Entrevistas - Colombia
Leo Burnett Colombia: Reinvención y propósito
(13/08/20). Bajo el concepto “Power of one” con el que Publicis lidera todas sus agencias fusionadas desde hace algunos años, Leo Burnett Colombia ya tenía una visión y una manera de trabajar integral, que les permitía ofrecerle una propuesta completa a los clientes. Como a todas las agencias, le tocó enfrentar la pandemia del coronavirus. Para Mauricio Sarmiento, VP Creativo, y Lukas Calderón Giraldo, Director Creativo de Grupo, el contexto ayudó a acelerar los procesos y a repensar lo que hasta ahora se consideraba las formas correctas de hacer las cosas. Además, este momento los puso más creativos aún y, para que los empleados pudieran llevar adelante el teletrabajo más cómodamente, crearon “Publicis Schooling”, una iniciativa en la que los colegas le dan clase a los hijos de sus compañeros mientras que ellos trabajan, facilitando la vida de las personas. En la siguiente entrevista, los profesionales cuentan más sobre esta idea, detallan cómo han vivido estos últimos meses y hablan sobre los principales desafíos que han surgido en el camino.
LatinSpots (LS): -¿Cómo encontró la pandemia a la industria?
Mauricio Sarmiento (MS): -Es como si hubiera estallado una bomba y todos empezamos a reaccionar aturdidos con lo que pasaba, pero tratando de seguir con nuestro día a día en lo posible. Si lo llevaras al ámbito creativo, no había mucha pieza digna de ser aplaudida, pero era digna de una posición, frente a los consumidores que estaban asustados, al igual que todos. Lo que hicieron todas las marcas fue muy similar. No lo juzgo para mal, porque eran manifiestos y mensajes de comunicación muy amigables esperanzadores, diciendo que íbamos a estar bien. Todos estábamos asustados. Como agencia y como grupo, nos dimos cuenta de que el pánico venía de ambos lados, del cliente y de los empleados. Lo primero que se nos vino a la cabeza fue ver cómo salvar algunas cuentas puntuales, como la de Cine Colombia, por ejemplo, que tuvo un impacto letal, sin vida social y sin centros comerciales. Empezamos a trabajar, trabajar y trabajar. Creo que, en general, le ha pasado a todo el gremio, el compromiso de todo el mundo ha sido de 1000%. Para manejar el pánico de los clientes y de los empleados, la mejor forma fue estar juntos, trabajando en bloque, como equipo Leo Burnett, como equipo Publicis Groupe, y estando más cerca de nuestros clientes, que trae cosas difíciles, pero también muy positivas. De verdad empezamos a trabajar como partners. Actualmente, estamos más tranquilos y organizados. Más allá de esperar a que pase la pandemia, debemos trabajar y convivir con ella. También hubo cambios en los procesos de trabajo, que hoy trajeron buenos frutos. Hasta ahora, vamos bien, yendo en bloque y cuidando la cuchara de todos.
LS: -¿Cómo se adaptaron al teletrabajo?
MS: -Fue importante ver qué pasaba la gente y los equipos de trabajo. Por ejemplo, ¿qué pasa conmigo que tengo dos hijos? Porque uno se queda en casa a trabajar y también maneja un colegio y tareas y comienza el circo. Ahí surgió algo interesante para poder, desde nuestro lado, ayudarnos entre todos, “Publicis Schooling”. Es una plataforma donde los empleados del Grupo ayudan a los compañeros que son padres, te conviertes en profesor por 30 minutos y le das una clase de lo que quieras, de dibujo, contar un cuento, armar Legos, hablarle de películas, de cocina o de lo que sea, con el objetivo es que esa media hora los padres puedan trabajar y concentrarse en sus cosas, mientras que el otro se conecta para ayudar a sus hijos. La plataforma fue creada para Publicis Colombia, a través de Leo Burnett. Arrancó a nivel local y hoy es un motivo de orgullo como plataforma regional. Está realizándose también desde Estados Unidos. Es interesante cómo no solo nos acercamos más hacia nuestros clientes sino entre nosotros, como empleados, no solo diciéndonos que todo va a estar bien sino buscando herramientas que faciliten la vida. Eso está bueno y creo que ha funcionado bien. Todas las iniciativas y cosas que se le ocurran a la gente son bienvenidas.
