LatinSpots 163

Leo Burnett Costa Rica y Guatemala: Habilidades del pensamiento digital

Leo Burnett Costa Rica y Guatemala: Habilidades del pensamiento digital

(16/10/21). Leo Burnett Costa Rica y Guatemala transitó la pandemia con el objetivo definido de anticiparse y generar valor con ideas relevantes que aseguraran la performance, traducidas en KPI, uno de los indicadores más buscados por las compañías, durante este período de crisis global. Ahora, la visión de la compañía hacia el futuro, en un marco de recuperación económica de la región centroamericana es ser más digitales entregando las herramientas con las que son expertos como CRM, Commerce, Gaming, Dynamic Creative Optimization, Content Curation, entre otras. En esta entrevista con LatinSpots, Danny Salas, Managing Director de Publicis Groupe Costa Rica; Héctor Montenegro, Managing Director de Leo Burnett Guatemala; José Pablo Huertas, CCO de Leo Burnett Costa Rica y Guatemala; y Marcela Camacho, Directora de Planning Estratégico de Leo Burnett Costa Rica y Guatemala hablan de la integración de las dos oficinas, de cómo se fueron adaptando a los diferentes momentos de la crisis, sus principales clientes y las metas hacia el futuro.

LatinSpots (LS): -Después de más de un año y medio de pandemia, ¿cómo está Centroamérica hoy en términos económicos y sociales y su industria publicitaria?
Héctor Montenegro (HM): -Centroamérica está en un proceso de reapertura bastante sólido, con las economías creciendo y las poblaciones, poco a poco, recobrando la confianza para ser nuevamente una región altamente productiva, con lo cual para este 2021 ya se pronostica un crecimiento de 3,8 puntos en promedio para la región. Para muchos países significa una recuperación completa. La pandemia y el encierro generaron mucha incertidumbre, pero también muchas oportunidades y cambios, con un consumidor más conectado y empresas y marcas repensando cómo deben comunicarse y conectarse con el mercado. Generó un desarrollo digital muy fuerte en toda la región, digitalizando operaciones en todos los mercados.


Aprovechando todos estos cambios y oportunidades, Leo Burnett Costa Rica y Guatemala apuestan por una operación integrada, en donde se genera un enfoque regional desde la dirección de planificación estratégica, la dirección creativa y el manejo de la data, con equipos locales que aseguran la efectividad del mensaje en cada mercado. Esta transformación nos permitirá atender de una mejor manera a nuestros clientes actuales y poder acercarnos a nuevos socios (tanto locales como regionales), continuando con nuestra calidad y servicio.


LS: -¿Qué balance hacen de Leo Burnett Costa Rica y Guatemala? ¿Cuáles fueron los principales cambios en la empresa y cómo se adaptaron para seguir adelante a nivel negocios y en el área creativa?
Danny Salas (DS): -Podemos decir con confianza que este período nos ha permitido “medirnos” a nosotros mismos, empujando nuestra visión de innovación para ayudar a nuestros clientes a ser más relevantes en un mundo totalmente interconectado. Los resultados a la fecha han sido muy positivos, pero más aún nos entusiasma el potencial de las habilidades del pensamiento digital construidas, la flexibilidad y agilidad en la forma de trabajo desarrollada, y la aceleración de nuestras propuestas basadas en data, creatividad y tecnología.


Por supuesto, hemos tenido que enfrentar momentos y decisiones difíciles para poder tener una perspectiva positiva para los próximos años. Para ello, hemos invertido en mantener nuestro mejor talento, en desarrollar las habilidades necesarias en nuestra gente, y construido un plan de adopción de tecnología y herramientas que nos faculte para seguir persiguiendo nuestra visión de futuro.


