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Luis Enríquez Madruga: La sociedad es el cliente más importante que tenemos

Luis Enríquez Madruga: La sociedad es el cliente más importante que tenemos

(11/08/22). Luego de conocerse los resultados de la campaña “Que se rompa todo, menos el orgullo” creada por VMLY&R México junto a su cliente Movistar en el marco del Día del Orgullo LGBTTTIQA+ para denunciar, romper y erradicar la homofobia, transfobia y bifobia en la sociedad, dialogamos en exclusiva con Luis Enríquez “Madruga”, Chief Creative Officer de VMLY&R México para conocer más detalles de este trabajo con el que homenajearon el orgullo inquebrantable que caracteriza a la comunidad LGBTTTIQA+. 

-¿Cómo nació “Que se rompa todo, menos el orgullo”?
-Nace con el propósito de hacer un homenaje a la comunidad LGBTTTIQA+ y su orgullo inquebrantable. Durante varios años hemos creado campañas junto con Movistar, que buscan crear conciencia social sobre temas relevantes para conectarnos de la mejor forma entre las personas. Esta campaña, en específico, muestra como desafortunadamente siguen existiendo barreras y lo complicado de crear relaciones sociales más equitativas, incluyentes y respetuosas.


 -¿Cómo fue el proceso de trabajo junto al cliente?
-El proceso con Movistar y con Karely Muñarriz (Líder de la marca y comunicaciones de Mkt en México) siempre ha sido muy constructivo. Siempre buscando ser relevante para las personas y respetando a las mismas. Si bien, llevamos ya unos años creando grandes campañas con grandes propósitos y mensajes, en esta ocasión fue algo distinto. La marca se interesó dese el principio con la idea y nos retó a desarrollar una campaña más grande, y lo logramos juntos.


Siempre es motivante poder trabajar con una visión y exigencia como lo hacemos con Movistar. Trabajamos durante más de cuatro meses, desde la creación de la idea hasta lanzar la campaña completa durante junio y julio. El equipo creativo liderado por Christina “Pinpon” Santacruz y Daniel Deleón fue muy comprometido y detallista en cada una de las etapas, y creando una campaña multimedia mas allá de una pieza audiovisual. Al ver el resultado final quedamos muy contentos y sobre todo el sentimiento de la campaña y todos sus esfuerzos son completamente positivos y esto es para celebrarlo. Esto pasa cuando una marca y una agencia se encuentran conectadas.


-¿Qué nos puedes comentar sobre el trabajo de producción junto a Rebolucion y Vellas?
-Fue una experiencia increíble, hemos tenido varios años y varios proyectos exitosos junto a Rebolucion. Desde campañas donde Uber Eats le llevó la cena al mismísimo Luis Miguel, hasta lograr que la gente se pusiera lista al bajar una App para Banco Azteca. De verdad, el talento y nivel de la casa productora es enorme y una vez más pudimos verlos en acción. La sorpresa final fue la participación de Vellas, director multipremiado en Cannes. Recuerdo que cuando Vellas nos contó qué opinaba del guión y que estaba emocionado con el storytelling, supimos que era una buena señal. La producción fue muy buena, detalles muy buen cuidados, un gran trabajo de casting, locaciones, diseño de producción y fotografía, lo cual me hizo recordar la razón por la que uno sigue emocionado en esta industria. La cereza del pastel fue el gran trabajo de Rami, el editor que le dio forma y narrativa a este guión. De verdad el resultado final fue increíble. Gran trabajo de Rebo, agradecidos con Alejandro Rossi, Iván Lomelí y el resto del equipo.


-¿Estaban preparados para el resultado y las repercusiones que está teniendo “Que se rompa todo, menos el orgullo”?
-Siempre uno hace las cosas esperando lo mejor y en este caso sucedió. Los resultados son muy buenos a nivel de alcance y sentimiento. Pero sabemos que el mejor resultado es que la gente conectara con la campaña. Movistar como ADN de marca tiene el propósito de conectar a las personas y darnos cuenta que haciendo una campaña así lo logramos, eso nos llena de orgullo. Ver como los comentarios de las personas eran positivos, mostraban empatía y sobre todo mencionaban lo importante de que una marca hablara de estos mensajes nos afirmó que pudimos crear algo relevante.