LS: -¿Hace cuánto se realizó la fusión y cómo cambió la estructura?
MS: -Vamos para seis años ya. Fue un cambio desde el holding, donde la estrategia partía bajo el propósito “Power of one”, que es el hecho de empezar a trabajar en bloque, las agencias creativas y todos los partners y hermanos de agencias de medios, respetando la línea de cada uno. Somos agencias independientes absolutamente, pero trabajamos como hermanos. El hecho de que Olga Lucía Villegas sea la Presidente del holding completo en Colombia hace que siempre se mantenga un manejo de hermandad importante dentro de los equipos. El modelo de Colombia es de los best practice dentro del holding, por el manejo que se hace. Trabajamos de la mano, nos apoyamos, logrando que ese “Power of one” no suene solo bonito, sino que realmente lo sea. La estructura funciona y le ofrecemos paquetes lógicos e integrales a cada uno de los clientes.
LS: -¿Qué es lo que necesitan hoy los clientes?
Lukas Calderón Giraldo (LCG): -Hoy, el discurso de la agencia de creatividad e innovación se vuelve más real que nunca. Con innovación me refiero a la forma en la que trabajamos, entendiendo la necesidad del cliente y del negocio. Trabajamos con diferentes categorías: automóviles, entretenimiento, laundry…cada uno de ellas demanda una necesidad diferente y, como equipo creativo, debemos ir más allá de hacer lo que veníamos haciendo normalmente. Hoy lo que el cliente necesita es que lo entendamos aún más, que entendamos cuál es su objetivo de comunicación y negocio. Estamos más cerca que nunca, nos hablamos más que cuando podíamos hacer reuniones presenciales, el cliente necesita un aliado que lo ayude salir a flote y pueda maniobrar la situación que sea. Ahora nos tocó difícil, pero en las peores es que se conocen a los mejores.
MS: -Nos pasó algo bueno para toda la industria. Teníamos paradigmas de “esto es así y así”, para hacer campañas, que eran como una religión y no había forma de refutar nada. Hoy nos dimos cuenta de que nada era así, porque la vida nos cambió a todos de pronto y nos hizo cambiar procesos. En lo primero que se vio fue en lo que comenté en la similitud de todas las campañas, porque todos tuvimos que rodar desde casa. Pero eso fue lo que rompió el primer “esto se hace así”. Nadie tuvo tiempo ni salió de la casa para ir a filmar. Incluso, en muchos casos, los actores fueron los clientes creativos, directores de cuentas o planners. El equipo dio todo. Estábamos condicionados a hacer las cosas de determinada manera, dentro de las reglas “del marketing”. Hoy empieza un cambio de conversación y seguramente va a ser para el bien de todos los procesos que tenemos. Creo que trae cosas difíciles, obvio, pero también cosas muy positivas, porque estamos rompiendo lo que era irrompible. El mundo nos explicó que todo es rompible y que lo podemos cambiar. Hoy me siento mucho más cerca de cualquier anunciante, teniéndolo frente a la pantalla. Ya no hacemos planes a futuro tampoco, porque necesitamos reaccionar rápido. Eso nos cambia eso el modelo de trabajo.
LS: -¿Y los consumidores que están pidiendo?
MS: -Evidentemente, hay categorías de consumo que están muy bien paradas ahora, que están funcionando muy bien, por ejemplo, DaviPlata de Davivienda. Es un producto que hoy está creciendo al 48%, una cosa gigante, porque es un producto que se amolda a la necesidad de las personas. No todos los productos y servicios tienen esa buena suerte. Algunos están más sacrificados, como el cine o los centros comerciales. Creo que el consumidor está comportándose según los que nos abren la puerta. Las compras online han crecido una barbaridad, los que lo hacen bien lo están haciendo muy bien y el consumidor se mueve con los que le abren la puerta, además de las necesidades básicas. Tener la casa óptima es relevante. Uno piensa que la venta de viviendas se va a caer, por ejemplo, y seguramente lo haga en algún momento, pero la pandemia nos hizo reflexionar también sobre la importancia del hogar. Entonces, se empiezan a abrir otras cosas. Muchos dicen que la situación económica hace que nadie compre, pero no es tan así, también encontraremos cosas interesantes dentro de los nuevos comportamientos.
