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LatinSpots #155: La competencia es la pandemia

LatinSpots #155: La competencia es la pandemia

(27/06/19). Esta semana salió la edición 155 de LatinSpots con imperdibles entrevistas multimedia (en formato texto y video), una verdadera guía para entender e interpretar el tiempo presente y proyectar lo que se viene, en una Era de mucha incertidumbre pero también de profundas transformaciones. Enfocada en México, con entrevistas a sus principales referentes, presenta charlas a fondo con anunciantes, agencias y productoras.

En la nota de tapa, Raúl Cardós, elegido el Mejor Director Creativo de México en El Ojo 2003, y que el año pasado celebró el reconocimiento a su agencia ( anónimo ) como la Mejor Agencia Independiente de México, revela sus experiencias y aprendizajes, tras tres meses de cuarentena. “Si hay un momento en el que esta industria puede redefinirse y recuperar su valor, es este. Para mí no hay un momento de más oportunidad que el que estamos viviendo, porque, de pronto, desde mi punto de vista, la comunicación se ha vuelto trascendental. Que una marca esté presente y conecte con la gente se ha vuelto trascendental”.


En la sección Dossier Creativos, presentamos una entrevista reveladora, con un líder que dejó su huella en la industria creativa mexicana, con grandes resultados a nivel local e internacional. Con 30 años de trayectoria en agencias como Alazraki, FCB, Publicis y Euro RSCG Beker, entre otras, José Pepe Beker creó hace ocho años Beker/Socialand, hoy BeSo (Beker/Socialand), que cuenta con un marcado perfil digital, dirigido por Federico Isuani. Beker repasa sus tres décadas en la industria creativa mexicana, avizora un futuro tecnológico para la comunicación, para el que se vienen preparando desde los últimos tres años, y también cuenta sus aprendizajes en tiempos de cuarentena. “Utilizar una plataforma digital no era tan difícil. Era mucho más un tabú que la realidad. Al final de cuentas, cuando una generación con conocimiento y poder adquisitivo se suma a las plataformas digitales, está comenzando a haber un nuevo público objetivo. Estamos viviendo un momento muy interesante, porque vamos a tener un nuevo consumidor a partir de los próximos meses, cuando se empiece a normalizar el tema, un consumidor que va a preferir comprar por e-commerce, por más que tenga 70 años.", remarca.


Para el Dossier Creativos también hablamos con Jessica Apellaniz, la flamante CCO de Ogilvy Latina, la primera mujer en ocupar este puesto en la historia de la red en Latinoamérica. Tras dos exitosos años como VP Creativa de Ogilvy México, y 20 años de carrera, Jessica asumió el nuevo puesto en diciembre de 2019, reemplazando a John Raúl Forero. En la entrevista, Jessica hace un balance de este tiempo y revela: “Hoy somos mucho mejores creativos que hace 60 días”.


En el Dossier Agencias, las charla es con José Alberto Terán, Presidente de TERAN TBWA, una compañía que se encuentra preparada para los desafíos de este tiempo. En formato video y texto, José Alberto revela cómo ha sido este tiempo de trabajo, en el que las marcas están aportando algo significativo y coherente con su esencia; y cómo se han involucrado los CEOs y los equipos de marketing en las iniciativas. También analiza el futuro de la industria y le deja un mensaje a la comunidad creativa, en el que afirma que un momento como éste es el mejor para crear.


La otra entrevista del Dossier Agencias trae a un referente de Colombia, Borja de la Plaza, Presidente y CEO del Grupo DDB Colombia, quien nos cuenta cuenta detalles de cómo les afectó la crisis del Coronavirus, cómo están trabajando con los clientes y qué cree que va a pasar con la agencia y la industria en medio del gigante desafío de enfrentar a la pandemia. “Este es un momento en el que la palabra de moda es partnership”, afirma.


Archer Troy, Founder y Montalvo son las tres agencias destacadas en la sección Agencias Independientes, el gran motor de crecimiento de la industria creativa mexicana. Fundada hace 15 años, Archer Troy se consolidó como una de las agencias independientes más destacadas de México. Miguel Ángel Arciniega, VP Creativo y Fundador, remarca conceptos como “es momento de ser un outsider de las ideas para volver a salir victoriosos”, además de tener presente que una marca que quiera transcender debe dejar de ver consumidores y pasar a ver usuarios.


