LatinSpots 181
Lopez Negrete: El crecimiento lo genera el mercado latino
(19/09/24). Para Fernando Osuna, Chief Creative Officer, y Alex García, Executive Creative Director de Lopez Negrete Communications, la agencia siempre se ha definido por tener un núcleo estratégico cultural muy fuerte, con una base estratégica y un profundo conocimiento de la comunidad y mercado latinos, resultando en una gran capacidad de traducir hallazgos en mensajes y formatos que funcionan bien con las audiencias hispanas. Como agencia de servicios plenos, ofrecen campañas que viven en múltiples plataformas, incluyendo broadcast, radio, online video & audio, social, digital, exterior, etc. En esta entrevista publicada en la revista LatinSpots #181 y que incluye un Especial dedicado a la creatividad latina en EEUU, Fernando Osuna y Alex García comparten su mirada sobre el poder creativo de las agencias que trabajan para la comunidad hispana y comparten algunos de sus más recientes trabajos desarrollados para grandes marcas como Hyundai, Bank of America, Mattress Firm entre otros.
-¿Cómo está Estados Unidos hoy?
-En el ámbito social y económico, el país ha experimentado varios años de división ideológica, sumado a los altos niveles de inflación como parte de los retos impuestos por COVID-19. A nivel cultural, desde hace algunos años existe una fuerte corriente de identidad y expresión cultural de lo Latino, que diferencia a las nuevas generaciones de las anteriores en muchos aspectos. Quizás los más visibles sean la confianza y determinación de nuestra comunidad en el papel que juega a nivel nacional en lo social, cultural y político.
Especialmente porque las diferencias (positivas) en educación, recursos económicos y acceso a oportunidades siguen posicionando a los latinos como una fuerza constante en el crecimiento y desarrollo del país. Esto se refleja en consumidores más preparados y con más recursos, quienes lideran el crecimiento de las marcas. En un efecto dominó, esto convierte la publicidad dirigida a estos segmentos en una obligación para cualquier plan de marketing.
Para poder conectar con ellos, es necesario entenderlos y celebrarlos como la fuerza que son, y no como una opción secundaria. Es crucial comprender el momento que viven y la evolución de la comunidad hacia una comunidad bicultural que, aunque mantiene una fuerte herencia y orgullo cultural, es una parte imprescindible de la cultura general americana en los campos económico, social, científico, político y artístico.
-Los latinos en Estados Unidos son casi el 19% de la población, sin embargo, la proporción de inversiones publicitarias y de marketing no son proporcionales en comparación con otras comunidades del país. ¿Cómo sensibilizar a los clientes y anunciantes sobre la relevancia de los consumidores latinos para lograr compensar esta brecha?
-Este es un discurso que hemos repetido durante años. El crecimiento de negocio para las marcas está siendo liderado por los consumidores latinos, quienes han incrementado su poder económico y muestran mucha más confianza en su potencial y en su posición en la sociedad. El sentimiento de estar entre dos mundos y no pertenecer a ninguno se ha transformado en el de pertenecer plenamente a ambos mundos, de una manera que ninguno puede reclamar para sí mismo.
Pero la lucha sigue. Es evidente que clientes y anunciantes reconocen el poder de la comunidad latina en EUA, pero sus inversiones aún no están alineadas con lo que representa nuestro mercado. La discusión de “DEI” (Diversidad, Equidad e Inclusión) tampoco ayudó, pues muchos anunciantes confundieron justicia social con oportunidad económica, cosas que nunca deberían estar en conflicto, pero la realidad es que se movieron presupuestos de un lado al otro. Es por esto que creemos que la campaña que está ejerciendo el Hispanic Marketing Council de “Stop Latino Coating” es algo importante y que viene en muy buen momento.
-¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades para la comunidad publicitaria hispana y latina hoy en EEUU? Y ¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias latinas de EEUU hoy y, en particular, con las más jóvenes?
-Tristemente, los retos siguen siendo las visiones parciales y los presupuestos limitados en los planes de marketing de los anunciantes. Las oportunidades y los peligros provienen de las nuevas plataformas sociales y digitales y de su velocidad de expansión y adopción. Estas plataformas ofrecen oportunidades al abrir más puntos de contacto, pero también presentan peligros debido a su rápida evolución, lo que dificulta mantenerse al día.
Otro reto es que, en ocasiones, especialmente durante periodos de fuerte polaridad política y social, hacer distinciones de audiencia en las comunicaciones de las marcas puede generar rechazo y respuestas negativas. Muchas marcas prefieren mantener un perfil bajo en cuanto a inclusión y representación de diferentes comunidades, lo cual afecta no solo a los segmentos culturales, sino también a minorías como el colectivo LGBTQIA+ y las personas con diferentes habilidades. La clave está en entender que no se puede gustar a todo el mundo, y que si la marca decide tomar una posición ante cualquier grupo debe ser coherente y consistente con esa posición.
