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Leo Burnett Argentina: Nuevos desafíos para una nueva Era

(23/09/20). Leo Burnett Argentina comenzó la cuarentena con un doble desafío: adaptarse a la nueva realidad y reconstruirse como una nueva agencia, de la mano de Fernando Sosa, Presidente Creativo y de Mariano Defelipe, Managing Director. Sosa, quien tiene una larga y exitosa trayectoria, cerró una etapa muy significativa en La Comunidad, donde estuvo por 15 años. Por su parte, Defelipe, tras construir una carrera trabajando en el área de cuentas y de estrategia, ya venía trabajando con el Grupo Publicis, y asumió la responsabilidad de convertirse en el Managing Director, dando un gran paso en su carrera. Al contrario de lo que cualquiera imaginaría, la pandemia les sirvió para agilizar el proceso de adaptación. En pocos meses, Leo Burnett Argentina está recargada, con energía nueva y ya refleja la visión marcada por Defelipe y Sosa, convirtiéndose en una agencia que integra todo tipo de disciplinas y que es una verdadera socia de sus clientes. Recientemente, la agencia estrenó la nueva campaña de LALCEC, Puede Esperar, que busca concientizar sobre lo importante de los chequeos de detecciòn temprana de cáncer, que disminuyeron durante la pandemia. A continuación, el Presidente Creativo y el Managing Director repasan los desafíos de los últimos meses, hablan sobre la adaptación del equipo y de los clientes a esta nueva Leo Burnett y también analizan la realidad de la industria, en donde el rol de las agencias y las marcas ha sumado nuevos desafíos.

LatinSpots (LS): -Leo Burnett está viviendo muchos cambios. Ustedes asumieron en plena pandemia. ¿Cómo ha sido este tiempo?
Fernando Sosa (FS): - Es de las cosas más raras que me han pasado en la carrera, rara y desafiante a la vez. Es muy loco. Marian está desde un poco antes.

Mariano Defelipe (MD): -Sí. Apenas dos semanas antes. Con Fernando nos vimos una vez sola personalmente, nada más.

FS: -Hace tres o cuatro meses que venimos, codo a codo, armando la nueva Leo. Es increíble todo, manejar una agencia a la distancia con 80 personas. Con Mariano ni siquiera nos conocíamos tanto y ahora tenemos un día a día fluido, en lo que ahora es el new normal. Nos tocó una...No sé si es difícil, porque difícil es todo, con o sin pandemia. Pero, la verdad, fue raro y estuvo bueno. El desafío, por lo menos hasta el momento, viene saliendo bien y creo que estamos los dos muy felices y muy dirigidos hacia donde tenemos que ir, que me parece que está bueno.

LS: -Fernando, viene de muchos años de estar en La comunidad, dirigiéndola junto a Ramiro Raposo. ¿Qué fue lo que lo tentó desde lo personal para un cambio tan importante como éste? ¿Qué desafío le planteó Fernando Bellotti?
FS: -La Comu es una agencia con la que todo el mundo sabe que tengo una relación de 15 años. Me pareció que era un buen momento para cambiar un poco el aire y tener otro tipo de problemas, nuevos problemas. Los que te presenta una agencia como Leo son completamente distintos. Es una agencia distinta, con 86 personas, con todos logos increíbles como clientes y me gustó la sensación de arrancar una nueva etapa en Leo con Mariano. Obviamente, la charla con Fer fue bastante clara. Era ser el nuevo Bellotti, que entrara por él, y que él fuera a liderar la región. Lo interesante de este proyecto era poder trabajar con todas esas marcas y con Mariano. Lo que estamos armando con Marian no es sólo una nueva Leo Burnett desde el nombre, sino armarla toda realmente desde la cultura. Eso está bueno.

LS: -Mariano, ¿qué fue lo que le atrajo de la propuesta de ser Managing Director?
MD: -Me tocó asumir este puesto un par de semanas antes del Coronavirus. Había trabajado un año en el Grupo Publicis, con una marca en particular, Visa, y el 2020 arrancó con la propuesta de comandar Leo Burnett. La verdad, para mí, era como el próximo paso de mi carrera. Mi historia personal y profesional estuvo siempre ligada a la publicidad, ya desde el legado de mi viejo, que también laburaba de esto. Trabajé siempre desde cuentas o estrategia y me pareció un hermoso desafío comandar una agencia. En esto estamos.  La situación en la que nos tocó asumir, al contrario de lo que puede pensarse, nos jugó a favor, porque nos obligó a estar hiperconectados, a estar hipercolaborativos, a tratar de atravesar esto juntos que, de otro modo, quizás hubiera llevado más tiempo. Esto aceleró mucho el proceso de conocernos, de unificar una visión común y de trabajar con los equipos también, porque a toda la gente le pasó lo mismo.