Después de esta crisis, los que vamos a salir adelante y fortalecidos, somos los hacedores, los optimistas, los inquietos, los apasionados, los que estamos dispuestos a experimentar, a equivocarnos, pero, jamás, quedarnos quietos”, dice Checha Agost Carreño, uno de los grandes líderes creativos de nuestra región a quien la crisis del Coronavirus agarró en un momento especial, con el lanzamiento de Founders, junto a Tanya De Poli, y la reciente apertura de su cuarta oficina en la región, más específicamente en Buenos Aires. “Es como una doble locura, apostar en medio de la pandemia a abrir algo y, sobre todo, en mi querida República Argentina, era una deuda que sentía personal. Lo vamos haciendo de manera bastante sólida. Cada una de las oficinas tiene su negocio”, comenta. Pepe Montalvo, uno de los más reconocidos referentes de la publicidad mexicana, Presidente del Jurado de El Ojo Vía Pública en El Ojo 2019, y dos veces reconocido como Mejor Director Creativo de México en El Ojo 2009 y El Ojo 2011, cuenta que su agencia Montalvo, de la cual es Socio Fundador y Director General, viene superando los desafíos de la crisis global, conquistando pitches y manteniendo su equipo motivado. En la sección Agencias Independientes, Pepe habla sobre los nuevos desafíos y revela decisiones que tomó en cuarentena, como por ejemplo “no esperar al brief sino generar los propios” o preferir decir “No pudimos” a “No se puede”.


En la sección Dossier Anunciantes, están Cerveza Corona, Coca-Cola, Telepizza y Burger King. Clarissa Pantoja, Directora de Cerveza Corona México, del Grupo Modelo, Presidente del Jurado de El Ojo Eficacia y Conferencista de El Ojo 2019, Mejor Anunciante con ABInBev, dueña de la marca, enseña que ahora es cada vez más fuerte e importante revelar la naturaleza de las marcas. Y por eso, propuso e implementó una verdadera revolución operativa dentro de la compañía. Clarissa cuenta en detalles todas las acciones de Corona. “Nuestro negocio hoy es cuidar a nuestra gente, su seguridad y bienestar”, dice.


Desde México, Guillermo Giménez y Brotons, Director de Comunicaciones Integradas de Marketing para Coca-Cola México cuenta en una nota multimedia, cómo viven el presente y los planes a futuro. Además, revela el detrás de escena del relanzamiento de la mítica campaña creada por Martín Mercado “Para Todos”, ganadora del Gran Ojo Cine/TV de El Ojo de Iberoamérica 2002, relanzada como “Por Todos”. Sin dudar, remarca que el próximo capítulo de lo que estamos viviendo es una mirada de optimismo y de volver a hablar de entretenimiento. “La gente ya se cansó de que la acompañen tanto y lo que quieren de vuelta es un poco de publicidad y de comunicación. Que le digan cosas que le den un poco de optimismo. Ya estamos pasando al próximo capítulo y el próximo capítulo va a tener que venir con una mirada de optimismo, con un punto de vista que acompañe al pragmatismo, pero también a contar otras cosas”, remarca.


Luego de un 2019 exitoso, que incluyó la conquista del Gran Ojo Sports en El Ojo 2019, con “Héroes de Hoy”, trabajo de DDB España para Iberia, Correos, Telepizza, La Liga, 11811 y Baviera, Telepizza vive hoy la crisis global reforzando un propósito mayor que el de solo vender pizzas. En el Dossier Anunciantes, Miguel Justribó, Chief Purpuse Officer del Grupo Telepizza, revela la nueva normalidad en la empresa, las diferentes acciones solidarias que están poniendo en práctica para contribuir en la pandemia, su relación con DDB y sus aprendizajes, y su nuevo spot “Puertas”, creado y ejecutado por DDB España en plena cuarentena.


Burger King México fue el Anunciante del Año en El Ojo Local México 2019, con un gran reconocimiento a varias campañas, como Traffic Jam Whopper elegida la Mejor Idea Local de México. Miguel Ángel Amézquita Sandoval, Marketing Communication Coordinator de Burger King México, además de hablar de la pandemia de Covid-19, repasa su carrera, habla sobre la sinergia creada con We Believers en el último año y todos los secretos de las campañas que hicieron de la marca en el país, la de cuarto mayor crecimiento en el mundo.


