LatinSpots 155
LatinSpots 155, Especial México: La competencia es la pandemia
(11/07/20). La industria creativa mexicana venía evolucionando en la búsqueda de una identidad publicitaria que pudiera reflejar la creatividad social, nutriéndose de la cultura local. Antes de la pandemia, vivía el gran desafío de la transformación digital, la interpretación de la data y los nuevos desafíos comunicacionales, en el marco del contexto político del primer año de un nuevo gobierno. La pandemia del Coronavirus obligó a redefinir todo. Aunque haya encontrado a la industria creativa más o menos preparada, en términos de infraestructura, para hacer frente a la necesidad de implementar sistemas de teletrabajo, la pandemia cambió los planes comunicacionales de las marcas, que se volcaron, en un primer momento, a transformar su estructura productiva para poder brindar ayuda sanitaria, con la puesta en marcha de procesos de fabricación de alcohol en gel y distribución de insumos sanitarios. Ahora, el esfuerzo está en establecer estrategias para el fortalecimiento del eCommerce, y pensar en lo que viene, con la flexibilización de las cuarentenas y la Era post Covid-19. Ante este panorama, muchos anunciantes decidieron hacer para ayudar al sistema sanitario. Otras, comunicar, ayudando a la prevención.
Con más de 125 millones de habitantes, México sufre las consecuencias de la pandemia del Covid-19 con la mirada puesta en intentar aplanar la curva de contagio, y administrar el impacto económico que genera el encierro. Al cierre de esta edición, la enfermedad se iba multiplicando a niveles muy fuertes, con la Ciudad de México, su capital, como el gran foco de contagios, que, sin embargo también se van multiplicando en otras ciudades fuera de su gigantesco centro urbano. A principios de junio, Sinaloa, Aguascalientes, Guanajuato, Chiapas, BCS, Jalisco y Durango ya habían duplicaron sus contagios activos. Al día de hoy, el esfuerzo de las autoridades sanitarias mexicanas es intentar contener la población para evitar el contacto social para aplanar la curva. Hay que destacar el rol de las marcas en la ayuda brindada, como el gran trabajo que hizo AbInbev en la fabricación de alcohol y su distribución en los centros sanitarios. La distribución de agua que hizo Corona dentro de sus botellas transparentes a más de medio millón de personas en zonas carenciadas. La entrega de caldo de pollo a los hospitales para la gente que espera a sus familiares, y para los doctores y para las enfermeras, de parte de Bachoco, fabricante de productos derivado del pollo, entre tantas otras.
La postura errática del Presidente Andrés Manuel Lopez Obrador, que al principio minimizó la pandemia, generó mucho descontento en la sociedad, que luego fue reemplazada por medidas más drásticas, que de alguna forma pudieran controlar los contagios. Las consecuencias de la pandemia, como en todo el mundo, están siendo devastadoras. La crisis sanitaria genera que en México se pierdan ocho empleos por minuto, según datos de la Confederación Patronal de la República Mexicana (Coparmex). De acuerdo con los últimos datos del Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), desaparecieron 685.840 trabajos formales en México entre marzo y abril, lo cual equivale a 11.243 empleos al día o 7,8 plazas por minuto.
Si a nivel laboral el escenario es desolador, lo mismo ocurre desde el lado de la producción y del sector de servicios, lo que, consecuentemente, afecta de lleno a la industria publicitaria. El 52% de las marcas detuvo su inversión publicitaria por el Covid-19, en abril, en México, según la Federación Mundial de Anunciantes. Además, en el cuarto mes del año, 89% de las compañías retrasó definitivamente el lanzamiento de sus campañas, según la última edición del ‘Rastreador de respuestas Covid-19’, elaborado por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés). De marzo hasta junio, el gasto de las empresas en inversión publicitaria tendrá una reducción de un 15%, según datos compartidos por el Havas Group. Sin embargo, más allá de las estadísticas, la industria creativa mexicana concentra sus esfuerzos en no dejar que pare su engranaje, que tiene en las ideas el principal motor.
“Dependiendo del tipo de cliente, estamos trabajando por proyectos o bien dando continuidad a lo que se venía haciendo. La mayor parte son iniciativas tácticas de este momento y planeación de campañas para la transición de regreso y el regreso. No vemos una recuperación de la economía instantánea, ya tenemos fases previstas de aquí a diciembre. El trabajo a distancia no parece ser una barrera para ningún cliente. Los procesos y el seguimiento son clave, y por eso hemos integrado mayor project management, así como mayor número de analistas digitales”, afirma Eric Descombes, CEO de FCB México.