LS: -¿Cómo definirían la filosofía y cultura de la agencia? ¿Cuál es la importancia hoy de la cultura de agencia y cómo logran mantenerla o reforzarla con un modelo de trabajo a distancia?
Marcela Camacho (MC): -Una frase simple: “The Power of One”. Radica en que todos los equipos interdisciplinarios de las agencias creativas, de medios y digitales del Grupo Publicis, sin importar “su apellido” (Leo Burnett, Digitas, Starcom, etc.), desde hace unos años, dejaron de trabajar en silos, y se unieron para entregar a los clientes propuestas multidisciplinarias unificadas. Parte de lo que se pretende con el modelo es siempre entregarle más valor y calidad con las propuestas a los clientes, cosa que cuando llegó la pandemia y nos puso a todos en modo remoto, fue difícil lograr esta sinergia entre los equipos.


A través de distintas plataformas y herramientas digitales, que integramos a nivel interno, logramos estar más conectados que nunca y quitarnos esa barrera de “es que tenemos que vernos presencialmente”. La creatividad para nosotros es invaluable. ¿Por qué? Porque es el centro de nuestro negocio. Más allá de traer a la vida un mensaje que cumple con el requerimiento, para nosotros la industria de las ideas debe estar parada siempre en la premisa de cambiar comportamientos humanos, para bien.


De hecho, para lograr buena calidad en la creatividad y la ejecución, usamos una serie de “ingredientes” adicionales, por nombrar algunos, desde un paso atrás con planeación, research y data, definimos un norte estratégico que marque un piso más contundente para la creatividad, adicionalmente, la creatividad la medimos. En nuestro lenguaje “Leo Burnett”, tenemos una escala que llamamos Humankind. Y este tipo de procesos, entre otros, son los que nos ayudan a llevar la creatividad al siguiente nivel y a generar un impacto más grande con ella.


LS: -¿Cómo cambió la relación agencia-anunciante? ¿Qué les están pidiendo los clientes?
José Pablo Huertas (JPH): -Creemos firmemente que la transformación no es un destino, sino un recorrido, el cual, como cualquier camino, tiene sus obstáculos y desafíos. La pandemia fue uno de ellos. Ciertamente nos hizo replantear muchas cosas, pero también estrechó nuestro relacionamiento con los clientes. Nuestro rol como “asesores” dejó de ser una frase trillada, mencionada en los discursos, y pasó a ser una realidad. Gracias a la cantidad de data que logramos generar por medio de nuestras herramientas propias, los estudios realizados por el Grupo regionalmente y los aprendizajes obtenidos en los mercados donde la pandemia afectó primero, pudimos anticipar y dar valor con ideas relevantes que aseguraban el performance deseado, el KPI, que durante este año y medio ha sido el más buscado.


En pocas palabras, hoy somos más red que nunca y eso ha hecho que las soluciones creativas no vengan exclusivamente del departamento de creatividad, sino de todas las áreas del Grupo en la región, un modelo que nos ha abierto las puertas de par en par para continuar con la transformación de las marcas en los próximos semestres, donde las solicitudes vienen más enfocadas en encontrar el rol que jugarán las marcas en una vida “post pandemia”.


FOTO: (arriba): Danny Salas (Publicis Groupe Costa Rica) y Héctor Montenegro (Leo Burnett Guatemala); (abajo): Marcela Camacho (Leo Burnett Costa Rica y Guatemala) y José Pablo Huertas (Leo Burnett Costa Rica y Guatemala).




* Para leer la nota completa a Danny Salas, Managing Director de Publicis Groupe Costa Rica; Héctor Montenegro, Managing Director de Leo Burnett Guatemala; José Pablo Huertas, CCO de Leo Burnett Costa Rica y Guatemala; y Marcela Camacho, Directora de Planning Estratégico, quienes hablan sobre la integración de las oficinas, cómo se fueron adaptando a los diferentes momentos de la crisis, sus principales clientes y las metas a futuro, entrá aquí.


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La nueva canción de cumpleaños. Anunciante: Banquete. Marca: Banquete. Producto: Institucional Banquete - 70 años. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Costa Rica / Guatemala. CCO: Jose Pablo Huertas. Director Creativo: Manuel Bouza. Director Cuentas: Marjorie González. Productor agencia: Natalia Alvarado, Fabián Borelly. Director de Arte: (Diseñador): Fabián Bolaños. (Creación de contenido): Paula Sandí, Raquel Rivera. País: Costa Rica / Guatemala. Categoría: Institucional.


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