En la sección Dossier Productoras, entrevistamos a Diego Robino, Productor Ejecutivo y Socio Fundador, y a Mauri Clavijo, Productor Ejecutivo y Socio de Oriental Films, una de las más reconocidas productoras de la región, elegida la Mejor Productora de Colombia en El Ojo 2019. Nos revelan un novedoso método de filmación, qué creen que deberían hacer las productoras en este momento tan difícil a nivel comunicación y cuál es la oportunidad para la industria audiovisual, entre otros temas. En Central Films, la Mejor Productora de México en El Ojo 2019, hubo mucho ingenio para lograr superar los desafíos. Sus Socios, el Realizador, Rodrigo García Saiz, y el Productor Ejecutivo, Mauricio Francini, cuentan en el Dossier cómo son los ejercicios de realizar películas creadas a través de distintos formatos, qué pasará con el craft y sus trabajos más recientes. En Rebolucion, la gran apuesta es por su nueva oficina en México. Para conocer los detalles de esta expansión internacional, entrevistamos a Armando Bo, uno de los guionistas de Birdman (2014), por el cual recibió un Premio de la Academia y un Globo de Oro al Mejor Guion Original, y Mejor Realizador de Iberoamérica en El Ojo 2007 y 2013, además de Conferencista, Echi Ortiz, CEO y Productor Ejecutivo, y Patrick Senger, Socio y Head of Production de la oficina de México. Ellos nos cuentan cómo fue el proceso de apertura de la nueva oficina, los proyectos en los que se involucró y cómo están trabajando hoy en el marco de la crisis sanitaria global.


En la sección Dossier Realizadores, el ganador de El Ojo como Mejor Realizador de Iberoamérica en 2000 y 2002, Simón Bross nos brinda una entrevista en la que comparte sus reflexiones sobre la realidad, los aprendizajes y las oportunidades que nos da el contexto actual para repensar y rever muchos aspectos de su vida y de la industria. “Siento que estoy volviendo un poco a mis orígenes y lo que se demuestra es que no necesitamos ni las grandes cámaras, ni los grandes sets, ni los grandes presupuestos. La pandemia nos ha enseñado muchas cosas y nos ha dejado algo a las casas productoras y a los directores. No sé en otras áreas, pero a mí como director, me ha dado la oportunidad de ver no solo hacia afuera, sino verlo hacia adentro, ver cómo pienso, cómo veo, cómo miro y desde el lugar en el que uno está, desde su trinchera, no solo hacer cosas para la sociedad, sino también para descubrir nuevas formas de producción en la empresa”, cuenta.


Alfonso Aguilar, Realizador de Home Films, se destacó en El Ojo 2019 con la campaña “La Boda de Frida”, filmada por él y Home Films, y la Vía Pública que generó, junto a VMLY&R México para la organización Yo Quiero, Yo Puedo, se llevó el Gran Ojo Vía Pública. En el Dossier Realizadores, Alfonso nos cuenta que enfrenta la pandemia con una mirada hacia el futuro y proyectos como la realización de un proyecto cinematográfico propio. Además, revela cómo está trabajando en este contexto y qué le sorprendió de todo lo que vio en esta etapa de crisis y cuarentena.


En la sección Regional, tres referentes latinoamericanos del business detrás de la creatividad, nos muestran donde estamos parados y hacia dónde vamos. Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latina, revela que la compañía está más que nunca enfocada en consolidar nuevos modelos de trabajo y ofertas a sus clientes, bajo el liderazgo creativo de su nueva CCO regional Jessica Apellaniz, entrevistada en la sección Dossier Creativos. Ezequiel Arslanian, Managing Director de Accenture Interactive Hispanoamérica, repasa el último año de la compañía, muy fructífero en términos de adquisiciones de empresas creativas, como Droga5 o Shackleton, que le sumaron más skills al grupo, y analiza la necesidad de que las compañías deben sumergirse en la transformación digital. Juan José Posada, Executive Creative Director de Geometry Latam, nos brinda su visión sobre la crisis, poniendo énfasis en el rol de la industria creativa y cómo deben reaccionar las marcas en este contexto tan desafiador.


