueña y tenemos que entender cuáles son las reglas para portarnos bien en su casa. Los cambios que vienen serán maravillosos." Juan Carlos Ortiz, Presidente y CEO de DDB Latina y Creative Chairman de DDB Américas
"Las nuevas generaciones no tienen esta conciencia de división, del tipo soy 10% turco o 20% rumano. Ellos son 100% latinos y 100% estadounidenses, y se sienten cómodos en las dos culturas, en los dos idiomas.” Luis Miguel Messianu, CEO y Creative Chairman de Alma
"Ahora mismo es todo una ensalada gigante todo lo que es hispanic market, general market, nuevas terminologías, nuevos conceptos, en las que nos encontramos todas las agencias compitiendo con todas de alguna manera." Alvar Suñol, CCO de Alma
"Lo que necesitamos, más que nunca, es una gran idea, con el tono y el mensaje correctos y una planificación adecuada. Esto realmente afectará el negocio de nuestros clientes. Agregará más valor y nos permitirá salir de esta crisis más fuerte de lo que ingresamos." Luiz Sanches, Socio, Chairman y Chief Creative Officer de Almap BBDO
"Algo que he visto en esta crisis es realmente el valor de la comunicación, de las agencias, de la experiencia, del seniority, del saber hacer, del saber qué comunicar y del tener templanza. La comunicación es importantísima." José María Roca de Viñals, Vice Presidente y CCO de DDB España
"La verdad es que somos una red para el cambio de comportamiento." Germán Yunes, CEO de Geometry Global Latina y Presidente de la Asociación Argentina de Publicidad
"Se vienen momentos complejos para la publicidad, pero momentos maravillosos para la creatividad, para el arte, para las ideas. Es el momento justo para decir SÍ a todas las ideas que ayudan." Ciro Sarmiento, CCO de Dieste
"La industria creativa está obligada a pasar del decir al hacer. Lo venimos diciendo hace mucho: hagámoslo." Santiago Olivera, CEO de VMLY&R Argentina
"La transparencia, empatía y solidaridad de las marcas serán fundamentales para transmitir con actos la relevancia de su propósito, colaborando con extrema sensibilidad y responsabilidad para procurar que la economía un país no se detenga." Emanuel Abeijon, Managing Director de DAVID Argentina
"Burger King se enfoca en los SÍ, en el por qué todo el mundo va a hablar, en por qué asume ciertos niveles de riesgo, porque quiere tocar el nervio de los consumidores y de los medios." Gustavo Lauria, Socio y CCO de We Believers
"Es el momento de acercarse al core, al corazón de la marca, y comunicarlo con acciones con mayor fuerza y contundencia." Martín Jaramillo, Head of Brand Strategy Spanish Speaking Latin America de Twitter, y Director de Twitter Next
"Existen 5 etapas que todo negocio va a experimentar. Incluyendo los nuestros, obviamente. Reacción inmediata a la crisis. Resolución concertada con acciones contundentes para mantener el negocio a flote. Retorno planeado, una vez se empiece a tener la situación bajo control y se reactive lentamente la economía y el consumo. Re-imaginación del negocio. Reforma, tanto a nivel empresarial como gubernamental, para plantear las nuevas reglas del juego." Marco Vega, Socio y CSO de We Believers
"Todo el tiempo tenemos un el desafío de nuevos modelos, de nuevos mercados, de nuevas presentaciones... Ese es el día después, trabajar hoy en el corto plazo y tener un equipo que tenga una mirada un poco más larga, asegurando abastecimiento y nuevos productos." Marcelo Romeo, Gerente de Marketing del Grupo Newsan
"Lo primero que todos aprendimos de la pandemia era que darse la mano era un problema y que había que lavarse las manos. El logo de la marca es un handshake. No podés, ni siquiera con tu logo, ir en contra de las normas de la pandemia." Gastón Bigio, Fundador de GUT
"Se están repensando en tres niveles. El primero es repensar el mensaje (del publicitario al empático). El segundo es repensar el CX y volverlo más digital. El tercero es la Digital transformation." Bruno Lambertini, Founder y CEO de Circus
"Así, cuando analizamos cuestiones como el tipo de talento o tipo de cobertura en el tiempo, se abre la oportunidad de que el trabajo sea 24x7, además de contar con diferentes estructuras de costos según cada país. Todos estos factores ayudan a la apertura del mercado y a que se exploren nuevos destinos en busca de talento." Bruno Rovagnati, SVP Managing Director SS LATAM de R/GA
"En términos publicitarios, es una época para ser pacientes y altamente proactivos como agencia.", Gian Carlo Lanfranco y Rolando Cordova, Fundadores y Chief Creative Officers de Lanfranco & Cordova.
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