“El impacto más obvio es el económico, el recorte de inversiones o el redireccionamiento de inversiones de los clientes. Por ejemplo, en términos de medios, todo lo que es inversión en vía pública está parada y cancelada. Hay un redireccionamiento de la inversión de los clientes. Algunos han parado la inversión, para retomarla cuando la gente pueda volver a la vida ‘normal’. Depende un poco de la categoría. Imagino que las categorías como autos, que nosotros no tenemos, tienen sus presupuestos completamente detenidos o casi completamente detenidos. Tenemos como clientes muchas compañías de consumo masivo de alimentos que han detenido algunas inversiones, pero que siguen invirtiendo de manera más cautelosa o con un poco más de cuidado”, remarca Rafa Barthaburu, Sócio Fundador y Director General Creativo de Sparkling.
Hay movimiento en la industria. Más allá de la crisis, en un primer momento, los anunciantes se encontraron entre tener que elegir entre comunicar, accionar o quedar callados. Por lo pronto, lo que exigen de las agencias es un trabajo que vaya más allá de la comunicación. “El brief creo que es el mismo para todos, nuestra labor es ayudarlos, a que lo que sea que hagan, tenga sentido con su marca. Hoy, tener un propósito de marca, claro, es más importante que nunca. El consumidor reconoce el trabajo que no es auténtico o que no hace sentido. Por otro lado, hoy no solo se trata de su comunicación. Hoy, están abiertos a recibir ideas que, quizás, modifiquen su línea de producción y/o distribución en pro de ayudar. Te podría decir que hoy estamos presentando más ideas que campañas”, afirma Jessica Apellaniz, flamante CCO de Ogilvy Latina. “Como agencias, debemos hoy ser ‘consultores’ para nuestros clientes y asesorarlos de la mejor manera para ser relevantes en el contexto actual”, dice Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México & Miami. “Estamos espalda con espalda con nuestros clientes y, más que salir de este momento, entendemos que tenemos una oportunidad de juntos liderar un cambio en cómo hacer las cosas de forma diferente. Y lo logremos o no, espero que sí, de lo que estoy seguro es que las agencias tenemos la gran oportunidad de que los clientes no nos vean solo como agencias”, dice Federico Russi, VP Creativo de Leo Burnett México.
En este sentido, la industria creativa mexicana siente que es un momento especial para recuperar valor. Lo remarca, Raúl Cardós, Fundador y Presidente de ( anónimo ), la Mejor Agencia Independiente de México, en El Ojo 2019: “Que una marca esté presente y conecte con la gente se ha vuelto trascendental. Y que, además, lo haga no desde la publicidad, no desde el anuncio, sino desde realmente esto de que tanto se habla que es el propósito de las marcas, es sensacional. Las agencias que lo entiendan van a salir muy fortalecidos de esto, porque estamos recuperando un valor. Los clientes se están dando cuenta de la importancia de tener un buen socio que se ocupe de su comunicación, que se preocupe por su marca, por qué las cosas resulten, que se preocupe por conectar”.
Todo se fue dando en etapas, según la visión de los líderes de VMLY&R México, Mejor Agencia de México, en El Ojo 2019. “Hemos creado etapas. En la primera, las marcas cuya relevancia sea apropiada hicieron recomendaciones de higiene y seguridad. En la segunda, se empezó a generar mensajes para ayudar a la gente a pasarla mejor durante el confinamiento. Viene otra etapa, en la que las marcas que tengan relevancia van a dar mensajes para ayudar a sus consumidores a regresar paulatinamente a la nueva normalidad. Y, en una última etapa, trabajamos desde hoy las estrategias para nuestras marcas después del Covid-19”, afirma Héctor Fernández, CEO de VMLY&R México. “En estos momentos, es donde los propósitos de marca toman más relevancia. Donde las marcas se pueden ver consistentes en su discurso sin ser oportunistas y, por supuesto, deben ser más creativas ante la adversidad”, remarca Alexis Ospina, VP Creativo de la agencia, Presidente del Jurado de El Ojo Gráfica y El Ojo Producción Gráfica y el Mejor Director Creativo de México en El Ojo 2019.
“Hicimos un marco de referencia sobre cómo vemos la crisis. Y la vemos en tres fases, las ‘3R’. Es un trabajo estratégico que hemos estado haciendo con el colectivo global de TBWA. La primera fase del confinamiento es la de ‘Respuesta’, cómo respondemos las marcas a lo que está pasado. La segunda fase es ‘Recuperación’. La tercera fase es el ‘Resurgimiento’. Planteamos las metas utilizando este marco”, revela José Alberto Terán, Presidente de TeránTBWA.
