Entrevistas - Puerto Rico

Love: La agencia que abraza los retos

(29/09/22). Luego de 20 años en Badillo Nazca Saatchi & Saatchi, Juan Carlos Rodríguez, entonces Director General Creativo, dejó la agencia y junto a Edgar Palerm y a los antiguos socios de JMD Communications fundó Love, una compañía que se propone a ser un partner de negocios de sus clientes a partir de relaciones a largo plazo. Con una mirada crítica hacía el actual contexto de la industria, Juan Carlos y Edgar proponen romper con los paradigmas de la publicidad, brindando todos los servicios que puede ofrecer una agencia, abrazando los retos y soñando con significar las marcas de sus clientes para que logren entablar un vínculo emocional con los consumidores. Para los líderes de Love, si hoy la audiencia paga para no ver publicidad, es el momento de desarrollar una creatividad estratégica para capturar su atención. En esta entrevista con LatinSpots, Edgar y Juan Carlos, consagrado siete veces Mejor Creativo por Puerto Rico en El Ojo Local, cuentan además cómo surgió Love y sus principales clientes.

LatinSpots (LS): -Juan Carlos, ¿qué balance hace de su etapa en Badillo?
Juan Carlos Rodriguez (JCR): -Muy positivo. Crecí mucho como profesional. Tuve la suerte de trabajar con gente muy buena y muy estratégica. Allí conocí a Edgard Palerm. Construimos grandes éxitos en categorías muy competitivas. Logramos devolver a Badillo el primer lugar de creatividad en Puerto Rico, ganar los primeros leones en Cannes y ser 8 veces agencia del año en Cúspide y lo mismo en el Ojo de Iberoamérica, donde tuve el honor de ser elegido Mejor Director Creativo de Centroamérica y el Caribe. Yo venía de una agencia muy creativa en Uruguay (Ginkgo) pero más pequeña. Badillo, por el tamaño de la agencia y del mercado, te obliga a tratar de formar equipos sobre la marcha. Es como jugar 10 partidos de ajedréz a la vez. Vas saltando de proyecto en proyecto todo el tiempo, con retos muy distintos. En publicidad vas creciendo en base a las experiencias. Aprender de los aciertos y los errores. El tiempo te va haciendo mejor si tienes la actitud de aprender siempre.

Y más allá de Badillo, trabajar en Saatchi & Saatchi es algo que te marca también.

La filosofía de Lovemarks ha sido, y sigue siendo, una forma maravillosa de entender la relación entre los consumidores y las marcas. Es una idea organizadora para el trabajo creativo.

LS: -¿Cómo ves a la industria publicitaria actual y en particular a la creatividad en Puerto Rico?
JCR: -En un momento difícil. Los cambios están erosionando las agencias tradicionales. Estas son demasiado pesadas y lentas para ir a la velocidad que se mueve todo. Entonces muchas van quedando en un lugar raro. Antes, esa solidéz robusta de ser grandes y tener muchos departamentos era un diferencial positivo, pero esa rigidéz hoy les juega en contra. Ahora la virtud es ser menos rígidos. Porque pasa a ser fundamental la capacidad de adaptarse a los cambios que son la constante de estos tiempos.

Crean departamentos digitales muchas veces sin entender del todo el mundo digital, entonces tratan de integrarlo como un nuevo miembro de la familia cuando en verdad es mucho más que eso. Muchas veces confundimos una estrategia digital con tratar de acorralar a un público que escapa de esa publicidad, y hacemos que vuelva a encontrarla de otra forma más adelante en su jornada por las redes o la web. La publicidad está perdiendo de vista que antes de comunicar hay que tratar de capturar la atención. Veo que la inmensa mayoria de los mensajes no tienen en cuenta esto. Están creados para decir mucho sobre el producto, pero le están hablando a un teatro vacío. Como tirando golpes de puño a una ventana abierta, tratan de decir mucho, pero no comunican nada.

Hoy, la mayoría de los pitches regionales se ganan sin creatividad. Se ganan por medios. Es como un “real state” de propiedades al mejor oferente, sin importar qué vamos a hacer con esos medios. Importa más la repetición.

Tenemos que aceptar que la gente odia la publicidad, al punto que está dispuesta a pagar para no verla.

El mundo se ha vuelto más “contable” en las decisiones y siento que muchas marcas han dejado de soñar. Dejaron de mirar el horizonte y ahora miran cortito. Todo es para tratar de generar ventas rápido. Y esto fue llevando a una comunicación cada vez más egoísta y muchas veces más orientada al retail.

Muchas agencias ya no le cuestionan nada a sus clientes porque también están en ese modo “contable”. Los complacen en esa tendencia para no generar fricciones y seguir facturando, pero entonces dejan de ser verdaderos socios de negocio de las marcas.

La industria viene retrocediendo económicamente hace más de 10 años.

Es la tormenta perfecta: El público odiando la publicidad y la publicidad siendo cada vez menos interesante, menos sexy y menos relevante. Creo que hay que cambiar porque la industria está en una dinámica o en un modelo que no es sustentable.

Edgar Palerm (EP): -También está el reto de lograr construir lealtad hacia nuestras marcas. Sabemos que las nuevas generaciones no se caracterizan por ser leales a las marcas, pero entiendo que esa falta de lealtad en parte es culpa de agencias y anunciantes que no se han esmerado por lograrla. Esto se logra al estar haciendo publicidad tan egoísta: que el consumidor se escape de las marcas que no tienen un vínculo emocional. Nosotros soñamos con significar nuestras marcas para que logren ese vinculo emocional con sus consumidores y de alguna manera logren lealtad. Las ofertas de precio y los atributos se pueden copiar. Sin embargo, la esencia de una marca y el vínculo que establezca con la gente es mucho mas difícil de copiar. La personalidad no se puede copiar.

