Entrevistas - México
Luis Gaitán: El talento y la intuición
(27/11/17). En mayo del año pasado, Luis Gaitán llegó a Google para desempeñarse como Head of Creative. En su nuevo puesto, trabaja junto a marcas y agencias, ofreciendo soluciones desde una perspectiva ligada a lo digital y la tecnología. Frente a los grandes cambios que atraviesa la industria publicitaria, y aunque subraya la necesidad de replantearse las narrativas en función de cómo van a ser recibidas por los usuarios, asegura que el talento humano es un valor imposible de reemplazar y que “son las ideas las que tiene que dictar el camino, no al revés”. El Presidente de El Ojo Directo en la vigésima edición del festival dialogó con LatinSpots habla de la actualidad de la industria desde Google, en un panorama de permanente transformación.
-Usted se autodefine como “postpublicista”. ¿Qué significa esto?
-He tenido la fortuna de haber estudiado y arrancado mi carrera trabajando durante dos años en Francia. De ahí, fui a Barcelona, donde trabajé durante varios años en DoubleYou, que en España fue la agencia pionera en creatividad digital. En esos años, el fundador de la agencia, Daniel Solana, se dio a la tarea de escribir un libro que se llama Postpublicicidad. Allí, se retrataba lo que era la filosofía de la agencia en aquel entonces, al tiempo que intentaba definir una manera de ver o hacer la publicidad. Me defino como postpublicista porque ya no sé ver la publicidad de otra forma. Eso tiene mucho que ver con la compañía en la que estoy ahora: estar pensando primero en el usuario, hacer publicidad o ideas que busquen mover algo en la mente, en el corazón de la gente. Creo mucho más en la publicidad que atrae, y no tanto en la publicidad que persigue, que ha sido el modelo publicitario de toda la vida. Ser postpublicista significa intentar pensar siempre en las ideas y convertirlas en algo que pueda gratificar a las personas. Que pueda atraer su atención y, por ende, que ayuden a las marcas e instituciones a cumplir sus objetivos de marketing y comunicación, pero desde un enfoque que está primero pensando en qué le ofrezco a la persona, qué motivo le estoy dando para que se fije en mí y me brinde unos minutos de su atención. Antes que nada, la creatividad debe ser pensada como un regalo para las personas.
-Llegó a Google en mayo de 2016. ¿Qué balance realiza de este año y medio de trabajo?
-El mantra principal de la compañía es “User First”. El usuario tiene que estar al centro de todo. Eso encaja naturalmente con la manera de enfocar mi trabajo. Cuando comencé a trabajar aquí, venía con la curiosidad de saber cómo sería llevar adelante mi oficio creativo, trabajando en una compañía como Google. La gran diferencia es que trabajo del mismo oficio, pero siempre con un punto de vista centrado en el usuario, donde los objetivos de marketing y comunicación llegan como una consecuencia de este pensamiento. Veo como un privilegio poder estar trabajando desde un lugar como este. Cuando estás pensando en eso, pero además utilizando todo un músculo de tecnología e innovación, dentro de una compañía que para muchos es la más creativa del mundo, obviamente resulta en una experiencia fantástica. Lo defino mucho como desaprender. Es un momento de hacer una suerte de parada, para replantear- se y cuestionarse varias cosas, para hacer- las de una manera superadora.
-El puesto que ocupa se denomina Head of Creative. ¿Cuáles son sus principales tareas?
-Es el equivalente al VP Creativo de una agencia, porque sigo trabajando y ayudando a las marcas. Trabajo para ellas, en conjunto y de la mano con las agencias creativas, para ayudar a generar ideas que puedan solucionar, desde un conocimiento profundo del medio digital y de la tecnología, problemas de comunicación. A una estructura de creatividad, comunicación y de marketing, ayuda mucho añadirle una capa o un músculo muy concreto que tiene que ver con la tecnología, para impulsar ideas. Otra parte que es muy linda, tiene que ver con trabajar con todos. Antes, competía contra las otras agencias; hoy, trabajamos juntos. Es como sentarnos juntos a pelotear y ayudar a detonar ideas, a pensar de otra manera y a entender cómo funciona la tecnología.
-Teniendo en cuenta su experiencia en el mercado de las agencias, ¿qué tipo de cambios cree que Google y su trabajo pueden generar en la industria?
-Como creativos publicitarios, sobre todo la gente de mi generación, siempre hemos estado acostumbrados a pensar las ideas por formatos. no era lo mismo estar pensando en escribir una pieza para televisión, que para radio o una gráfica. Una de las cosas muy poderosas que nos está aportando la tecnología es justamente esta posibilidad magnífica de estar pensando ideas que van más allá del formato. Una idea que puede ser mucho más poderosa que una categoría. Al mismo tiempo, al menos en México, las generaciones de jóvenes creativos están llegando no solo con un pensamiento digital que forma parte de su manera natural de pensar, sino que además traen una frescura en la manera de conceptualizar las ideas que obliga a las otras generaciones a replantearse algunas cosas. no se trata de renunciar al oficio que tienen, de saber hacer buenas piezas para televisión, gráfica o radio, pero sí a replantearse esas propias narrativas en función de cómo un usuario las va a recibir. Cuando empezaron a emerger los medios digitales, nosotros mismos como industria, incluyendo a los anunciantes, empezamos a categorizar las ideas, agencias y compañías entre “digitales” y “no digitales”, “offline” y “online”. Pero la gente no va por la vida diciendo “vi una campaña digital”, “vi una campaña AtL”. no, la gente lo que está recibiendo es una idea, una historia. importa muy poco, al final de cuentas, por dónde la recibió. Lo que hace que la idea sea memorable, es que sea poderosa, tenga capacidad de contagiar algo, que genere una emoción o, al menos, llame la atención lo suficiente como para que la quieras comentar. Esto también sirve para refrescarnos a todos y volver a centrarnos en lo que realmente importa, que es qué tanto poder tiene esa idea que estamos generando, independientemente de dónde viva. Eso es un ejercicio buenísimo. Pensemos primero la idea. Si tenemos una idea lo suficientemente fuerte, ahí recién empecemos a pensar cuáles son los medios que pide para vivir, cuáles son los que mejor nos pueden ayudar a contar la idea y hacer que le llegue a las personas. No es lo mismo que tener un brief, que ya te está diciendo “esta idea tiene que ir aquí, aquí y aquí”. Las ideas son las que tienen que dictar el camino, las que tienen que definir y decirte en dónde tienen que ir, y no al revés. Contestando a la pregunta, lo que nos está aportando la tecnología y la manera en que los usuarios la utilizan nos lleva a replantearnos cómo concebimos las ideas y cómo deberíamos enfocarnos para que realmente le lleguen a las personas y, por ende, ayuden a las mar- cas e instituciones a resolver sus problemas de marketing o comunicación.