LS: -Lograron, a pesar del distanciamiento, trabajar de otra forma...
FS: - El estar todo el día conectados, en calls, hablando, hizo que no solo se aceleraran procesos para las marcas, sino también para las agencias. Ese proceso, no estando en una pandemia, hubiese llevado unos meses más. Rápidamente, las 86 personas que están en Leo tuvieron que reinterpretar lo que queremos Mariano y yo. Me parece que eso estuvo bueno. Y, para bajar ese mensaje, antes, Mariano y yo tuvimos que reinterpretar lo que queríamos Mariano y yo. Hubo que trazar rápidamente una ruta, para empezar a mover un gigante como Leo de un lugar a otro. En ese sentido, la pandemia nos vino bien. Si nos metemos más en todas las marcas, teníamos logos muy grandes que necesitaban salir a decir algo, como Visa, Samsung, Walmart, Marlboro, McDonalds, Falabella y Fiat, que son todas marcas súper grandes que no se iban a quedar calladas en un momento como éste. Entonces, no solo entramos, sino que tuvimos que empezar a mover a todos esos gigantes y que entendieran cómo trabajamos Marian y yo, cuál es nuestra mirada y manera de hacer las cosas. Está movidito.

LS: -¿Cómo encontraron a Leo Burnett y cuál es el proyecto de ustedes?
MD: -A pesar de que mi puesto en Leo Burnett es nuevo, viví un año interactuando con la agencia y con otras marcas del grupo Publicis en la Argentina. Algo de Leo conocía. La agencia es grande y tiene mucha gente, con muchas disciplinas interactuando, y funciona como tal, como una agencia grande. La visión que queremos impregnarle es generar una integración entre las nuevas disciplinas que empezaron a aparecer, que todavía funcionaban un poco estancas. Es bastante común hoy escuchar esto de un proceso más integrado, de modernización y de integración de servicios, para que eso empiece a funcionar. Hoy en día los equipos de nuestros clientes ya no están conformados como hace diez años, por cuentas, creativos y estrategia. Hoy tenés data, e-commerce, analistas, gente que maneja específicamente CRM...Es un escenario bastante más complejo. Estamos tratando de darle una forma más moderna a eso y también una nueva impronta que trae Fer, después de una etapa bastante larga comandada por Fernando Bellotti.

FS: -Algo que está bueno de todo lo que empezó a pasar, es que, en estos primeros meses de gestión, ya tenemos los primeros resultados. Ya hay todo un concepto para Samsung Argentina, que está buenísimo, con varias ejecuciones. Ya hay dos campañas de Walmart, una campaña de Fiat y hay más cosas que están viniendo. Empezó como una retroalimentación en la interna de Leo, la rueda se empezó a mover fuerte y estamos todos moviéndola para que esté buena. Son muchas personas haciendo mucho trabajo, todos los días. Se empezó a volver a ver a la agencia en el mercado, que es claramente lo que queríamos lograr rápido, que estuviera de nuevo en la conversación.

LS: -¿Cómo fue la recepción de los clientes de la nueva Leo Burnett y qué les estuvieron pidiendo en estas distintas etapas de la cuarentena?
FS: -En particular, lo que siento que hicimos con las marcas es ordenarlas, parar un poquito la pelota en la locura del "quedate en casa", cuando explotó todo los primeros meses. Fue trazar un camino y entender bien qué tenían que decir y cuándo marcas como Samsung, como Walmart o como Fiat. Y, por sobre todas las cosas, empezó como una proactividad también. Hay algo de darles un poco más. Los clientes siempre están llenos de problemas y en esta época más. Está bueno que la agencia sea una solución. Cuando empezás a ver a los clientes atormentados todo el año con el P&L y con otros problemas, me parece que está bueno que como agencia, por lo menos en lo que te corresponde y un poquitito en el negocio, se los dés masticado. En un momento en donde necesitaban el 200% de la agencia, les vino muy bien que hubiera dos personas manejándola, con energía nueva. Qué más querés que alguien que quiere entrar, demostrar y hacer que las cosas pasen. Están saltando en una pata con eso.

MD: -Sí, la pandemia, por lo menos desde mi rol, también incluso me ayudó, porque la visión que determinamos al inicio de todo esto y que creíamos que era lo que había que hacer, era estar pegados codo a codo con los clientes lo más que pudiéramos, brindándoles todo el apoyo, porque entendíamos que sus negocios se estaban reconfigurando, que tenían problemas presupuestarios, logísticos, de comercialización, etc., y nuestra función como empresa de servicios era estar ahí. Si bien nos tocó conocer casi a la mayoría de manera virtual, espero que hayan sentido toda la energía que le pusimos y le estamos poniendo a tratar de ayudarlos. Tratamos de ordenar ese escenario porque, al principio, era todo muy desordenado. Era algo que creímos que iba a durar tres semanas y está superando cuatro meses. La guía fue esa, estar del lado de ellos y acompañarlos, que se traduce en un montón de aspectos, desde el delivery creativo hasta aspectos contractuales, porque hay clientes que han reconfigurado scopes, hemos tenido que modificar estructuras de equipos para ciertas necesidades que iban surgiendo y creo que, con mucho esfuerzo, lo estamos haciendo. Desde mi perspectiva, la recepción que hemos tenido de los clientes es buena. Por lo menos, es lo que nos vienen diciendo hasta ahora. Creo que la energía de la que habla Fer nos vino bien en ese sentido. Refuerzo lo que dije al principio, la pandemia nos ayudó a estar hiper enfocados, con mucha energía y ayudando a las marcas a transitar este momento mientras lo transitamos nosotros mismos, tratando de acomodar nuestra organización.