En la sección Acciones, presentamos una entrevista exclusiva con Gustavo Lauria, Socio y CCO de We Believers, la Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica en El Ojo 2019, y Alejandro Gershberg, Director de Mercadotecnia y Comunicación de Corona en México, de AbInbev, Mejor Anunciante de Iberoamérica en El Ojo 2019. Con mucha profundidad y visión, nos cuentan los detalles y desafíos de la creación de “El Clásico de la Historia”, una propuesta innovadora para la marca Corona, que recreó un partido único de 90 minutos, con lo mejor de los últimos 70 años del clásico del fútbol mexicano, disputado entre las Águilas del América y las Chivas de Guadalajara.


Eva Santos es la entrevistada de la sección Internacional en la que la Global Chief Creative Officer de Proximity habla sobre Survivors19, proyecto que llevó delante de forma independiente, junto a otros referentes de la publicidad y comunicación de España, que tiene como objetivo reivindicar el derecho universal a la salud, sobre todo para los adultos mayores, el grupo de riesgo más afectado por la pandemia del Coronavirus. Eva también cuenta en detalles cómo el confinamiento ha cambiado la manera de trabajar y la relación cliente/agencia y comparte su opinión sobre los desafíos que tendremos para convertirnos en una mejor sociedad.




Highlights de la edición


“Un mal endémico que tiene esta industria es que ante una crisis lo primero que cortan los clientes es la publicidad, cuando irónicamente me parece que en las crisis lo que más tendrías que hacer es entender que su marca tiene que seguir presente. Me parece que hay una incongruencia muy extraña. Yo no cometería ese error, trataría realmente de hablar muy claramente con mi agencia y entender que es un socio importante y que es importante que le siga pagando.” Raúl Cardós, Fundador y CEO de ( anónimo )


“Las agencias digitales que no le sumaron el pensamiento creativo, el pensamiento estratégico a sus plataformas, se van a quedar afuera porque son solo operadores. Las agencias donde la estrategia y la creatividad son muy poderosas, pero sin una operación digital también van a estar en problemas. Lo que ocurre con nosotros es que muchos ven una fortaleza y un ADN digital, pero también un know how estratégico y creativo que ya veníamos trabajando históricamente.” Pepe Beker, CEO de BeSo (Beker/Socialand)


“Los clientes están abiertos a recibir ideas que, quizás, modifiquen su línea de producción y/o distribución en pro de ayudar. Te podría decir que hoy estamos presentando más ideas que campañas.” Jessica Apellaniz, CCO de Ogilvy Latina


“Hay marcas que son cajas negras y hay otras que son cajas de cristal. Black box o glass box. Estamos viendo un mundo donde tenemos que ser todos glass box. Tenemos que ser transparentes, porque no hay donde esconderse. Es momento de que las marcas que sean genuinas, que contribuyan de una forma transparente, legítima y auténtica, y se verán recompensadas.  Las que traten de ser oportunistas, serán penalizadas por el consumidor.” José Alberto Terán, Presidente de TERAN TBWA


“La crisis supone una oportunidad única para muchos de reinventarse en tiempo record.” Borja de la Plaza, Presidente y CEO del Grupo DDB Colombia


“El goodwill de una marca es fundamental en una época como esta. La empatía y el entendimiento, en estos nuevos tiempos, son necesarios en una marca que quiera transcender con sus usuarios y dejar de pensar en consumidores. Hoy son los usuarios de la marca los que hacen que una marca trascienda.” Miguel Ángel Arciniega, VP Creativo y Fundador de Archer Troy


“Los clientes piden empatía, flexibilidad, estructura liviana, ideas para la crisis y para cuando termine la crisis. Valoran mucho que hoy puedan tener relación estrecha y permanente con los dueños de la agencia.” Checha Agost Carreño, Fundador y CCO de Founders


“Proactividad: no esperamos el brief, lo generamos nosotros. Primero decimos que sí y luego vemos cómo: hagamos que las cosas pasen, siempre intentémoslo. Prefiero decir: No pudimos a No se puede.” Pepe Montalvo, Socio Fundador y Director General de Montalvo


“Ahora tenemos que inventar formas inéditas para hacer llegar ayuda a quien más lo necesita. Estamos trabajando más que nunca: haciendo alianzas para que nuestra ayuda llegue a más personas, tomando acciones por México para ayudar a este gran país y reinventando nuestro rol en el negocio para unir a los mexicanos.” Clarissa Pantoja Directora de Cerveza Corona México, del Grupo Modelo