LCG: -Así como dije que el discurso de creatividad e innovación se volvió realidad, el discurso de marcas genuinas también. Si una marca me habla diciéndome que entiende mi situación y nunca antes lo había hecho, ese mensaje no es relevante. Aquellas marcas que vienen haciendo una buena construcción de sí mismas, son mucho más cercanas y creíbles en este contexto. El consumidor valora la honestidad de los anunciantes, y es fiel a los que siempre han estado “en las buenas y en las malas”.
LS: -¿Qué trabajos lanzaron en este tiempo?
MS: -Recientemente, terminamos una campaña Davivienda, de unos comerciales institucionales sobre cosas que no existen en este nuevo mundo, como una obra de teatro en un colegio o estar en un aeropuerto. Con el contexto, tuvimos que empezar a trabajar diferente y creo que tenemos cosas interesantes. Los clientes también cambiaron sus procesos. Si miramos a Bavaria, marca con la que trabajamos proyectos, antes tenía procesos diferentes, muy estructurados, con tiempos y revisiones. Hoy, con los presupuestos congelados y la pandemia, siendo uno de los anunciantes más grandes del país, la única forma de descongelar para los proyectos es que se lleven directo a una revisión global. Con una de las marcas emblemáticas de ABI es Club Colombia creó un proyecto que se llama Club Colombia Sessions, que es una acción para empezar a cocinar en casa con las personas, haciendo sesiones culinarias. Se reaccionó muy rápido con eso. Tenemos que aplaudir a la cabeza de marketing de la marca con la que trabajamos. Davivienda tiene uno de sus productos insignias, que hoy es uno de los más importantes, DaviPlata, un monedero digital idóneo para tiempos de pandemia. Puedes pagar cosas y hacer todo sin usar dinero. En Colombia sería imposible reemplazar el efectivo, porque somos un país donde seguramente el 60% o 70% de la población es no bancarizada, pero hoy DaviPlata es un producto que crece al 48% o 50% de lo que era hace cuatro meses. Entonces, salimos con la campaña del producto, cuyo concepto es que es el producto del nuevo mundo. Tienes que ir amoldándote a lo que va pasando. Coca-Cola también sacó una idea espectacular, que se hizo desde Colombia, “Mi tienda abierta”, que nace en el momento que comienza la pandemia. Lo primero que el contexto generó fue miedo. Las tiendas de barrio cerraban porque los tenderos estaban asustados. Entonces, Coca-Cola creó “Mi tienda abierta, mi tienda segura”, una acción para educar a los tenderos y enseñarles cuáles son los hábitos y cómo tienen que empezar a atender en este nuevo mundo.
LCG: -Hay un caso particular, que es el de Mercedez Benz, cuenta que manejamos regionalmente, que ejemplifica cómo cambia el discurso de marca. Pasamos de decirle a la gente que viniera a hacer un test drive al concesionario, a decirles a los propietarios del auto que disfruten de su vehículo, inclusive, estando en sus casas, en aquellos momentos en el que el home office se complica por el ruído, las múltiples reuniones en la misma sala, la licuadora sonando, los niños jugando. Partiendo de ese hallazgo, creamos el Car Office. Como no hay nada más cómodo que estar en un Mercedes Benz, baja y desconéctate un poco en el mismo garaje de tu casa, en la comodidad de tu carro… ahí también puedes leer, escribir, pensar, hablar. La comunicación la hicimos 10 días después de comenzar el confinamiento. La reacción y el entendimiento fue inmediato.
LS: -¿Cuál creen que es el rol de las marcas y de los comunicadores hoy?