LS: -¿Creen que todo lo que estamos viviendo permite revalorizar el rol de las agencias y de consultoría?
MD: -Creo que sí. En muchos casos, con distintos clientes, tomamos esa frase que se suele decir, de pasar de ser un proveedor a ser el verdadero socio que todas las agencias queremos ser. Creo que acá realmente se reflejó y los clientes valoraron eso, porque nos metimos obligadamente en el negocio, no teníamos otra alternativa que tratar de resolver problemas de negocios, problemas de una marca como Visa, Walmart o Fiat, por dar tres casos de tres industrias diferentes, que han tenido problemas muy diversos y muy de negocio.

FS: -Y no es sólo porque son tres industrias distintas, porque si bien todas las que manejamos son muy grandes, a todas les pegó, y no es lo mismo lo que le pasó a Fiat que lo que le pasó a Visa, cómo queda parada una marca y cómo queda parada otra. Ahí sí realmente empezamos a funcionar en modo consultoría, porque había que reorganizar un año de una manera completamente distinta a lo que lo tenían previsto. Nunca, ninguna marca, podría haber previsto este escenario, ni siquiera nosotros. Nadie estaba preparado para que esto pase y hubo que ponerle el 200% de energía para que Fiat reacomode su negocio, para que Visa potencie su negocio, para que Walmart se reacomode o para que Samsung se siga metiendo en Argentina. La verdad es que había que sentarse a analizar profundamente las cosas.

LS: - Fue una gran oportunidad para repensar todo, que muchas veces no se la dan...
FS: -Obvio. Al mismo tiempo, y esto no es menor, estás repensando la agencia. No solo estaban cambiando los clientes. Por ejemplo, nos preguntamos por qué íbamos hasta Puerto Madero, dos horas en auto, a presentar algo. Mirás dentro del cliente, mirás dentro de la agencia y te preguntás qué estábamos haciendo y cómo sigue esto. Se armó todo un container de preguntas que todos nos hicimos y empezaron a cambiar las cosas. Ya es una verdad absoluta, no vamos a volver iguales de esta pandemia. Se va a acabar la cuarentena, pero la normalidad que vivíamos no va a volver nunca más, va a volver otra cosa.

LS: -Con respecto a los trabajos que ya han empezado a hacer con los clientes, ¿encontraron distintas etapas en lo que ellos les pedían a lo largo de estos meses de pandemia?
FS: -Sí, sin dudas, porque la pandemia no tiene un mismo estado nunca. Fiat lo planteó en distintos escenarios, en distintos niveles. Primero fue el tema de quedarse en casa, por ejemplo. En Visa lo planteamos más conceptualmente, desde qué es lo mejor que puede dar una marca líder como Visa hoy, como la seguridad, empezando a hablar de las pequeñas y medianas empresas. Walmart, que es la industria de lo básico, de lo esencial, tenía otro pensamiento. Si bien no fueron tantas etapas, siempre tuvo que estar activo. Eran desafíos completamente distintos, donde tenías que tener muy en cuenta la marca y muy en cuenta ese minuto a minuto. Insisto en lo que dice Marian, no creo que las agencias estén tan conectadas con los clientes si no hay una pandemia. Creo que esto nos sirvió a todos como para estar 100% ahí, viendo qué necesita cada marca. Nos pasó eso y creo que, para los clientes, fue un momento en el que se dieron cuenta realmente el valor de una agencia. Estoy seguro de que todos los clientes de cualquier agencia lo pueden decir. Salís abrazado de un cliente porque se las remaste todas, los ayudaste en todo lo que te pidieron y porque entendiste la sensibilidad del momento, de un personaje que está manejando una marca y que había planeado un año y que, de repente, no solo no va a ser ese año, sino que va a ser 15.000 veces peor. Nada, es el momento de abrazar.

MD: -En nuestro caso, creo que fue una gran fortaleza que Leo pertenezca al Grupo Publicis. No solo hicimos sinergia internamente, sino con recursos y disciplinas que el grupo tiene en Argentina y en otros países, y empezamos a colaborar. Cada marca tenía su framework estratégico, con sus etapas, sus objetivos, sus canales, sus métricas, etc. Pudimos acceder, y accedemos continuamente, a los recursos que tiene el grupo de research y de estrategia. De ese modo, pudimos alimentar nuestro pensamiento porque, al principio, algunos framework estaban en el "messy middle", la parte confusa del medio, en la que no se sabía si nos teníamos que quedar en casa, si teníamos que empezar a salir, si esto lo podíamos decir o si no. Ahí la información fue vital, para entender qué estaba pasando en la gente. Tenemos todavía plataformas de social listening, con analistas trabajando sobre eso, para entender qué insumo necesita cada marca a nivel estratégico y pensar estas estructuras, porque las categorías, y en nuestro caso que tenemos muchas industrias diferentes, se comportaron muy distinto.

FS: -Y también estaba el tema de la región, los distintos países, eso también era otro layer que se sumaba al problema a resolver en la comunicación de las marcas.

LS: ¿En qué sentido?
FS: -Tal vez Argentina estaba en un estado, Brasil en otro, Chile en otro y Colombia en otra fase. No podías decir "quedate en casa" en Brasil, Argentina y Chile al mismo tiempo. Había que ver cuál era la sensibilidad de cada país, y ahí venía la data del grupo, para saber por dónde ir.