-Al momento de presentar la campaña manifestaste que “Crear mensajes donde fomentan el respeto y la diversidad es algo que se debe hacer constantemente” ¿Se encuentran trabajando junto al cliente en nuevas etapas de comunicación? ¿Cuáles son los próximos pasos junto a Movistar?
-Seguimos bajo esa misma línea. Tenemos la responsabilidad de seguir creando iniciativas que fomenten eso y aún más, que no solo sean parte de un momento en específico. Karely siempre ha tenido eso en mente y nos reta a que sigamos impulsado estos valiosos mensajes. Más que siguientes etapas, estamos en busca de diversificar con mensajes aún más enfocados los diferentes sectores de la comunidad y otros temas de relevancia social. Siempre desde la admiración y el respeto. Como les comentaba anteriormente, como agencia tenemos la oportunidad de ayudar a nuestra marca Movistar a conectarnos por medio de las ideas, lo que nos toca es no dejar de pensarlas.


-En términos generales, ¿cómo evalúas que están trabajando las marcas en su acercamiento a los temas de inclusión y diversidad?
-Es un tema importante y siempre he creído en la parte de la industria donde hay muy buenas intenciones. Sin duda, hay que seguir aprendiendo. También creo que hay marcas que han logrado ser parte de esto de una manera orgánica y con todo el sentido del mundo. Cuando pasa eso, aún te vuelves más relevante. La inclusión y diversidad merecen todo nuestro respeto y, los que nos dedicamos al mundo de la comunicación, tenemos que ayudar con mucha responsabilidad. Afortunadamente junto a Movistar llevamos dos años creando campañas que han sido bien recibidas, ya que el propósito de la marca es juntamente eso: conectar, no separar. Estoy seguro que seguiremos viendo campañas hermosas que impulsan el respeto y siempre hay que aplaudirlas vengan de tu equipo o de otro. La sociedad es el cliente más importante que tenemos.


-¿Qué cambios destacas en torno a la comunicación sobre inclusión y diversidad en los últimos años?
-El valor es lo que destaco. Justamente el sentimiento de nuestra campaña trata de abordar el tema del valor. Es admirable el orgullo y valor que muestra la comunidad LGBTTTIQA+ y esto fue justo lo que debería inspirarnos y tener más valor en como abordamos esto. En cuanto a la comunicación, estoy seguro que han existido cambios muy positivos, buscando eliminar clichés y mostrar realidades. Siempre hemos tratado de reflejar la realidad por medio de la publicidad, pero no hay nada más real que la diversidad y esto lo estamos viendo más frecuente en los trabajos y las campañas. Los siguientes años estoy seguro que veremos un cambio social importante y a su vez un siguiente nivel en la comunicación.


-¿Consideras que el público percibe cuando la comunicación es auténtica o simplemente responde a cumplir con momentos o fechas especiales, pero no hay un correlato en el accionar de la marca a lo largo del tiempo?
-El público es y será lo más importante. Todos en la industria somos y nos dedicamos para ellos. Las marcas existen para las personas y las ideas ayudan a acercarnos con ellas. Estoy seguro que siempre habrán cosas buenas y otras no tanto siendo así que cierta parte del público pueda opinar si es oportuno un mensaje y simplemente se sienta forzando para subirse a un tren. Yo lo haría, más bien lo hago desde mi ángulo de público. Acá es cuando una marca viene construyendo el territorio, con una estrategia impecable, un acercamiento real con las personas, una idea que conecte y una ejecución que te atrape se vuelve un “Golden Ratio” donde el público podrá tener el sentimiento positivo del que hablamos y no se sienta que solo es una temporalidad.



Que se rompa todo, menos el orgullo. Anunciante: Telefónica. Marca: Campaña Movistar. Producto: Movistar - Orgullo LGBTTTIQA+. Agencia de Publicidad: VMLY&R México / Wunderman Thompson. CEO: Héctor Fernández / Presidente Regional VP of Digital Transformation: Andrés Sánchez. CCO: Luis Enríquez Madruga. Director Creativo: Daniel de León (Head of Digital) / Christian Santa Cruz Pimpón. Director Cuentas: Claudio Pérez Carús, Alejandra Iturriaga . Responsable por Cliente: Head of Brand & Integrated Marketing Communications: Karely Munarriz / Gerente de Publicidad y Comunicaciones Digitales: Karen Maxemin. Productora Audiovisual: Rebolucion. Director de Cine: Vellas . Postproducción: Fabi Abreu / VFX: Nash VFX . Productor Ejecutivo: Ivan Lomeli. Productor agencia: Darío Casso / Directora de producción audiovisual: Violeta López Pacheco / Post Producción: Héctor Violante. Producción Musical: Quiet City Music + Sound . Sonido: Diseño de Sonido: Andrés Melges. Director de Arte: Tania Magni . Director de Fotografía: William Etchebehere . Editor: Rami DAguilar. País: México. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.


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