MS: -Creo que todos tenemos responsabilidad, cualquiera que sea la compañía y no netamente de comunicación o publicidad, así como las marcas deben ser responsables desde su negocio. Hoy, más que nunca, el consumidor juega con las marcas que tienen propósito. La que no lo tenga, pierde. Hay un sentimiento nacionalista de apoyo, por lo menos en Colombia. Sectores como el turismo están altísimamente afectados. Ciudades como Cartagena, que viven 100% del turismo, están en una situación muy complicada. Creo que cuando empiecen a abrir, lo primero que se activará es el turismo local, nadie va a querer irse. Estoy generalizando, pero va a haber un gran porcentaje de la masa que va a querer apoyar a los que estamos acá. El tema de los restauranteros en las ciudades de Colombia es gravísimo. Muchos han tenido la capacidad de reinventarse haciendo todo con delivery, pero no alcanzan a cubrir gastos y muchos están cerrando. Entonces, el compromiso que tenemos es general, no individual. Tenemos que sumar y creo que cada marca lo tiene claro. La gran mayoría de ellas están trabajando a nivel general, no individual, y eso hace la diferencia.
LCG: -Aparte de ser un banco, un supermercado, un sala de cine o una constructora… ¿para qué existo en las vidas de las personas? Para darles comodidad, tranquilidad, confianza, ¿para qué?. El rol de las marcas es poner en práctica su propósito.
Publicis Schooling. Anunciante: Publicis Groupe. Marca: Campaña Publicis Groupe. Producto: Publicis Groupe. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Colombia. País: Colombia. Categoría: Imagen.
Siembra. Anunciante: AB InBev Colombia. Marca: Campaña AB InBev. Producto: Club Colombia -AB InBev. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Colombia. CEO: Olga Lucía Villegas. CCO: Mauricio Sarmiento. Director Creativo: Lukas Calderón Giraldo, Juan Romero. Productora Audiovisual: Avenida Films. Sonido: SoundLab. Director de Planeación Estratégica. Alejandro Mora. País: Colombia. Categoría: Bebidas Alcohólicas.
Board - Siembra. Anunciante: AB InBev . Marca: Cerveza Club Colombia . Agencia de Publicidad: Leo Burnett Colombia. Director General Creativo: Mauricio Sarmiento . Director Creativo: Lukas Calderón Giraldo, Juan Romero, Diego Ortiz. Director Arte: Juan Romero . Redactor: Lukas Calderón Giraldo . País: Colombia.
Board - Publicis Schooling. Anunciante: Publicis Groupe. Marca: Campaña Publicis Groupe. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Colombia. País: Colombia. Sinopsis: Entendiendo la difícil tarea que hoy, en plena pandemia viven los padres de familia en casa, entre Home office y Home schooling, Publicis Groupe crea una iniciativa para apoyar a los empleados del grupo que son padres. Hace 5 meses con un pequeño piloto nació PUBLICIS SCHOOLING una iniciativa de Leo Burnett Colombia. Hoy es una plataforma creada para todo PUBLICIS GROUPE que se ejecuta en la mayoría de los países de la región y próximamente se comenzará a ejecutar en Estados Unidos..
Board - Hinchas Completos. Anunciante: AB InBev Colombia. Marca: Campaña AB InBev. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Colombia. Director General Creativo: Juan Romero, Andrés Restrepo. Director Arte: Lina Herrera, Andrés Matiz, Camilo Abril. Redactor: Álvaro Gamboa. País: Colombia.
Board - Tienda Abierta, tienda segura. Anunciante: The Coca-Cola Company y aliados. Marca: Campaña The Coca-Cola Company. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Colombia. Director Creativo: Laura Garrido, Carlos Patiño.. País: Colombia. Sinopsis: El Covid 19 afectó a muchos sectores, entre ellos las de tiendas de barrio, que al inicio se vieron obligadas a cerrar, perjudicando no solo a los dueños y familias, sino también a todas las marcas que viven de la tienda incluida Coca-Cola. Por eso creamos “Mi tienda abierta, mi tienda segura”, una iniciativa de Coca-Cola a la que se unieron entidades gubernamentales y más de 70 marcas, para apoyar a los tenderos a través de consejos y cuidados para abrir sus tiendas con el mínimo riesgo por medio de Canales Digitales, Material de punto de venta y mensajes de WhatsApp. La acción no solo apoyaba al tendero, comunicaba a los consumidores que la tienda de su barrio era segura y permanecía abierta..