LS: -¿Les sirvió la experiencia previa del Grupo Publicis en Asia o Europa?
FS: -Sí, mucho. Como decía Mariano, estamos muy conectados en el grupo, con mucha data circulando todo el tiempo y con muchos casos de cómo las marcas se fueron manejando. Tenés todo el tiempo información y soporte estratégico de un montón de cosas. En ese sentido, yo que vengo de una agencia más boutique con otro perfil, me encontré con 150 mil cosas. En mi caso, como creativo, avalo la data 100%, pero también hay un gran porcentaje de panza, tenés que tomar una decisión basada en algo más sanguineo. Me parece que está bueno para evaluar posibilidades y caminos a seguir.

LS: -Es un momento que exige mucha sensibilidad, tacto y cuidado...
FS: Sí, y además siento que es un momento en el que si como marca te equivocás, la gente no te lo va a perdonar. Yendo a lo más duro, que no está bueno, pero a la vez sí es necesario, porque esto es un negocio, un mal mensaje hoy es mucha plata que vas a dejar de ganar en el futuro. No tocar el nervio que hay que tocar es un gran error estratégico.

LS: -¿Qué errores no pueden cometer las marcas en este momento?
FS: -Creo que el mismo error de siempre, no ser honestas. En la charla que dimos en El Ojo 2019 con Ramiro Raposo hablamos sobre eso, la no honestidad. Por momentos, muchas marcas prenden la tele en otro canal. Hablan de ellas y se olvidan de la gente. Está todo bien con tu producto, es divino...A la gente no le importa. Deshonestidad y no hablar de lo que a la gente realmente le importa son los dos grandes errores de las marcas hoy. La publicidad es entablar una amistad con el otro. Nadie establece una charla con el otro hablando de sí mismo. Es así de simple. Creo que es el error más común de la publicidad o de las marcas. Creo que otro de los grandes errores, no es el qué, sino el cómo de las marcas, con el famoso video que circuló de todas las marcas con el mismo tono, con el piano...Todas se parecían. Me parece que también ahí es donde hay que decirle algo honesto a la gente, pero tenés que reencontrar tu personalidad. Las marcas que ya venían teniendo un tono y una personalidad lo supieron mantener y siguieron siendo honestas. Después, hubo marcas que se subieron a la sensibilidad del momento que son menos creíbles.

MD: -Coincido 100% con Fer ahí. Me parece casi obvio, pero siempre está bueno reforzarlo. También, no está tanto en el mensaje sino en cómo las marcas se plantaron en términos de canales, sobre todo, en esta situación. Estamos en época de home office y de e-commerce y creo que ahí hay muchas marcas que se han movido muy bien, tratando de acelerar esos crecimientos. Empezaron a mirar estos canales que la gente ya está usando hace mucho y con crecimientos exponenciales. No estoy diciendo nada nuevo, pero creo que algunas marcas todavía estaban mirando para el costado. Esto las ha enfocado para pensar. Si tengo una marca honesta, que dice las cosas con propósito o lo que quiero escuchar y me toca una fibra, ¿cómo puedo acceder a ella? ¿Cómo compro esto? ¿A través de qué plataforma? En ese sentido, hubo muchos casos de marcas que se movieron muy bien. Todavía hay mucho campo de oportunidad para poder acercarse a los clientes a través de nuevos canales y de nuevas formas, más allá del mensaje.

FS: -Visa es un muy buen ejemplo, porque, en un momento de sensibilidad social, impulsó la plataforma de small business, para pequeñas y medianas empresas. Es una marca moviéndose rápido. También estamos armando una campaña de Walmart, donde podés tener un horario para ir al supermercado, como una cita programada. Ves cómo una marca se está metiendo en la cultura del momento y reacciona rápido. La gente estaba haciendo la cola en el supermercado o tenía que estar afuera. Bueno, habrá una cita programada, vas a poder ir a determinada hora y entrar. Eso es un ejemplo de una marca que reacciona rápido a lo que está pasando.

MD: -Los lanzamientos virtuales y digitales están proliferando ahora, para poder acercarle conocimiento sobre nuevos productos. En el caso de la industria automotriz, con dealers cerrados y con los eventos de lanzamiento prohibidos, que son tan importantes, han tenido que reinventarse y generar muchas cosas. Para mí, más allá de todo lo negativo que trae esto, va a generar algunos cambios que van a estar buenos.

FS: -Para una marca es un año no para sacar el presupuesto sino para redireccionarlo. Me parece que eso es lo que tendría que hacer una marca en este estado de pandemia.

LS: -¿A ustedes los afectó? ¿Cortaron presupuesto o lo redireccionaron?
FS: -Ambas. En los 15 o 20 día iniciales hubo, por lo menos en la interna que manejamos con todas marcas muy grandes, como un planning, barajar de nuevo y ver para dónde salía todo eso que estaba planeado. Hubo marcas que bajaron un presupuesto porque, literalmente, hay cosas que no se pueden hacer. Tenemos que filmar una campaña de Changomás enorme. Por más de que tengamos ganas de hacer una campaña divina y hermosa, no se puede. Salís, te saca un patrullero y volvés a tu casa. Más que bajar un presupuesto, lo posponés. El país está en una condición delicada. Pero se pueden hacer otras cosas en el mientras tanto, que es lo que creo que las marcas importantes hicieron y las que no quieren perder ese lazo emocional que tienen con la gente.

