Entrevistas - Brasil
Los secretos de la nueva W+K San Pablo y sus 2 Leones de Oro en Cannes
(01/07/19). Hace poco más de un año, Fernanda Antonelli asumió el cargo de Managing Director de la oficina brasileña de Wieden+Kennedy en San Pablo. Con más de 20 años de carrera, Fernanda ocupó el puesto de André Gustavo, Socio Global de la agencia, quien se fue a Portland, Estados Unidos, para liderar la dirección creativa global para Nike. Con experiencia en puestos de liderazgo en agencias como McGarry Bowen, Almap BBDO, J. Walter Thompson San Pablo y Buenos Aires, la ejecutiva viene llevando adelante un proceso de división de la agencia en áreas por clientes. En noviembre, estará junto a Susan Hoffman, Chairman de Wieden+Kennedy Global, en El Ojo de Iberoamérica brindando una Conferencia.
La agencia tuvo un excelente resultado en Cannes, donde obtuvo 2 Oros, 1 Plata y 1 Bronce. Sus trabajos premiados con Oro fueron "Astronauta" (Film Craft), para Lacta 5Star, de Mondelez, un bello trabajo de animación de Vetor Zero, Lobo y Evil Twin; y "The Endless Ad"(film), para Old Spice, de P&G, producido por Conspiração Filmes, un comercial que no termina nunca.
En la siguiente entrevista con LatinSpots, detalla el nuevo formato de la agencia, habla de los trabajos más importantes y comenta sus expectativas para lo que se viene.
-¿Qué balance hace de este período como Managing Director de Wieden+Kennedy?
-Fue un año muy intenso. En W+K, el trabajo siempre viene en primer lugar, entonces fue natural empezar por él. Tengo la suerte de compartir el liderazgo de la agencia con dos grandes partners y ECD’s: Eduardo Lima y Renato Simões. Vimos todos los trabajos de la agencia, entendimos el perfil de cada cliente, lo que necesitaban, cuáles eran los perfiles de profesionales que teníamos en la agencia y cuáles deberíamos agregar. Dividimos la agencia en squads por clientes: Las áreas de Cuentas y Negocios, Medios y Planning sentados juntos, para tener más profundidad en las entregas y ganar más agilidad. Trajimos a André Troster como Head de Planning. Él tuvo la idea de cambiar el Planning de Social para la Creación, con el objetivo de alimentar a los creativos con información en real time y, así, transformar esa información en oportunidades. Ganamos clientes y tuvimos que crecer. Para acomodar a un nuevo equipo que estaba llegando, alquilamos un espacio más grande y rompimos paredes. Además, abrimos Joint, una productora de contenido para que nuestra entrega sea más rápida y a valores competitivos. Funciona dentro de la agencia y nos da mucha agilidad en la producción de determinadas piezas. Wieden+Kennedy es una agencia más horizontal, con pocos niveles jerárquicos, pues queremos que todos se sientan a gusto para contribuir y agregar valor al trabajo. Son equipos con profesionales con distintas capacidades y funciones sentados juntos, trabajando para los mismos clientes. Los llamamos squads: son mini agencias muy enfocadas en los desafíos de cada marca. Estamos muy satisfechos con los resultados presentados, gracias al conocimiento profundo que cada equipo tiene sobre el negocio de cada cliente. Contamos con cuatro Directores Creativos responsables por la entrega creativa de los clientes. Son específicos para las marcas, porque creemos que está bueno tener a creativos Senior mirando a nuestros clientes. Conocen la voz de la marca y suelen presentar un trabajo en el mismo tono de lo que es la marca. En relación a los obstáculos, vivir en Brasil siempre es desafiante. Cada noticia puede tener un impacto en nuestro negocio, que es muy vivo. Además, es necesario estar siempre adelantados, ya que el mundo está más rápido y los clientes necesitan ver los resultados en el corto plazo. Encontrar a profesionales que combinen profundidad creativa y velocidad de ejecución no siempre es fácil.
-¿Qué novedades hubo en términos de nuevos clientes en este período?
-Conquistamos a ELO, una marca de tarjeta de crédito 100% brasileña y estamos trabajando en el reposicionamiento de la marca. Conquistamos también a otro cliente que tiene un producto nuevo y que aún no podemos anunciar.
-¿Cuáles han sido los mayores retos?
-Nuestros principales prospects son nuestros clientes. Buscamos hacerles un buen trabajo, porque creemos que nos trae más negocios. Cuando crecen, crecemos juntos. Es un juego de win-win. Cuanto mejor el trabajo y el resultado presentado por las marcas, mayor será la visibilidad y consecuentemente la posibilidad de prospección y expansión. Para ello, es necesario construir relaciones sólidas y de confianza con las personas que gerencian las marcas. Viene funcionando.
