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LIONS Live: El éxito de Estamos Unidos que fortaleció a la comunidad hispana en EE.UU.

(26/06/20). Alma & We Are All Human presentaron “Estamos Unidos: Communities Emerging Stronger and More Unified through Creativity”, una sesión que demostró cómo esta idea creativa logró unificar a la comunidad hispana, ayudándola a recuperarse del Covid-19, describiendo cómo una idea multicultural puede impactar y llegar a grupos minoritarios.

La sesión contó con la participación de Claudia Romo Edelman, Founder de We Are All Human; Luis Miguel Messianu, Creative Chairman y CEO de Alma; Pepe Aguilar, Chief Creative Officer de Grey Wing; John Leguiziamo, Actor, Comediante, Productor, Dramaturgo y Guionista; Lisette Arsuaga, Co-president de Dávila Multicultural Insights (DMI) y Co-Founder de ANA´s Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing; Ivanette Bonilla, Senior Communications Leader de P&G; y Jeronimo Escudero, Associate Brand Director y Global Brand Building Innovation de P&G.

Romo Edelman comenzó contando cómo el Covid-19 demostró cómo las grandes crisis golpean mucho más a los grupos vulnerables. “Las minorías que globalmente están sufriendo más, son las que reciben menos apoyo. En esta pandemia, estamos todos en la misma tormenta. Pero, definitivamente, no estamos en el mismo bote”.

Se suele decir que las crisis traen grandes oportunidades. Para ella, la oportunidad de los latinos llegó con el Covid-19, ya que los impulsó a hacer algo que debieron hacer hace mucho tiempo, unirse y actuar como una comunidad. “Es una oportunidad de ser vistos, cuidados y valorados. Esperemos que esto pueda ser una inspiración o un modelo que puedan utilizar otras comunidades de otras partes del mundo”.

Tras preguntarse “¿cómo cambiamos una comunidad con una idea creativa? Y “¿cómo transformamos una comunidad de invisible a visible y de negativa a positiva?”, Hispanic Star apareció como una solución, “un símbolo para unificar nuestras almas y para crear una plataforma en donde mostrar todas las contribuciones que hacemos los hispanos”.

John Leguizamo, Actor, Comediante, Productor, Dramaturgo y Guionista, es un referente de la comunidad muy destacado, que viene planteando el mismo pensamiento, promoviendo que los hispanos salgan de las sombras y se den cuenta de su relevancia. El actor contó lo difícil que ha sido la pandemia para los latinos que, culturalmente, están muy conectados unos con otros, demostrando afecto y estando muy cerca. Además, ha sido una comunidad afectada, porque en su mayoría son trabajadores esenciales. “Mi causa siempre ha sido parar con la invisibilidad de los latinos, porque Estados Unidos es muy binario, es blanco y negro, y somos olvidados. Somos el grupo minoritario más grande de Estados Unidos, somos el grupo minoritario más grande que vota. Vamos a moldear el 2020 de maneras que nadie ha visto nunca. Deben comenzar a hablarnos, porque si no iremos por ustedes. Empiecen a hacer lo que deben hacer”.

Pepe Aguilar, Chief Creative Officer de Grey Wing, contó cómo surgieron el nombre y el símbolo de Hispanic Star, cuyo objetivo era visibilizar no solo a los hispanos de Estados Unidos, sino también unirlos y que tomen conciencia de que son un gran colectivo. “Venimos de distintos países, el nivel de integración a la comunidad varía de una persona a otra. Pero lo más importante es que la gente, incluidos los hispanos, no somos conscientes de que somos uno de los grandes grupos que, económica y culturalmente, guían al país. La solución que estábamos buscando necesitaba tener el sentido de inclusión dentro del concepto central acerca de qué es ser americano”.

Sobre el logo, explicó que la estrella simboliza lo mejor que podemos ser colectivamente, mientras que la punta de arriba, lleva algo que tienen en común todos los latinos y que es la única característica que los hace una comunidad, más allá de su nacionalidad: el idioma español.

“Hispanic Star es más que un símbolo y una idea, es una plataforma unificada, una acción colectiva de más de 50 organizaciones hispanas, 100 líderes hispanos, 500 embajadores y 150 compañías que le han hecho una promesa a la comunidad hispana. Esta era una campaña con el objetivo de cambiar la percepción de los hispanos, pero con el Covid-19, se transformó en una plataforma de acción para proteger a nuestra gente”, agregó Romo Edelman.