LS: -Una de las primeras cosas que lanzaron fue el nuevo concepto de Samsung...
FS: -Sí. Presentamos un concepto, "hagamos lo imposible juntos". Samsung hacía años que no tenía su propio concepto. Lo aprobaron en la primera reunión y a partir de ahí fue toda una cosa increíble. La marca está buenísima. Están Federico Rolando y Giselle Spinelli, que son dos genios. A partir de ahí, hicimos el lanzamiento con el manifiesto, después hicimos el Día del Padre. Ahora estamos con el Galaxy A. La verdad es increíble.! ¿Cómo hacés que una marca como Samsung, que es súper global, pueda calar cada vez más en la cultura de los argentinos?. Es un muy buen desafío y, para mí, el concepto es buenísimo. Hay algo de cómo una marca potencia y es la extensión del humano. En el medio, metimos una pequeña campaña, que también tuvo un preestreno. Cuando se extendió la cuarentena planteamos que siguiéramos haciendo lo imposible para comunicarnos. No es ideal el estado de pandemia, pero sí está buenísimo que una marca como Samsung, que te potencia la vida, que te acerca, que rompe barreras, hable y diga algo que está buenísimo, demostrando cómo potencia a la gente en este momento. Samsung es uno de los grandes pilares de la agencia, sobre el que venimos haciendo un laburo que está buenísimo. En estos pocos meses hicimos de todo y tenemos más cosas "on going" que vendrán.

LS: -¿Qué dificultades surgieron con las campañas?
FS: -Tenemos que hacer una campaña grande de Changomás. Es complejo llevarla a la práctica hoy. Vamos viendo. Walmart, por ejemplo, empezó con cosas más tácticas y ahora está con lo que comenté antes de las citas programadas, que me parece un muy buen guiño de la marca, con lo que estamos armando esta campaña.

LS: -¿Cómo surgió esa idea?
FS: -Fue una idea que surgió de ellos y nosotros la estamos trabajando. Me parece que está buenísimo. Lo pueden implementar, lo que es un hallazgo también, que en época de pandemia puedan reestructurar toda la interna de una empresa para hacerlo. Además salió la campaña que hicimos para el Día del Orgullo que tuvo bastante circulación.

LS: -¿Y con los demás clientes?
FS: -Quizás a una marca como Visa, este momento "lo favorece", por el contactless y por todo ese tipo de cosas, entre comillas siempre. Pero con Fiat tuvimos mucho trabajo. Andá a comprar un auto ahora. A Fiat le pegó de otra manera eso. Entonces, hubo que salir a dar apoyo a eso y trazar una buena estrategia. Empezamos a armar toda la marca, hicimos el comercial italiano que es la primera parte de una campaña, y ahí es donde decía de la consistencia, que empieza a hablar desde lo argentino, del origen, de cómo Italia pasó distintos momentos y volvés a las raíces. La marca arrancó de nuevo y volvió a poner el cuenta kilómetro en cero. La marca está buenísima, ¿quién no quiere tener un Fiat? Es el primer paso de varias cosas. Tenemos otras cosas on going. Está movidito. Venía más tranquilo y acostumbrado a otra cosa.

LS: -Fue una oportunidad para que ambos, en lugar de sumarse a planes ya armados, pudieran repensar todo desde el principio y relacionarse más con los clientes, que pueden revalorizar el rol de los profesionales, del seniority y de la agencia...
MD: -Suena horrible que lo diga, pero nos vino bien, porque esto aceleró un montón de cosas, nos unió tanto a nosotros como a nuestros equipos y con los clientes, y se generó un impulso en ciertos valores como, por ejemplo, la colaboración. Entramos en semanas que, por momentos, son de modo supervivencia, entonces tenés que ayudar al que está al lado. Toda la agencia se puso al hombro eso. Tal vez, equipos que no estaban trabajando con una marca, empezaron a colaborar, y hablo de nuestra agencia y de otras agencias del grupo de Argentina y otros países. Colaboramos en red para salir de este momento de la mejor manera. Creo que ese tipo de cosas van a quedar, no sé si de la misma manera, pero como un sedimento para el futuro. Es parte de lo que nos viene gustando con Fer para el futuro de Leo. Si podemos trabajar de esta manera, tan bien, tan cerca de los clientes y colaborando con un dinamismo novedoso, juntando equipos y estando conectados, eso va a seguir. Nos va a venir súper bien.

LS: -¿Qué aprendizajes creen que está teniendo la sociedad y, en ese sentido, cómo las marcas y la comunicación tienen que cambiar la conexión con ellos?
FS: -En momento sensible como éste, hay que reinterpretar minuto a minuto, día a día, lo que le va pasando a la gente. Siento que arrancamos todos unidos, coincidiendo en que es bueno que nos estén cuidando y que debemos hacer cuarentena. Después, se fue armando como una mini grieta sobre si estar tanto tiempo en cuarentena, el no querer estarlo o pensar que nos están cuidando de más. Me parece que cada marca, con cada mensaje que da, tiene que ir reinterpretando esa sensibilidad del consumidor día a día y entender que toda la pandemia fue como un micromundo. Hace un tiempo salimos con un comercial optimista por el Día del Padre de Samsung, que estuvo buenísimo y fue todo bárbaro. Tal vez en otro momento no sé si daba esa peli. Todo va cambiando realmente minuto a minuto y es clave estar con los poros abiertos para entender un poquito lo que viene. Justo, estamos presentando algo con Samsung, que está bastante bueno y toca la fibra del humor social, algo que en Argentina bajó fuerte en estas semanas. Entonces, ¿cómo conectamos con ese argentino que ya está encerrado hace más de cien días y retrocedió unos cuantos casilleros? ¿Estás seguro de que querés lanzar tal cosa esta semana? Esa es la charla honesta que tenemos con todos los clientes. Ahí hay un aporte de una agencia, que es vital y rápido. Lo que tuvimos que hacer en estos meses fue rápido, muy rápido.

