El Ojo 2018

Laura Visco: La industria empieza por uno

(08/03/19). Emoción, sinceridad, autenticidad y alegría. Todo eso tuvo la conferencia Publicidad como herramienta de cambio, de Laura Visco recientemente nombrada Deputy Executive Creative Director en 72andSunny Amsterdam.

La creativa, quien también fue Presidente de El Ojo Campañas Integradas, El Tercer Ojo y Mejor Idea Latina para el Mundo, arrancó su ponencia leyendo el fragmento de una columna que había escrito sobre los estereotipos reinantes en la industria publicitaria, que impactó a la audiencia: “Bienvenidos al maravilloso mundo de la publicidad, un mundo donde las mujeres no cuentan chistes ni toman cerveza, tampoco tienen celulitis. Los hombres no demuestran sentimiento alguno. Son fuertes, machos, y con sus desodorantes se convierten en irresistibles. Las familias son perfectas y preferentemente rubias, absolutamente nadie está divorciado, los perros son labradores y rubios también, y se portan muy bien. La sangre de la menstruación es azul, la mujer limpia todo tipo de suciedad con la ayuda de un dibujo animado de un súper hombre, que le dice lo que tiene que hacer y, encima, después se va volando y no la ayuda. Las mujeres comen yogur descremado con gusto a nada, y saborean la cuchara como si estuvieran comiendo dulce de leche, pero no engordan. Está completamente prohibido engordar. Si tenés más de 50, lo único que vas a comprar o vender es Corega Tabs y seguros de vida. Los nenes juegan a la pelota con sed de campeón y las nenas con sus cocinas, nunca mezclados. Seguramente, al leer esto, están pensando en esta o aquella marca, o que la publicidad vive en este mundo ideal o aspiracional, como lo llamamos en nuestra jerga. Este The Truman Show en el que muchas marcas siguen viviendo porque cuestionárselo implica romper con ciertos paradigmas. Y empezar de cero también requiere interpelarse a uno mismo, y lo que uno mismo cree, y enfrentarse con el hecho de que el mundo cambió y la publicidad se quedó atrás”.

Para apoyar sus afirmaciones, trajo a colación un estudio realizado por Unilever este año: “Un 89% de las campañas muestra la figura de la mujer de una manera estereotípica. Un 51% en roles pasivos (cocina, baño, etc.). Solo un 2% de ellas dice algo inteligente, y apenas un 5% tiene sentido del humor”.

Es una lógica publicitaria que se aplica también a las parejas que se muestran en las campañas: todas son heterosexuales. “Eso tiene que ver con la heteronormativa que se transmite desde los medios, la cual tiene un impacto directo en la sociedad. Por ejemplo, cuando nos horrorizamos con una golpiza a la salida de un boliche gay”, explicó la creativa. Todo lo que aparece en la televisión, según Visco, moldea nuestra percepción del mundo. “La publicidad ayuda a setear la norma. La gente es lo que la gente ve. Un adolescente promedio pasa nueve horas al día consumiendo media. Por eso no es cierta la frase: no importa la publicidad, nadie la ve”.

Hay una distorsión entre aquello que exhibe la publicidad y lo que sucede en la vida real. Esa es la filosofía que la creativa aplicó en la campaña global que lideró para Axe: It’s OK for Guys. En ese sentido, detalló: “La mujer cambió en los últimos 60 años, pero el hombre sigue igual. La masculinidad no tuvo modificaciones”.

El género es una construcción social, y eso, de acuerdo con las consideraciones de Visco, lo hacemos entre todos. Así es como todo hombre nace con una idea cultural de lo que significa ser hombre. “Todas las marcas de Unilever tienen una razón social. Dove con las mujeres y su belleza y, ahora, Axe con la masculinidad tóxica”, amplió.

Pero no es nada fácil la transformación. “Cambiar es complicado. Empezar a corregir la distorsión implica que seas una persona no grata y que genera incomodidad. Es por eso que el cambio no ocurre más rápido”. Ahí radica la respuesta de por qué la industria exhibe a los mismos  personajes hace, por lo menos, cuarenta años.

Al final de la conferencia, Visco hizo una confesión que nadie esperaba: “A los 12 años me diagnosticaron anorexia: distorsionaba la relación con el cuerpo y con la comida. Sentía que tenía que lucir como en las revistas. Estuve internada con un cuadro de deshidratación. Como publicista, estaba contribuyendo a esa distorsión y, por eso, hice un cambio en mi carrera”.

Su objetivo es claro: no quiere ser cómplice de la distorsión de los cuerpos y mensajes. Y su meta lo es más: mostrar la vida real y las cosas como son. “Háganlo personal. Piensen qué pueden aportar desde su historia, pensando en lo que los hace únicos como seres humanos. La industria empieza por uno”, concluyó.

Sobre su nuevo rol de ECD en 72andSunny, con mayores responsabilidades en el management, Laura agregó: “Estoy súper contenta con mi nuevo rol para tener una mayor incidencia en el producto creativo, y también por trabajar junto a personas que admiro. En 72andSunny la diversidad y los distintos puntos de vista son bienvenidos y celebrados. Podemos expresarnos creativamente, y es la agencia donde finalmente encontré mi voz creativa y puedo poner lo mejor en el trabajo. Espero poder inspirar a otros para que hagan lo mismo que es encontrar lo que los hace únicos como creativos y que se note en el producto final”, afirmó.

Luego de la conferencia, Laura Visco habló con LatinSpots sobre los cambios que se imagina faltan dar en la industria.

* Mirá en exclusiva la conferencia completa: "Laura Visco - El Ojo 2018"