Conectar con las audiencias latinas, especialmente las más jóvenes, pasa por reconocer sus características únicas y celebrarlas, sin querer etiquetarlas o forzarlas en bloques más amplios a los que pueden no corresponder. Son audiencias orgullosamente biculturales que viven su vida tanto en inglés como en español, pero que mantienen una identidad cultural fuerte que se representa muchas veces al margen del lenguaje. Comparten valores con generaciones anteriores, pero incorporan nuevos sistemas de valores que los hacen muy diferentes a sus relativos culturales, creando en ocasiones brechas generacionales, algo muy común en cualquier cultura. Como todas las generaciones, quieren ser tenidos en cuenta, escuchados, y representados genuinamente, pero entienden como ninguna otra su rol en el sistema económico y social, y el poder de social media e internet, lo que hace que presionen y demanden a las marcas tomar posiciones claras en los temas que les afectan y que les preocupan.
Digital y social son ya parte imprescindible de toda campaña, incluyendo el marketing de influencers. Estas herramientas son por naturaleza más abiertas a la creatividad y el entretenimiento y por lo general, digital y e-commerce mantienen un carácter mucho más táctico. Experiencial y gaming son categorías en las que no todas las marcas tienen un espacio definido, y muchas veces ese desconocimiento y falta de familiaridad las mantiene alejadas. Desde el punto de vista creativo, se consideran esas dos direcciones—estratégica y táctica—principalmente empujando entretenimiento para fomentar reconocimiento y afinidad de marca, e información para incrementar la intención y decisión de compra.
-López Negrete fue elegida en 2023 por Hyundai Motor America como su agencia de mercadotecnia hispana en Estados Unidos. ¿Cómo vienen trabajando con la marca?
-A mediados de 2022 empezamos a trabajar con Hyundai, después de un proceso de elección de agencia que llevó meses. Este año lanzamos la tercera campaña bilingüe de Hyundai para la comunidad hispana, y se han ido desarrollando campañas a nivel social y digital para diferentes vehículos, entre ellos Tucson, Palisade, Kona, o Ioniq, consiguiendo conectar en inglés y español con diferentes segmentos de población en diferentes formatos, branded content, influencers, partnerships, etc.
2024 arrancó con una campaña social para Elantra y una campaña multiplataforma para Santa Fe que incorporó una colaboración con el duo venezolano Mau&Ricky. Y vamos por más. Hyundai es patrocinador de la LigaMx y ese partnership está trayendo mucho contenido en diferentes medios. Para nosotros, conectar Hyundai con la audiencia hispana requiere de una combinación de storytelling genuino y auténtico, una estética de marca diferenciable y moderna, valores de producción altos, un nivel de consistencia entre modelos y marca, y que la audiencia se sienta sinceramente vista e invitada en todos los medios y en todas las comunicaciones. Tenemos la gran fortuna que tenemos clientes que entienden y aprecian nuestro consumidor, algo que nunca tomamos por dado.
-Además, Lopez Negrete trabajó por más de 20 años con Walmart. ¿Qué pueden contar sobre esta relación y qué representa para Walmart el mercado hispano?
-Walmart ya no forma parte del roster de clientes de la agencia, pero estamos muy orgullosos de haber contribuido a crear, defender y fortalecer la relación de la marca con nuestra audiencia durante casi tres décadas, demostrando año tras año el valor del mercado hispano en el crecimiento y éxito de la marca. Para nosotros el secreto de mantener una cuenta tantos años es fomentar un sentimiento de equipo, de colaboración, y que la agencia es su mejor herramienta para establecer una relación fructífera y duradera con el consumidor latino. Cuando empezamos con Walmart, ni formaban parte del esquema retail para el consumidor latino. Tres décadas después, el consumidor latino representa un segmento clave para Walmart en cuanto a contribución de ventas presentes como crecimiento a futuro – algo que nos enorgullece enormemente.
FOTO: Fernando Osuna (Chief Creative Officer) y Alex García (Executive Creative Director).