LS: -Las emociones cambian muy rápido y muy fuerte. ¿La información y la data con las que cuentan le brindan cosas interesantes?
MD: -Sin duda. La información que tenemos es enorme. Tenemos informes de humor social, por llamarlo de alguna manera, que cambian semana a semana y de país a país, y hay que ir tomándole la temperatura a eso. La parte positiva es que hay mucha incertidumbre y estamos todos preguntándonos si lo que estamos haciendo está bien y para mí, por lo menos desde mi punto de vista, siempre preguntarse eso está bueno, siempre hay que hacer el doble click, ¿está bien el mensaje que estamos dando?, ¿a la gente le va a llegar?, ¿cómo lo va a interpretar? Eso en un estado normal, digamos pre pandemia, pasaba de largo. Ahora no, y a mí me gusta, porque te permite repensar y, en general, los equipos y los clientes están abiertos a eso. Así que, para mí, es positivo. 

LS: -Al margen de lo que pasa en Argentina, a nivel mundial se dieron otras cuestiones, como el asesinato de George Floyd en Estados Unidos, donde no solo las personas reaccionaron contra el racismo sino también las marcas. ¿Cómo lo vieron?
FS: -Lo veo como algo por lo que las marcas, en los últimos años en particular, se vienen interesando. Divido a la publicidad en dos. Están las marcas que siguen haciendo demos, que van a seguir estando siempre y tendremos que ver una que absorbe más que otra. Por otro lado, están las marcas que, para mí, trazaron una línea de modernidad y entendieron que se tienen que involucrar en el día a día de las personas, tener un punto de vista y un propósito. Me parece que esas marcas, además de que van a ser las que van a sobrevivir y que van a calar más hondo en la cultura, entienden esto cada día más y la gente lo recibe bien. Esa es la honestidad de la que hablábamos. La gente no está para ver una marca tibia ni nada tibio. Hay algo de "pasó esto en el mundo, ¿de qué lado estás?, ¿cómo lo ves?". Desde hace algunos años, la gente ya no solo mira la parte de adelante de un producto, sino que lo da vuelta y mira lo de atrás, y mejor que en la parte de atrás tengas cosas más interesantes que en el nombre que tenés adelante. ¿De dónde venís, quién te hizo? La gente está muy atenta a eso y me parece que está bueno que las marcas lo tomen más. Me parece que desde la publicidad se pueden generar un montón de cosas. Hay un montón de gente interesante que tiene cosas para mostrar y un montón de marcas que tendrían que decir algo interesante, cada vez más. Una marca que solo comunique un producto es de hace 60 años. No existe más. Cada día más las marcas van a hablar menos de ellas y más de lo que realmente la gente tiene ganas de escuchar.

MD: -Creo que ni siquiera es lo que la gente tiene ganas de escuchar. La gente tiene ganas de hablar de ese tema y, en la mayoría de los casos sino todos, es la gente la que empieza a hablar de determinados temas y las marcas se suman a eso. Hoy en día, la generación de contenido no es propietaria de las marcas sino de la población mundial. Cualquiera puede generar un contenido que se vuelve viral o en algo con mucha repercusión y uno puede amar más a un influencer por la postura que tiene que a una marca. Competimos como marcas frente a la generación de contenido de la propia gente de las comunidades, de los influencers, los famosos o quien fuera. La conversación es mucho más amplia y mucho más diversa y las marcas, en ese sentido, no se pueden quedar calladas, ni quedarse atrás. Retomo algo que dijo Fer, que es que hay marcas a las que no les podés creer, aunque hay muchísimas a las que sí. Pero bueno, eso ya es un análisis y una decisión estratégica de cada agencia y de cada marca, en el sentido de si es verosímil que una marca que nunca habló de un tema salga a hacerlo, porque la gente está hablando de eso. Pero ya es más una cuestión de coherencia interna y de la decisión que se toma a nivel estratégico.

LS: -¿Hay algún trabajo que hayan visto a nivel mundial en estos días que les llamara la atención y les haya gustado mucho, particularmente?
FS: -Tres cosas últimamente me parecieron simpáticas. Una fue la de VMLY&R Argentina, que le escribió una carta a la NASA. Me gustó y me pareció que tenía que ver con esto de tener la antena parada acerca de lo que está pasando en el mundo, para bajarlo rápido y hacer algo chiquito. Después, lo que hizo HOY para Cabify me gustó bastante. Era una placa de illustrator y un viaje en 8D, muy chiquito. Después lo de Grey con Banco Itaú me encantó, me parece que es una buena idea en la que hay un propósito detrás. De hecho, se lo mandé a algunos clientes, porque me pareció interesante. Debe ser de las mejores ideas del año. Diego (Medvedocky) me comentó sobre toda la lucha que hubo atrás para que saliera. Está bueno que una agencia y un cliente se unan para una causa como esa. Ahí volvemos a lo anterior. La publicidad, como industria, puede hacer que todos los jubilados que están en el Banco Itaú no se contagien, estiren su vida...Ahí es donde siento que realmente hay mil maneras de vender un banco y es saber cómo lo querés vender, hablando de vos o con una idea como esa. Creo que esa es la publicidad que todo el mundo que tiene ganas de hacer buena publicidad, está tratando de hacer hoy.