Y eso se da, justamente porque hoy la gente marca la agenda de las marcas, según afirman varios referentes de la industria. “La gente tiene otros problemas. Hay que esperar los momentos. y muchas veces el silencio es la mejor decisión. La gente son las marcas ahora. Se dio vuelta la tortilla. Es el momento de que las marcas y las agencias sean espectadoras y aprendan de la gente. Y estar a su servicio. La gente da los briefs y las marcas responden. Y si hay tres marcas haciendo exactamente la misma idea, bienvenido sea. La competencia es la pandemia, no las otras marcas o agencias”, afirma Pablo Battle, Fundador y líder creativo de Nómades.
Otro punto de destaque que deja la pandemia hoy, no solo en México, y en que todos coinciden, es la necesidad de una aceleración digital que va a transformar a todas las empresas a una velocidad jamás vista “Los clientes están repensando sus estrategias, trabajando mucho en su comunicación digital, ya que en estos momentos no podemos salir a realizar una activación, pero sí podemos ser creativos en cuanto a contenido digital y conectar con las audiencias que hoy, más que nunca, están consumiendo contenidos en redes sociales y en la web. Nuestros clientes nos están pidiendo acompañarlos, ya sea en su transformación digital, quiénes aún no estaban en ese camino, o dando continuidad a ello, buscando mayor impacto ante una oferta de contenido digital que se ha incrementado exponencialmente”, afirma Ignacio Liaudat, CCO de Circus Latam.
“Una de las primeras cosas que se cortan, en momentos como este, es la publicidad, pero también hay que tomar en cuenta que cuando se pueda volver, se va a volver de manera diferente. Vamos a regresar distintos y el saber que vamos a regresar distinto es increíble. Mi mamá tiene 81 años, una mujer increíble, y ahora, con la nueva tecnología nunca he convivido tanto con mi mamá. Todos los días hablamos por Zoom y lo maneja perfecto. Hace sus compras online, maneja eBay, se comunica, comparte archivos en Zoom con sus nietos y sus bisnietos”, cuenta Simon Bross, uno de los realizadores latinos más premiados del mundo, dos veces ganador del premio como Mejor Realizador de Iberoamérica en El Ojo 2000 y El Ojo 2002. Lo que cuenta Simon Bross sobre su madre da la pauta de, quizás, una de las más trascendentales transformaciones provocadas por la pandemia del Covid-19: la digitalización de los hábitos de consumo de la gente, sobre todo, de los adultos mayores, lo que acelerará de manera exponencial proyectos de eCommerce.
“Hoy, más que nunca, somos una industria relevante y muy importante para las marcas. Además, todo lo que es e-commerce y commerce está cobrando una relevancia muy grande y creciendo cada vez más. Esta pandemia lo está acelerando a pasos agigantados, y ahí es también donde podemos apoyar mucho a nuestros clientes”, afirma Verónica, de Ogilvy México & Miami.
Desde el lado de la producción audiovisual, dentro de lo poco alentador que indica el escenario, hay interesantes movimientos que también marcan una nueva era para productoras y realizadores, en una lucha para mantener el craft y lograr evolucionarlo. “La necesidad ha hecho que el trabajo se vuelva más colectivo. Hacer, por ejemplo, partícipe a los actores de una manera distinta, desde su casa con un teléfono o una cámara de video casera, como herramienta de comunicación. Por un lado, la búsqueda detallada del stock footage, por otro, revivir archivos de la productora de donde obtener pietaje (organización y ubicación del material en la película según su longitud en pies y fotogramas). También es difícil innovar, ya que básicamente el brief de todas las marcas se dirige hacia la misma dirección, por lo que en el craft, la post producción y la banda sonora tenemos que ir encontrando el diferenciador”, afirma Rodrigo García Saiz, Socio y Realizador de Central Films, la Mejor Productora de México en El Ojo 2019.
En Oriental Films, Mejor Productora de Colombia, en El Ojo 2019, el craft no solo es una búsqueda constante, sino que el principal objetivo a lograr hoy, conquista que se tiene que dar junto a las agencias y sus creativos. “Podemos seguir haciendo piezas audiovisualmente muy atractivas. Vamos a tener que trabajar más duro en la creatividad, y este es un camino que debemos recorrer juntos, clientes, agencias y productoras. De las crisis solo se sale con unión y trabajo”, remarcan Diego Robino, Productor Ejecutivo y Socio Fundador y Mauri Clavijo, Productor Ejecutivo y Socio de Oriental Films. “Como en todo momento de crisis, hay que reinventarse y verlo como una oportunidad. Es un momento para ser más ágiles, eficientes y confiar en los partners que se eligen. Pero a mi forma de verlo, el craft es algo que no se podrá dejar de lado, si hay una gran idea adelante”, dice Jaime Vidal, Productor Ejecutivo de Primo México, oficina recién abierta, lista para empezar a producir.
