El Ojo 2018

Leandro Berrone: La posverdad de la publicidad

Leandro Berrone: La posverdad de la publicidad

(18/03/19). Leandro Berrone es CEO de Ogilvy Latina Sur. Antes de unirse a Ogilvy, trabajó como vicepresidente Senior de Marketing en Heineken, para las marcas mexicanas Tecate, Sol, Dos Equis, Indio, Bohemia y Carta Blanca. Allí, fue responsable de administrar un presupuesto de escala, con el que filmó más de 25 campañas, varias de ellas con alto reconocimiento social. Su trabajo ha sido reconocido con múltiples premios, incluyendo Cannes Lions, Effie y Clio.

-¿Podría definir lo hecho antes, sobre todo en comparación con la actualidad?
-La industrialización actual tiene que ver con la pulsión que tenemos los seres humanos de repetir, controlar,  optimizar y bajar costos. También tenemos otra pulsión igual de importante hacia la libertad, la creación y la exploración. Esa siempre fue de la publicidad. Hay que volver a esos valores: tener foco en el producto y cuál es la historia del producto. Contar con la intención de seducir a un consumidor. Aunque en una era pos-verdad, la posmodernidad trae una idea de verdad que es imperfecta.


En los últimos años de la disciplina vivimos hablando de lo digital ganándole a la tele, que en realidad son pantallas mostrando videos diferentes y gráficas diferentes, más chiquitas o más grandes; no es un cambio disruptivo realmente. Hablamos muy poco de lo que pasa socialmente: Por qué ganó Donald Trump en Estados Unidos o Andrés Manuel López Obrador en México. El triunfo de Jair Bolsonaro en Brasil e incluso Mauricio Macri con los globos en Argentina. Por qué ganan cosas que tienen un alto grado de imperfección. Pareciera que la imperfección es la carta de credibilidad que los consumidores le empiezan a dar a aquello que se propone como autentico. Ese es un desafío comunicacional interesante. Hay que volver a concentrar esfuerzos, tener silencios más largos y que las marcas no hablen todo el tiempo con chiquitaje. Se vuelve a demostrar que concentrando el presupuesto y hablando en picos (lo dicen los mismos canales digitales) se tiene mejor rendimiento, que hablando todo el día. En la región, la idea del real time marketing, más contexto inflacionario, más idea de que el mensaje en digital tiene que ser transaccional, trajo una oferta comunicacional muy deteriorada en sus calidades editoriales ética y estética.


-¿Cómo reaccionan los anunciantes?
-Los anunciantes necesitan vender y no podemos vivir recortando costos, porque llega un momento que nos damos cuenta que recortamos tanto, y es como sacarle grasa al hueso: es en parte grasa, pero en un momento sacamos carne y tenemos un problema de crecimiento. Hay un montón de empresas globales que están empezando a ver que tienen un problema de crecimiento. En estos últimos años, fue la primera vez que el consumo masivo global creció por debajo del PBI, y la industria publicitaria creció con el consumo masivo. Eso plantea un paradigma: ¿Por qué crece por debajo de las industrias de servicios o financieras? Los mismos clientes se están cuestionando si tanta modernidad sirvió. Una cosa era cuando la modernidad era 1% o 2 % de tu presupuesto anual, ahora es en algunas compañías el 70% del presupuesto. Muchos clientes nativos modernos, como Google, Facebook, AirBnB, Uber o Despegar, están haciendo mucho offline. La posmodernidad integra lo que vino más lo que había, recupera ciertos valores de lo que había para bien.


-¿Cómo están haciendo estas empresas nativas digitales, para volver a lo artesanal?
-Facebook está haciendo una revista impresa. Google está publicitando partidos de fútbol en todo Buenos Aires en vía pública. Vivo (Telefónica), entre otras, están viendo de comprar derechos para hacer televisión. Hubo teles chicas y grandes antes, y no hay que exacerbar la disrupción porque está de moda. Un problema que está en el ADN de la industria es que está siempre atenta a la tendencia, y hay veces que la sobre compra. No toda innovación es evolución. Trabajo en una empresa con 70 años y cuando tenemos esa edad, hemos visto muchas cosas aparecer y desaparecer.


-¿Cómo se aplica todo eso en Ogilvy?
-Trabajamos en una industria que ayuda a nuestros clientes a vender, a mejor precio o más volumen, entonces cómo contamos historias es lo importante. Que sea efectiva en el mediano y largo plazo, no solo en el corto. Otro de los grandes dilemas son los esfuerzos comunicacionales y cómo trabajan en las diferentes layers (capas) del tiempo. Hay como una presión por el corto plazo, que es uno de los factores que genera tanto chiquitaje.


* Para leer la nota completa: "Leandro Berrone: La posverdad de la publicidad"


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