Entrevistas - Internacional

Laurent Ezekiel: WPP Open X es un modelo operativo nuevo más que una agencia

(09/04/24). Laurent Ezekiel, CMO-CGO WPP & CEO WPP Open X visitó Buenos Aires para trabajar junto al equipo regional de Coca-Cola y participar de un evento sobre liderazgo organizado por Claudia Navarro y recibió a LatinSpots para dialogar en profundidad sobre WPP Open X el modelo operativo que reúne al talento de WPP alrededor del mundo para trabajar en equipo para crear contenidos, experiencias y comunicación para Coca-Cola acompañado por Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latina y TCCC WPP Open X Global Client Leader. A continuación la nota completa con Laurent, quién a lo largo de su carrera ha transformado las agencias consiguiendo nuevos negocios globales e impulsando el crecimiento de los clientes, lo que le ha convertido en uno de los líderes más reconocidos e influyentes del sector y Horacio destacado por su liderazgo en la región y su contribución al creciento de Ogilvy y de Coca Cola a nivel global.

- ¿Cómo define la filosofía de WPP Open X?
- Laurent Ezekiel (LE): Lo que hemos hecho con WPP Open X es que hemos abierto todo WPP a la compañía Coca-Cola y hemos creado un sistema y un proceso que abarca a sus parteners para venir a trabajar con nosotros para ayudar a que The Coca-Cola Company crezca.  El modelo operativo es un sistema que llamamos Nivel Network to Network, en el que unimos ideas, partnerships y también creamos nuevas plataformas que pueden trascender fronteras y culturas. Al referirnos al sistema operativo, básicamente son todas las compañías del grupo WPP que trabajan para las distintas capacidades, ya sea media, creatividad, data, tecnología,experiencia trabajando de manera conjunta dentro de un solo modelo. Esto es algo único y abarcamos todas las marketing activities que tiene Coca-Cola.

- Es una agencia pensada por WPP para Coca-Cola…
- LE: Es más que una agencia, es un nuevo modelo de trabajo, no es que creamos una agencia, cada una de las partes que tiene WPP trabaja de manera integrada dentro de un modelo operativo nuevo. WPP Open X es un modelo operativo nuevo más que una agencia. Y lo más destacado del modelo es algo que llamamos Studio X, que establecimos en 9 regiones, hay 9 estudios que crean ágilmente trabajo de contenido cultural relevante, contenido, producción, social engagement y lo hace mucho más eficientemente y efectivamente integrando todas nuestras capacidades en un solo estudio. En los nueve que hay alrededor del mundo tenemos miles de personas en total en estos estudios.

De estas nueve Unidades Operativas (OU), cada una tiene su propio estudio. En la región hay una operación centralizada en México y otra en Brasil. Pero hay nueve OU's que replican el modelo operativo que tiene Coca-Cola. Pasaron de tener 17 Unidades de Negocios, como les decían antes en Coca-Cola, que eran Unidades de Negocio, a nueve Unidades Operativas. Y cada una de esas OU tiene su propio StudioX, pero trabajamos totalmente conectados como si fuera un networking global. 

- ¿Cómo define esta metodología y cuál es el balance de los resultados en 2023?
- LE: El balance en 2023, de la manera en que miro los resultados que es mirando los resultados de The Coca-Cola Company, y se ve un gran crecimiento en 2023 y citando a James Quincey (CEO global de Coca-Cola) que señaló: "El marketing es el "motor" que impulsa el crecimiento de Coca-Cola... Estamos trabajando con WPP, nuestro socio global de redes de marketing, para atraer a los consumidores a través de puntos de pasión, experiencias personalizadas y colaboraciones".

Lo dijeron en el Q3 de 2023 y desde entonces, es central a lo que están haciendo, es central a su crecimiento haber tenido un año muy buen 2023. Y para la región, en Latam, sucede lo mismo. Latam ha abrazado a WPP Open X y los resultados hablan por sí mismos en la región. Son extremadamente fuertes. Pero tiene que ver con que el marketing es el motor del crecimiento.

Latam es una región realmente muy importante con mercados de mucho peso como México, como Brasil y como Argentina, globalmente.  

- Horacio Genolet (HG): la revalorización del marketing que hubo desde que Manolo Arroyo, actual EVP and Global Chief Marketing Officer en The Coca Cola Company, tomó esto cuando CMO Global fue nombrado en el cargo en diciembre de 2019)  hasta James Quincey, actual CEO global de Coca-Cola, le están poniendo mucho más push a las estrategias de marketing.

El foco no está solo ni tanto desde la comunicación, como hacían antes, sino más bien en este modelo más integrado. Es distinto el trabajo que durante muchos años hacía Coca, que era más bien comunicaciones, a lo que estamos haciendo hoy, que son más experiencias.  Entonces pasamos de esto de exposures a experience.