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Cautionary Tales. Anunciante: Hyundai Motor America. Marca: Hyundai - Cautionary Tales. Producto: Hyundai IONIQ 5 y 6. Agencia de Publicidad: Lopez Negrete Communications . Director General Creativo: Fernando Osuna // ECD: Alex Garcia. Director Creativo: David Padierna // Director creativo adjunto: Luigui Rodriguez // Director creativo digital: Arturo Colón. Productora Audiovisual: Canada. Director de Cine: Miguel Campaña. Postproducción: ZapBoomBang Studios . Productor Ejecutivo: Marta Argullós . Productor agencia: Director de producción audiovisual: Claudio Milczewski. Director de Arte: Eleonora Garelova y Olga Medrano . Redactor: Redactor creativo sénior: Pablo Vasquez. Editor: Felipe Fenton. País: Estados Unidos. Categoría: Automóviles, camiones y motos. Accesorios y repuestos.
Caso - Cautionary Tales. Anunciante: Hyundai Motor America. Marca: Hyundai - Cautionary Tales. Producto: Hyundai IONIQ 5 y 6. Agencia de Publicidad: Lopez Negrete Communications . Director General Creativo: Fernando Osuna // ECD: Alex Garcia. Director Creativo: David Padierna // Director creativo adjunto: Luigui Rodriguez // Director creativo digital: Arturo Colón. Productora Audiovisual: CANADA. Director de Cine: Miguel Campaña. Postproducción: ZapBoomBang Studios . Productor Ejecutivo: Marta Argullós . Productor agencia: Director de producción audiovisual: Claudio Milczewski. Director de Arte: Eleonora Garelova y Olga Medrano . Redactor: Redactor creativo sénior: Pablo Vasquez. Editor: Felipe Fenton. País: Estados Unidos. Categoría: Automóviles, camiones y motos. Accesorios y repuestos.
Cuanto Mejor Duermes, Mejor Te Sientes. Anunciante: Mattress Firm. Marca: Campaña Mattress Firm - Cuanto Mejor Duermes, Mejor Te Sientes. Producto: Institucional Mattress Firm. Agencia de Publicidad: Lopez Negrete Communications. CCO: Fernando Osuna. Director General Creativo: Alex Garcia. Director Creativo: David Padierna. Responsable por Cliente: Stanica Matijevich/Sofya Vannelli. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Lucas Shannon. Postproducción: ZapBoomBang. Productor Ejecutivo: Leda Nasio. Productor agencia: Productor Audiovisual: Andrea Salinas . Sonido: ZapBoomBang. Director de Arte: Iliana Escalona. Redactor: Luis Vasquez. País: USA. Categoría: Institucional .
Cuanto Mejor Duermes, Mejor Te Sientes 2. Anunciante: Mattress Firm. Marca: Campaña Mattress Firm - Cuanto Mejor Duermes, Mejor Te Sientes. Producto: Institucional Mattress Firm. Agencia de Publicidad: Lopez Negrete Communications. CCO: Fernando Osuna. Director General Creativo: Alex Garcia. Director Creativo: David Padierna. Responsable por Cliente: Stanica Matijevich/Sofya Vannelli. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Lucas Shannon. Postproducción: ZapBoomBang. Productor Ejecutivo: Leda Nasio. Productor agencia: Productor Audiovisual: Andrea Salinas . Sonido: ZapBoomBang. Director de Arte: Iliana Escalona. Redactor: Luis Vasquez. País: USA. Categoría: Institucional .
Cuanto Mejor Duermes, Mejor Te Sientes 3. Anunciante: Mattress Firm. Marca: Campaña Mattress Firm - Cuanto Mejor Duermes, Mejor Te Sientes. Producto: Institucional Mattress Firm. Agencia de Publicidad: Lopez Negrete Communications. CCO: Fernando Osuna. Director General Creativo: Alex Garcia. Director Creativo: David Padierna. Responsable por Cliente: Stanica Matijevich/Sofya Vannelli. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Lucas Shannon. Postproducción: ZapBoomBang. Productor Ejecutivo: Leda Nasio. Productor agencia: Productor Audiovisual: Andrea Salinas . Sonido: ZapBoomBang. Director de Arte: Iliana Escalona. Redactor: Luis Vasquez. País: USA. Categoría: Institucional .
Algunas Cosas Vienen Con La Edad, Otras No. Anunciante: Ad Council + Alzheimers Association. Marca: Ad Council + Alzheimers Association. Producto: Alzheimers Association. Agencia de Publicidad: Lopez Negrete Communcations. CCO: Fernando Osuna. Director General Creativo: ECD: Alex Garcia. Director Creativo: David Padierna. Responsable por Cliente: Susan Viti / Jenn Walters. Productora Audiovisual: ZUMA 4. Director de Cine: Sune Sorensen. Postproducción: ZapBoomBang. Productor Ejecutivo: Craig Fanning. Productor agencia: Productor Audiovisual: Claudio Milczewski. Sonido: ZapBoomBang. Director de Arte: Alex Garcia. Redactor: Luis Vazquez, David Padierna. País: USA. Categoría: Institucional .