LS: -¿Qué los motivó a lanzar la agencia Love? ¿Cuál será el diferencial de esta nueva agencia?
JCR: -Love tiene mucho que ver con esto que venimos hablando. Nos motivó hacer un modelo distinto. Hoy el talento está por todas partes y la pandemia nos enseñó que da lo mismo el lugar donde alguien esté físicamente.

Formamos equipos a la medida de cada proyecto y eso nos permitre dos cosas: por un lado, poder contar con talentos muy buenos y darles a los clientes mejores recursos para lo que hagamos. No importa si el concepto necesita que lo trabajen músicos, chefs, arquitectos, medicos, o lo que sea. Nos interesa trabajar con gente que se enamore del proyecto. Nosotros partimos de la base que la gente odia la publicidad y ese punto de partida determina que lo que hagamos tiene que ser relevante y atractivo para el público.

LS: -Edgard ¿qué fue lo que le llamó la atencion de Juan Carlos y su trabajo para buscar lanzar una agencia juntos?
EP: -Conocí a Juan Carlos mientras estuve en Badillo Saatchi & Saatchi y siempre me llamó la atención el énfasis que pone en establecer una estrategia clara para poder significar las marcas en la mente y en el corazón de los consumidores. No es común encontrar un creativo tan estratégico. No es hacer creatividad por ser creativos sino hacer cosas que conecten y que enamoren. Juan Carlos y yo tenemos eso en común, lo que nos ayuda mucho a trabajar juntos. La creatividad, para que sea efectiva, tiene que estar centrada en una estrategia sólida. Es la única manera que vas a lograr significar una marca dentro del mar de mensajes que hay allá afuera. Nos gusta trabajar sobre verdaderos insights, que la gente se relacione e identifique con ellos. Lamentablemente, eso está pasando cada vez menos en nuestra industria. Allá afuera hay muchas marcas gritando sin necesariamente comunicar como sus atributos se convierten en beneficios para el consumidor, que es realmente lo que el consumidor quiere saber: ¿Qué aporta esa marca a mi vida para hacerla mejor? Algo que me une a Juan Carlos es que a ambos nos encantan los retos y afrontar problemas difíciles, es lo que nos energiza. Tenemos muy buena química porque compartimos la misma visión.

LS: -¿Cómo definiría la cultura y la misión de Love?
EP: -La cultura y misión de Love está anclada en convertirnos en verdaderos socios de negocio para nuestros clientes. Nosotros no estamos aquí para vender anuncios sino para ayudar a nuestros socios de negocio a lograr sus objetivos a través de soluciones creativas que no siempre pasan por hacer anuncios. Queremos ser un socio honesto, que esté dispuesto a tener conversaciones difíciles con nuestros clientes por el bien de sus marcas. Nuestra misión es ayudar a marcas a lograr todo su potencial y que logremos juntos conquistar a los consumidores. Que las marcas sean amadas y respetadas. Las marcas que logran eso suelen ser exitosas.

LS: -¿Con qué clientes están trabajando actualmente?
EP: -Al momento trabajamos con FirstBank (el segundo banco más grande en Puerto Rico), Money Express, Prestamás, Ferries del Caribe (compañía líder en la industria de turismo en Puerto Rico y República Dominicana), Weedco, Eco Quest (compañía líder en ofrecimiento de experiencias y aventuras para el turismo en Puerto Rico), Samsonite, Renueva tu Body (clinica enfocada en estética y wellness), Sweet Health Products y sus productos de consumo entre los cuales están Nutra Coco, aceites y conservas Pamplona y otros.

LS: -¿Cómo quieren relacionarse con sus clientes desde Love?
EP: -Queremos fundamentalmente construir sobre lo que fue la agencia antes de Love.  JMD siempre fue conocida y admirada como una agencia sumamente estratégica que siempre tuvo el respeto de sus clientes. Por eso logró tener relaciones tan duraderas. Nosotros queremos llevar esas relaciones a otro nivel, romper esa barrera que hay entre cliente y agencia para convertirnos en un verdadero socio para nuestros clientes. Queremos que nos compartan sus más grandes problemas y sus situaciones más difíciles y atenderlos como si fueran nuestros. Como dije anteriormente, a Juan Carlos y a mi nos encantan los retos, es lo que nos apasiona.

LS: -¿Cuáles creen que serán los principales desafíos de fundar una nueva agencia dentro del contexto de Puerto Rico?
JCR: -Creo que es un buen momento para renacer. Nos da la oportunidad de reconstruir las cosas que sentimos que están perdiendo. Creemos en crear una forma de relacionarnos con nuestros clientes. Afortunadamente hay muchos clientes que conectan con nuestra visión. Nos ven como socios valiosos para su desempeño porque les hace sentido nuestra visión. Las últimas 4 presentaciones que hicimos casi no había publicidad. Presentamos ideas que resuelven problemas que en algunos casos las marcas no tenían en el radar, pero que hacen sentido. Queremos que nuestras marcas crezcan. Si ellos ganan, nosotros ganamos.

LS: -Edgard, ¿cuáles son los objetivos para el primer año de Love?
EP: -Lograr el respeto y la confianza de nuestros clientes. Ayudar a que ellos crezcan su negocio, entendiendo que nuestro éxito esta 100% vinculado a su éxito.

FOTO: Juan Carlos Rodríguez y Edgar Palerm.