LS: -¿Cómo creen que saldrá la humanidad después de esta pandemia? ¿Consideran que aprendimos algo? ¿Creen que cambiarán algunas cosas?
MD: -Nadie tiene esa respuesta, es la pregunta del millón. Creo que hay cosas que van a quedar. No soy tan optimista en términos de que la sociedad se transforme, porque la humanidad tiene varios ejemplos de que muchas sociedades pierden la memoria a veces, lo que no está bueno. Pero creo que va a quedar algo, como en una forma de sedimento, que va a ser positivo en términos de humanidad. Esta situación nos obliga a repensar cosas básicas, como la soledad, el vínculo más humano, la colaboración, la empatía y muchas cosas que entiendo que la gente está revalorizando. Ahora, si me preguntás qué va a pasar cuando todos podamos volver a salir a la calle, tal vez volvamos, seamos los de antes y nada cambie. Hace tres, cuatro meses que estoy leyendo información, viendo webinars y escuchando a referentes, para tratar de responder esa pregunta. Pero creo que nadie tiene esa respuesta. Salvo que Fer la tenga (risas)...

FS: -Increíblemente, la gente quiere volver a ser la misma, volver al día en que se declaró la cuarentena. Todos anhelan eso. Pero eso no va a volver, porque cuando volvamos no vamos a ser los mismos. Es muy complicado, y coincido con Mariano con respecto a la humanidad. Tal vez es más fácil acertar esa pregunta cuando te metés en la industria, que creo que evolucionó a pasos agigantados, y las marcas que ya eran interesantes se volvieron un poco más interesantes aún. Haciendo más zoom, creo que las agencias también evolucionamos. Me parece que eso, y me adhiero a la frase de Mariano, no está bueno cómo suena, pero nos vino bien, porque fue un golpe de realidad, que nos hizo pensar para qué estamos. Las buenas agencias están para grandes cosas y me parece que está bueno eso.

LS: -¿Y a los clientes como los ven?
MD: -Creo que con los clientes pasa un poco lo mismo. Lo que está pasando ahora es que le mostramos con resultados. Un cliente reticente a abrir un e-commerce, que los hay, ya se dio cuenta, con un mínimo ejemplo, de que eso trae resultados y van a salir . De hecho, ya hay cosas que cambiaron en la redistribución del presupuesto y de los esfuerzos y es muy difícil volver atrás cuando te diste cuenta de que algo funciona. En ese sentido, hay cosas que se van a acelerar, que van a seguir funcionando, porque funcionan hoy y no creo que a nivel hábito la gente vaya a volver atrás. Si vos comprás todo a través de una plataforma web o te lo trae un delivery de las marcas, no creo que lo vayas a dejar de hacer, porque es algo que ya tenías, que esto exacerbó y que lo vas a seguir haciendo. Lo que pasa es que muchas marcas no lo estaban viendo con claridad. Esto les pegó una cachetada, les mostró eso y, en ese sentido, hay ciertas cosas que sí no van a volver atrás. Distinta es la parte más humana. Ahí cada uno puede volver atrás la cantidad de veces que quiera e, incluso, hacer cosas que en el pasado no funcionaron. Pero creo que las marcas son más inteligentes en eso.

LS: -¿Cuáles son los proyectos para el segundo semestre y principios del 2021?
FS: - Consolidar a la nueva Leo Burnett en tres pilares. Obviamente, terminar de consolidarnos nosotros con nuestro mensaje en la cultura interna. Me parece clave consolidar nuestra manera de ver las marcas. Consolidar eso con los clientes y consolidar a la agencia, poniéndola de nuevo en la conversación en el mercado. Esos son los tres objetivos de una nueva etapa de Leo Burnett. Estamos yendo hacia eso, cuando antes funcione, mejor. Creo que en diciembre vamos a estar hablando de nuevo de Leo.

MD: -Hablamos todos los días mucho y estamos alineados en eso. Es la visión que tenemos conjunta de volver a poner a Leo y a esa marca que tiene tanto prestigio, de nuevo en boca de la gente, haciendo un buen laburo. Y que también, culturalmente, la agencia empiece a evolucionar, a crecer y a tener más entusiasmo. Todo lo que hacemos día a día y toda la energía que tenemos está puesta en eso. Obviamente, requiere muchísimo esfuerzo y lo vamos a seguir haciendo en pos de esos tres objetivos.

FS: -Estoy en una etapa bastante positiva en cuanto a creer en esto. La carrera está buenísima. Nunca dejé de creer que lo que hacemos está buenísimo, que tiene un impacto súper real en la gente y depende de nosotros que cada día lo tenga más. Me parece que la industria, sobre todo los más jóvenes, tienen que creer en eso. Están en una industria en la que realmente tienen una llegada a la gente que es importante para las personas y que deben tomárselo con seriedad, aprendiendo a hacer el laburo que está buenísimo. Ahora no, pero que vengan todos los días, desde sus casas, y prendan la computadora contentos por la próxima idea, que no sé si será para salvar al mundo, pero que tal vez le pueda hacer bien. Me parece que está bueno saber que en esa hoja en blanco que tenés, existe una chance increíble. No sé cuántas industrias lo tienen.