Entonces, este modelo de WPP y Coca-Cola está muy enfocado en el crecimiento del negocio, está muy relacionado. Vamos creciendo junto con ellos. Por eso el sistema operativo es distinto. No es un modelo, como te decía antes, de comunicación. Es un modelo de negocios conjuntos.

Coca-Cola tiene lo que es la parte de manejo de marketing y después está el embotellador que ellos le llaman el sistema. Y esto es como un triángulo entre los tres. WFP, Coca-Cola y los embotelladores. Y nosotros trabajamos de esta manera conjunta como socios de negocio. Entonce, es una evolución a lo que venía siendo Coca-Cola. Y por eso es tan disruptivo este modelo. Que no es lo que hacía Coca-Cola antes. Y mi opinión es que no hay ninguna otra compañía en el mundo que tenga un modelo de esta naturaleza trabajando con otros grupos.

- ¿Cuál es el papel de la comunicación en este modelo?
- LE: Hay muchas funciones en la comunicación. Cuando nos sentamos con nuestros compañeros y trabajamos en un brief Weekly Plus es central para ese brief. Hay una cosa que me gustaría mencionar, y es que usamos todas las capacidades de WPP. Ya sea social, en tecnología, en producción, en commerce. La AI tiene un gran papel hoy. Y la Inteligencia Artificial tiene un gran papel en generar un alto volumen de activos relevantes para conducir Weekly Plus, y eso es algo que es muy importante en lo que estamos haciendo. De hecho, el año pasado produjimos 134 mil assets a través de diferentes regiones. Y lo estamos haciendo con The Coca-Cola usando WPP Open, que es nuestra herramienta de Inteligencia Artificial, que está construida por la organización ahora para realmente ayudar a generar ese trabajo. Y manejar ese trabajo. Generar y manejar ese trabajo.

- ¿Cómo está definido el liderazgo creativo a nivel mundial y en América Latina?
- LE: La creatividad es el corazón de lo que hacemos. The Coca-Cola Company y nosotros creemos que la creatividad guiará al crecimiento, es por eso que la tomamos muy en serio. En junio de 2023, sumamos a Andrew Keller, como CCO de WPP Open X, que venía de Meta y que anteriormente había estado en Crispin Porter, y él tiene un Consejo Creativo compuesto por los mejores talentos creativos de nuestras agencias que trabajan en el negocio. Así es como lo manejamos. Ese consejo creativo está expandido por todo el mundo y Latam está bastante cubierto en eso. Una vez que se crean las plataformas, el trabajo se ejecuta regionalmente, y ahí es donde, en parte, Studio X entra también. 

- Horacio, ¿cómo está organizado el equipo de WPP Open X en Latam?
-HG: En Latam quienes están muy interconectados son Guille Vega, Keka Morel de Ogilvy, Dani Minaker y Patán Tarazaga de VML, y Diego Medvedocky de Grey. The best of the best of WPP está trabajando de manera integrada dentro de esto. Y, obviamente estamos organizados por categorías. Algunas de estas cabezas creativas trabajan para algunos proyectos y otras para otros, pero todos dentro del modelo Open X de WPP”. 

- ¿Hay un líder regional creativo de WPP Open X en Latam?
- HG: no hay un líder regional creativo pero sí hay un líder regional que está dentro de Studio X, el centro de producción que tenemos en México y Brasil comandado por Omar Fabián quién se desempeña como Creative Head StudioX Latam basado en México y hasta el año pasado era el CCO de Wunderman Thompson México. 

- ¿Cuáles son los proyectos y objetivos para este año?
- LE: Estamos entrando en el tercer año y el gran foco es en añadir nuevas capacidades a través del modelo y en Studio X, por ejemplo, shopper y commerce. Es una prioridad clave para nosotros y también los influencers.

- Laurent, Ud tiene dos sombreros. Uno como CEO deWPP Open X, y el otro como CMO de WPP. El año pasado Jon Cook y Mel Edwards presentaron en El Ojo de Iberoamérica el proyecto de fusión que dio nacimiento a VML. ¿Cómo resultó la fusión en estos primeros meses?
- LE: Muy bien. Creo que han superado las expectativas en cuanto a cómo pensábamos que sería en este punto. Tanto operacionalmente pero también culturalmente en lo que significa unir a estas organizaciones, y son un partner clave a través de muchos de nuestros clientes, incluyendo a The Coca-Cola Company. Es una gran organización que va muy bien.

FOTO: Horacio Genolet y Laurent Ezekiel. Crédito foto: @lucasheavy