-Ganaron el pitch global de AmBev para Skol Beats…
-Sí, y lanzamos If you Drink Right, You Fuck Right. AmBev hizo un pitch global para una campaña de consumo consciente para la marca Skol Beats. Cuando recibimos el brief, nos pusimos el objetivo de descubrir algún punto que jamás había sido abordado en cualquier acción sobre el tema. Queríamos evitar el discurso, “beber puede terminar con su vida…” Entonces, vino a colación el tema sexo, cómo el consumo excesivo de alcohol puede complicar la vida sexual, porque los jóvenes no tienen miedo de morir, creen que nada va a pasar con ellos, pero tienen el miedo real de no poder tener sexo. Presentamos la idea y ganamos el pitch. Se crearon varias acciones de concientización que empezaron en las redes sociales, con la participación de la cantante Anitta y varios influencers, acciones en fiestas nocturnas, venta de packs personalizados con tres botellas de Skol Beats y tres de agua, y distribución de preservativos de la marca Prudence. Además, se creó el Sutra Fail, un folleto que presentaba varias posiciones sexuales de los que se excedían en la bebida. El resultado arrojó que esta fue la campaña más comentada de la historia de la marca con más de 210 mil comentarios y más de un 90% de respuestas positivas. La campaña fue trending topic en Twitter, con más de 194 mil menciones espontáneas de PR y la gente empezó a marcar a las personas que querían que “bebieran menos”.
-Tienen un largo histórico de grandes campañas para Nike…
-En el año del Mundial de Fútbol Femenino, Nike está invirtiendo en la difusión de sus atletas con el objetivo de cambiar la percepción sobre la importancia de las mujeres en el deporte. Para empezar, en la semana en que se conmemoró el Día de la Mujer, Nike hizo la primera exposición a cielo abierto del país sobre fútbol femenino, Las Locas, ocupando todos los 60 paneles de Vía Pública en toda la extensión de la Avenida Paulista (São Paulo) los días 5 y 11 de marzo, homenajeando la historia de las mujeres que lucharon - y luchan hasta hoy - por más espacio en el fútbol. La intervención narró la historia del deporte en orden cronológico, desde los primeros registros de un equipo femenino en el país, pasando por el año 1941, cuando un decreto prohibió oficialmente la práctica del deporte por mujeres. De las primeras mujeres que se atrevieron a soñar y crear un equipo femenino de fútbol, en 1958, hasta los días actuales. La acción contó con la curaduría del Museo del Fútbol y el apoyo de la Confederación Brasileña de Fútbol. Fue destaque en varios medios de prensa.
-Lograron poner a Old Spice en el Libro Guiness de Records. ¿Cómo fue ese trabajo?
-Para lanzar la nueva tecnología Durascent, que dura muchísimo más que los desodorantes tradicionales, creamos el Comercial Infinito, un comercial, dentro de otro y de otro, y de otro, que se transforma en una publicidad sin fin, literalmente. El video está disponible para siempre en el sitio: www.comercialinfinito.com.br y fue exhibido por 14 horas ininterrumpidas en el aire, en el canal Woohoo, el 8 de diciembre, lo que hizo que la marca de desodorantes entrara en el Guinness Book como el anuncio más largo de la historia. La campaña fue exhibida en Brasil y México.
Astronaut. Anunciante: Mondelez . Marca: Campaña Lacta 5Star. Producto: Lacta 5Star. Agencia de Publicidad: Wieden + Kennedy San Pablo. Productora Audiovisual: Vetor Zero / Lobo. Sonido: Evil Twin. País: Brasil . Categoría: Golosinas, confituras y snacks.
The Endless Ad. Anunciante: Old Spice. Marca: Campaña Old Spice. Producto: Old Spice Tecnologia Durascent. Agencia de Publicidad: Wieden + Kennedy San Pablo. Director General Creativo: Eduardo Lima, Renato Simões. Director Creativo: Bruno Oppido, Caio Mattoso, Rodrigo Mendes. Responsable por Cliente: Isabel Pimentel, Clarissa Cayedo, Vitor Fernandes, Alan Chernovetzky, Natalia Passarinho. Productora Audiovisual: Conspiração Filme. Director de Cine: Fernando Nogari. Productor Ejecutivo: Luciana Mattar, Patrick Petry. Productor agencia: Regiani Pettinelli, Fernanda Moura, Jin Park. Sonido: Audio Facility LOUD. Planner: Gui Pasculli, Marcelo Chabes, Thiago Luan, Henrique Kobayashi , Felipe Zyman. Head of Art: Bruno Oppido. Director de Arte: Felipe Paiva, Jose Ferraz. Director de Fotografía: Daniel Belinky. Redactor: Rafael Melo. Editor: Akira Guilherme. País: Internacional. Categoría: Higiene Personal. Premios Cannes: Oro, Plata, Bronce Film Lions 2019.