MD: -Le agradecemos a nuestros clientes toda la confianza que nos tuvieron y que nos están teniendo día a día y, obviamente, al equipo de Leo, que la está rompiendo toda, está dejando todo y hay que agradecerles, porque nosotros dos somos las caras visibles y el liderazgo, pero hay un equipo de más de 80 personas que todos los días, encerrados en sus casas, están dejando todo para que esto suceda.

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The black campaign. Anunciante: LALCEC . Marca: Campña LALCEC - The black campaign. Producto: Institucional LALCEC - The black campaign. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Argentina . Presiden Creativo: Fernando Sosa . Director Cuentas: Camila Grego . Responsable por Cliente: Diego Paonessa. Productora Audiovisual: Paradise Films & Content. Productor Ejecutivo: Fer Rubino // Productor: Luciano Porri. Productor agencia: Producción Audiovisual: Alberto Gimenez Brotons . Producción Musical: HappyTogether . Director de Arte: Martín Puiatti . Director de Fotografía: Cámara: Julian Carra. Redactor: Alberto Valencia Gómez . Editor: Pedro Manrique. País: Argentina. Categoría: Bien público.

Campera. Anunciante: Walmart . Marca: Campaña Walmart - No necesito nada. Producto: Walmart - Día del Padre. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Argentina. Presiden Creativo: Fernando Sosa. Director Cuentas: Mumi Miret. Responsable por Cliente: Iara Sedaca, Milena Carrera, Soledad Moreno, Nieves Bollero. Productora Audiovisual: Ratio. Director de Cine: Tino Lopez Saubidet. Producción Musical: Papa Music. Director de Arte: Estela Ferrandis. Redactor: Arnaldo Aldana. País: Argentina. Categoría: Comercios al público, tiendas y supermercados.

Whisky. Anunciante: Walmart . Marca: Campaña Walmart - No necesito nada. Producto: Walmart - Día del Padre. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Argentina. Presiden Creativo: Fernando Sosa. Director Cuentas: Mumi Miret. Responsable por Cliente: Iara Sedaca, Milena Carrera, Soledad Moreno, Nieves Bollero. Productora Audiovisual: Ratio. Director de Cine: Tino Lopez Saubidet. Producción Musical: Papa Music. Director de Arte: Estela Ferrandis. Redactor: Arnaldo Aldana. País: Argentina. Categoría: Comercios al público, tiendas y supermercados.

Papá Multitasking. Anunciante: Samsung Argentina. Marca: Campaña Samsung - Día del Padre. Producto: Samsung Cross Category. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Argentina. Presiden Creativo: Fernando Sosa. Director Creativo: Mario Herrera/Francisco Lischetti. Director Cuentas: Hernán Cuñado. Equipo Cuentas: Federico Morano – Sofía Pasman. Responsable por Cliente: Federico Rolando / Giselle Spinelli. Productor agencia: (Dirección Audiovisual): Federico Puricelli / (Productor): Francisco Tanto. Producción Musical: Happy Together Musica . Sonido: Happy Together Musica. Editor: Camila Muhafra. Coordinación: Justina Masoni / Director Digital: Facundo Moyano. País: Argentina. Categoría: Telefonia.

Identificador de papa. Anunciante: Samsung Argentina. Marca: Campaña Samsung - Día del Padre. Producto: Samsung Cross Category. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Argentina. Presiden Creativo: Fernando Sosa. Director Creativo: Mario Herrera/Francisco Lischetti. Director Cuentas: Hernán Cuñado. Responsable por Cliente: Federico Rolando / Giselle Spinelli. Productor agencia: (Dirección Audiovisual): Federico Puricelli / (Productor): Francisco Tanto. Producción Musical: Happy Together Musica . Sonido: Happy Together Musica. Editor: Camila Muhafra. País: Argentina. Categoría: Telefonia.

Cartas One. Anunciante: Car One . Marca: Campaña Car One - Día del Niño. Producto: Cartas One. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Argentina. Presiden Creativo: Fernando Sosa. Director Creativo: Mario Herrera y Francisco Lischetti. Director Cuentas: Hernán Cuñado. Equipo Cuentas: Ejecutiva de Cuentas: Agustina Carol. Responsable por Cliente: Morita Peralta Ramos / Leonardo de Ferraris. Productor agencia: Director de Producción: Alberto Gimenez Brotons // Producción de Elementos: Georgina Rimoldi // Producción Audiovisual: María Pía Oliva // Producción Gráfica: Sergio Blanca. Producción Musical: HappyTogether // Locución: Gonzalo Heras. Head of Art: Head of Design: Martín Daguerre. Director de Arte: Martín Puiatti. Redactor: Alberto Valencia. Editor: Eric Bonzon. País: Argentina. Categoría: Institucional e imagen corporativa.

Pasar un domingo con tu viejo. Anunciante: Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer - LALCEC. Marca: Campaña LALCEC - Puede esperar. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Argentina. Presidente Creativo: Fernando Sosa. País: Argentina.