Para Alfonso Aguilar, Realizador de Home Films, ganador del Gran Ojo Vía Pública, con la campaña Hacked Wedding Bilboard, junto a VMLY&R para la ONG Yo Quiero Yo Puedo, es hora de adaptarse. “El craft nunca puede disminuir ni devaluarse. El craft de las piezas es por lo que uno se convierte en director, cinefotógrafo o cualquier especialidad en la que interviene la creatividad”, afirma. De hecho, ya viene realizando trabajos en medio de la pandemia. “Justo filmamos un proyecto para el extranjero, la agencia y el cliente estaban en un lugar, el talento en Los Ángeles y todo fue vía remota. Mandamos el equipo a la locación, hicimos scouting por video de manera remota y filmamos vía zoom. Lo hicimos con muchísima fe y entusiasmo. Tuvimos que poner mucho de cada quien, incluso tuvimos que contar con ayuda de gente que nunca había tenido un acercamiento al mundo de la producción fílmica. Las visualizaciones y los tratamientos los hacemos vía videoconferencia o por mail”, cuenta.
Volviendo a las etapas, Corona México, la marca de cerveza más icónica de México, una de las más consumidas del mundo, fue una de las primeras que salió a actuar. Comunicar y ayudar fue la elección de la marca desde el primer momento. “Ante esta situación, cada vez es más fuerte e importante revelar la naturaleza de las marcas. En nuestro caso, es ir hacia adelante, apoyar y unir al país durante la crisis para sumar acciones relevantes. En momentos como este, para superar los retos, la creatividad se demuestra en el día a día”, dice Clarissa Pantoja, Directora de Cerveza Corona México, del Grupo Modelo, Conferencista y Presidente del Jurado de El Ojo Eficacia, en El Ojo 2019. “Ahora tenemos que inventar formas inéditas para hacer llegar ayuda a quien más lo necesita. Estamos trabajando más que nunca: haciendo alianzas para que nuestra ayuda llegue a más personas, tomando acciones por México para ayudar a este gran país y reinventando nuestro rol en el negocio para unir a los mexicanos”, remarca.
Sea cual sea el resultado de todo lo que estamos viviendo, muchos aprendizajes vienen logrando los protagonistas de la industria creativa de México. La unión de fuerzas, el esfuerzo por ampliar su relevancia, las acciones de ayuda en la contingencia, el futuro que nos entregará otra industria y otro mundo. En este Especial México, compartimos la visión de los principales referentes de una de las industrias creativas más activas de nuestra región, que se ve obligada a cambiar paradigmas y acelerar procesos para superar todos los nuevos desafíos.
Lo mejor de México en El Ojo 2019
México se destacó en El Ojo 2019 con dos piezas reconocidas como Mejor Idea Local: “Hacked wedding billboard” y “La traffic jam Whopper”. “Hacked wedding billboard”, de VMLY&R México para Yo Quiero Yo Puedo, consistió en el hackeo de un cartel de vía pública, perteneciente a una importante feria de bodas, para reemplazar la imagen de la mujer por la de una niña, creando conciencia sobre el matrimonio infantil en México. Esta pieza se consagró también con el Gran Ojo Vía Pública y le valió a VMLY&R el reconocimiento como Mejor Agencia de México y a Alexis Ospina la consagración como Mejor Creativo a nivel local.
“La traffic jam Whopper”, de We Believers para Burger King México, tuvo el objetivo de hacer que el tránsito no fuera una molestia, facilitándole a los conductores atrapados en embotellamientos el pedido de Whoppers desde la app, para recibirlos directamente en su auto, utilizando data en tiempo real e identificando las áreas con mayor índice de tráfico, dentro de un radio de 3 km de los restaurante BK participantes.
Esta pieza convirtió a Burger King en el Mejor Anunciante de México, mientras que Central Films se destacó como Mejor Productora y Kane Kwik como Mejor Director. La Mejor Agencia Independiente de México fue ( anónimo ).
Mejor Agencia: VMLY&R
Mejor Agencia Independiente: ( anónimo )
Mejor Productora: Central Films
Mejor Anunciante: Burger King México
Mejor Director Creativo: Alexis Ospina
Mejor Realizador: Kane Kwik
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