-¿De qué manera se puede interpretar correctamente al consumidor, en medio de un panorama en permanente transformación?
-Debemos volver a la esencia de lo que siempre hemos hecho como publicistas. Como creativos, planners o gente de cuentas, lo que distingue a un publicista es tener una capacidad tremenda de observación y saber encontrar un ángulo fresco, una gran verdad o insight. La publicidad siempre se ha tratado de este ejercicio. Lo que sí ha cambiado es que, de repente, puede volverse más vertiginoso, a raíz de la gran cantidad de fuentes de información. Pero, al final de cuentas, la capacidad que debemos tener como publicitarios para filtrar esa información y detectar dónde está realmente la data valiosa, debe estar ahí. Eso no ha cambiado. nuestro oficio sigue siendo una mezcla de research, con olfato e intuición. Puede cambiar la tecnología, la data, pueden multiplicarse y seguir apareciendo nuevas plataformas y herramientas, pero nuestro trabajo seguirá tratando de comunicarle mensajes a seres humanos. Lo que posible- mente pueda cambiar a futuro, es que ya no estemos hablando tanto de mensajes o de campañas masivas que buscan llegar invasivamente a las personas, sino más bien de campañas dirigidas a segmentos de audiencia mucho más concretos. Eso permitirá, por ejemplo, en lugar de pretender hacer una campaña que le cambie la opinión a millones de personas, enfocarse en una campaña que decida estar trabajando muy concretamente con las personas sobre las que realmente puede influir. Pero la esencia de observación, de poder realmente detectar cuál es el estímulo clave que hay que mover, o cuál es ese insight poderoso que nos puede ayudar a construir el mensaje, no cambia.
-¿En qué proyectos con Inteligencia Artificial están trabajando actualmente? A largo plazo, ¿cuál cree que será su impacto sobre la industria publicitaria?
-En cuanto al uso, absolutamente todos ya la tenemos en nuestros bolsillos. Nuestros smartphones son herramientas cuyas aplicaciones van mejorando a partir del uso que le vamos dando. tomemos un ejemplo concreto: si usas Waze en tu teléfono, va detectando tus movimientos. Sabe que por la mañana haces determinado recorrido y, cuando lo prendes por la tarde, te muestra por defecto la ruta para volver a casa. Esto lo hace porque va detectando un patrón. Eso es inteligencia Artificial. Luego, hay otro tipo de inteligencia Artificial mucho más sofisticada, como el Deep Learning, que son áreas mucho más lejanas para un consumo cotidiano. Desde mi punto de vista, un gran valor que tenemos y nunca será reemplazado, es el talento. La intuición, el olfato, la experiencia, el conocimiento de cómo comunicarse con las personas, cómo definir un tono, un mensaje. todo eso tiene que ver con comportamientos profundamente humanos. Lo que tenemos que hacer con la industria es entender muy bien cómo funciona, para sacarle el mayor partido creativo posible, desde la trinchera de lo que hacemos, que es crear ideas que llevan a solucionar problemas. Por otra parte, creo que todavía estamos lejos de situaciones como “la inteligencia Artificial nos va a robar el trabajo”. No se trata de verlo tanto como Ciencia Ficción, sino más bien como Ficción Ciencia, y darse cuenta de que es posible que sucedan estas cosas hoy en día, que hace años veíamos nada más en películas. no hay que verlo como algo muy lejano, freaky o geek, sino que hay que darse cuenta de que es algo que tecnológica- mente ya es factible, y entender cómo funciona para poder darle un uso creativo.
-Lleva menos de un año como Presidente del Círculo Creativo de México. En este período, la entidad ha renovado su identidad gráfica y se anunció el lanzamiento de Young Lions México. ¿Qué evaluación realiza hasta el momento?
-Somos un grupo muy diverso, con talento de todo tipo de agencias. Una de las cosas que trajimos con nuestra propuesta, por primera vez, es una mesa directiva en la que no solo hay creativos, sino también talento de cuentas, de planning, de producción, digital. nuestra propuesta era redefinir un poco el Círculo Creativo de México. Hacer que agremie y reconozca a todos los actores que trabajan a favor de la creatividad. nos parece necesario tener un ángulo más grande. Somos muchos los que debemos intervenir para una gran idea suceda, sentimos que esto era un paso lógico: integrar y valorizar a todos los sectores. Esto ha impulsado y orientado todo el programa de actividades que hemos tenido este año.
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