Con el objetivo de poder generar un impacto instantáneo. Tras una larga investigación, Aguilar contó que encontraron “El Pendón Estrellado”, la versión en español del himno estadounidense, comisionada por el Presidente Franklin Roosevelt en 1945, escrita por Clotilde Arias y luego olvidada en el tiempo. “Supimos al instante que esto era lo que los hispanos necesitaban para poder construir su propia percepción de orgullo e inclusión de Estados Unidos”.

Lisette Arsuaga, Co-president de Dávila Multicultural Insights (DMI) y Co-Founder de ANA´s Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing; explicó que la comunidad hispana ha sido muy afectada por la pandemia, perdiendo el trabajo el doble que los no hispanos y sufriendo un nivel de muertes mayor (tres veces más que los no hispanos). “No es justo que, incluso, sufran discriminación durante la pandemia, cuando continúan trabajando para que Estados Unidos esté a salvo y alimentado”.

Además, aseguró que, en medio de la disminución de presupuestos de las marcas, las cuestiones culturales son las primeras en verse afectadas: “de 170 marcas que impulsaron campañas que dirigen un propósito durante el Covid, solo 13 tienen mensajes en español. Muchos de ellos tienen traducción, pero no tienen un mensaje creado especialmente para ellos”.

Y agrega: “El Covid no es el único virus que nos acecha. Hay otro que ha estado con nosotros desde hace mucho tiempo y se ha incrementado recientemente: el racismo”.

Como parte del plan de recuperación de los hispanos, se incluyó la creación de una fuerza especial, compuesta por todos los líderes del Círculo Creativo, con el apoyo del CMC. Juntos desarrollaron la campaña “Estamos Unidos de América”, que cambia el nombre del país por una frase que demuestra la unidad (en inglés “We are united”). Sobre esta idea, Luis Miguel Messianu, Creative Chairman y CEO de Alma y copresidente de la junta de Círculo Creativo, comentó: “Fue una labor de mucho amor, donde desarrollamos varias piezas, comenzando por la TV y luego por versiones cortas para distintas plataformas. Esta es la prueba de que no hubo un momento mejor para focalizarnos en creatividad y humanidad. Prueba nuevamente que la creatividad puede ser una fuerza del bien”.

Jeronimo Escudero, Associate Brand Director y Global Brand Building Innovation de P&G; y Ivanette Bonilla, Senior Communications Leader de P&G, fueron los representantes del equipo del anunciante, quienes contaron que la compañía está trabajando para cumplir con la responsabilidad que sienten que tienen con la comunidad en la que están, para apoyarla y ayudarla.

“Nuestra meta es mejorar la salud y el bienestar de todas las comunidades a las que llegamos. Lo hacemos de varias maneras, asegurando la disponibilidad de nuestros productos, proporcionando equipos de protección y haciendo donaciones monetarias. También tratamos de usar nuestra voz y recursos para promover cambios significativos”, explica Bonilla.

“Rápidamente, nos dimos cuenta de que las familias hispanas están haciendo grandes sacrificios para mantener a nuestro país andando y que necesitaban ayuda. Entendimos que esta vez la esperanza, el optimismo y la resiliencia no serían suficientes. Hispanic Star proporciona una plataforma que permite un impacto más rápido y grande sobre nuestra nación".

“Es el momento de recordar y recordarle a todos que somos parte de la misma familia. Las marcas y la creatividad tienen un gran poder no solo para cambiar la mente de las personas sino también para sacar a las comunidades de las sombras y, a través de esa visibilidad, devolverles su dignidad y respeto. Los ganadores serán aquellos que sean inclusivos”, expresó Claudia, y concluyó: “Esta es una gran oportunidad para reinventar las reglas, porque el mundo es más maleable de lo que pensamos. Podemos hacer de este mundo uno más inclusivo, así todos podrán tener su primera chance”.

Estamos Unidos. Anunciante: We Are All Human, P&G, Círculo Creativo USA y Culture Marketing Council. Marca: Campaña We Are All Human, P&G, Círculo Creativo USA y Culture Marketing Council. Producto: AcciónWe Are All Human, P&G, Círculo Creativo y Culture Marketing Council / Medidas Covid-19. Agencia de Publicidad: Alma. CEO: Luis Miguel Messianu (Creative Chairman/CEO) . Responsable por Cliente: ClaudiaRomo Edelman, fundador de We Are All Human / Luis Miguel Messianu Co-Chairman de Alma / Marc Pritchard, Chief Brand Officer at Procter & Gamble / Gonzalo Del Fa presidente Culture Marketing Council. País: USA. Categoría: Campaña de Bien Público.