“Lo que hizo la pandemia fue acelerar prácticas, tanto digitales como de consumo, mucho más pragmáticas. Este pragmatismo también se traduce en el pragmatismo propio de cómo producir comunicación que sea relevante y simple. Me parece que va a haber menos consumo de frivolidad y un mayor consumo de practicidad y de experiencias. Creo que el nuevo consumo de lujo van a ser las experiencias.” Guillermo Giménez y Brotons, Director de Comunicaciones Integradas de Marketing para Coca-Cola México


“Propósito está antes que el beneficio. Esto se los digo a los accionistas. Y eso no quiere decir que no vayamos a generar beneficios, porque si no hacemos beneficios, dejaremos de existir como compañía. Pero yo hago las cosas para, a medida de mis posibilidades, y en el ámbito de mi influencia, ocuparme de ayudar a reducir las desigualdades.” Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Grupo Telepizza


“Mi percepción es que aquellas marcas enfocadas en el consumidor final como prioridad son quienes tendrán mayor oportunidad de sobrevivir e incluso de crecer después de todo esto. Es el momento de ser leal a nuestro invitado y corresponder su preferencia de forma auténtica.” Miguel Ángel Amézquita Sandoval, Marketing Communication Coordinator de Burger King México


“Presentamos un plan con un proyecto filmado 100% a distancia, donde nadie se mueve de sus hogares, de manera que vía remota los directores dirigen a los actores, y los directores de Foto pueden manejar los seteos de la cámaras de celular.” Diego Robino, Productor Ejecutivo y Socio Fundador y Mauri Clavijo, Productor Ejecutivo y Socio de Oriental Films


“Luchamos por cuidar el craft. Pero siento que el craft, en el día a día de la publicidad, y salvo con algunos clientes a quienes les importa y lo valoran, venía perdiendo terreno.” Mauricio Francini, Socio y Productor Ejecutivo de Central Films


“En México, también podemos ir con todos nuestros directores de acá, o a veces directores internacionales, que también pueden tener cercanía con Estados Unidos. Además, dar Servicios de Producción, que nos sirve mucho.” Armando Bo, Fundador y Director de Rebolucion


“Siento que estoy volviendo un poco a mis orígenes y lo que se demuestra es que no necesitamos ni las grandes cámaras, ni los grandes sets, ni los grandes presupuestos. La pandemia nos ha enseñado muchas cosas y nos ha dejado algo a las casas productoras y a los directores. No sé en otras áreas, pero a mí como director, me ha dado la oportunidad de ver no solo hacia afuera, sino verlo hacia adentro, ver cómo pienso, cómo veo, cómo miro y desde el lugar en el que uno está, desde su trinchera, no solo hacer cosas para la sociedad, sino también para descubrir nuevas formas de producción en la empresa.” Simón Bross, Fundador y Director de GarcíaBross


“El mundo nos está mostrando que el valor real es la humanidad en las personas. Esta crisis que nos mantiene aislados más que alejarnos, nos está acercando a los que queremos, y a los productos, bienes y servicios con los que nos identificamos y comparten nuestros valores.” Alfonso Aguilar, Realizador de Home Films


“No somos una agencia que hace publicidad, sino una agencia que le lleva soluciones creativas de negocio a los clientes, lo que es nuestro valor agregado.” Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latina


“Así como el diseño es y se convirtió en algo muy importante para vender cualquier cosa (hasta una lamparita), la salud pasará a ser un viable más a tener en cuenta cuando desarrollás un producto, ofrecés un servicio o armás un negocio. Otro de los cambios de hábito tiene mucho que ver con el trabajo remoto. No lo digo desde lo literal, sino desde todos los cambios que supondrá en términos de consumo, de sociabilización, de generación de marcas y de generación de productos.” Ezequiel Arslanian, Managing Director de Accenture Interactive Hispanoamérica


“Queda claro que hay nuevas herramientas para sobrellevar las dificultades, que existe el e-commerce, que existen los domicilios, que el comercio toma otras fortalezas y que las marcas son mejores, cuando usan sabiamente a sus agencias.” Juan José Posada, Executive Creative Director de Geometry Latam


“Estamos en un momento en el que se nota mucho el cansancio y la necesidad de salir de casa, de ver a tu familia. Son efectos del encierro lógicos. Quien diga que no, miente. Me hacen gracia también las odas al teletrabajo. Esto no es una decisión. Esto es imposición, no elección.” Eva Santos, Global Chief Creative Officer de Proximity




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