Festivales - Cannes 2021

Luiz Sanches: Lo local ganó relevancia e inspiración en términos globales

Luiz Sanches: Lo local ganó relevancia e inspiración en términos globales

(21/06/21). Tuvo la misión de liderar a nueve jurados de todo el mundo en la etapa decisiva para elegir a los mejores trabajos de Outdoor. Luiz Sanches, Presidente y CCO de AlmapBBDO y Presidente del Jurado de Outdoor y su equipo de jurados anunciaron este lunes el palmarés de uno de los premios más deseados por la industria creativa global. Y el resultado no podría ser mejor para la creatividad latina. Grand Prix para DAVID Miami, con “DAY 35, DAY 28, DAY 32” para Burger King; Oros para su Almap BBDO, con “Backstage” para Havaianas, y para FCB Chicago, con “Boards of Change” para la Ciudad de Chicago. A continuación, Luiz cuenta en detalles como fue el proceso de votación, sus criterios y su visión sobre Outdoor y la calidad del trabajo presentado.

-¿Qué criterios recomendó a los jurados para juzgar las piezas de Outdoor?
-Nuestra industria nunca ha necesitado tanto la relevancia de la creatividad. Así que estuvimos allí para replantear el valor de la publicidad, lo que producimos y cuánto puede afectar los negocios y la imagen de nuestros clientes. Mi solicitud fue la de juzgar desde el corazón y priorizar piezas realmente inspiradoras. La tecnología tiene su valor y creo que es muy importante, sin embargo, después que se hace una vez, ya no es única. La pieza podría tener tecnología, pero la premisa sería la valorización de las ideas. Al final, lo que terminamos recompensando fueron ideas puras que realmente impactan y conmueven el corazón de las personas.


-¿Qué balance general hace del juzgamiento de la categoría de Outdoor en relación a su nivel creativo? ¿La crisis de la pandemia ha fomentado la creatividad?
-El nivel de calidad de las piezas que vi fue muy inspirador. Esta fue una de las formas que atravesó uno de los mayores cambios hasta el momento, teniendo en cuenta un mundo anterior y posterior a una pandemia. Todo lo que sucede en la calle impacta a las personas en su tránsito y desplazamiento. Con este mundo que empezamos a ver, tuvimos un cambio de realidad: las obras locales empezaron a tener una relevancia global. Vi grandes y excelentes trabajos realizados dentro de esta plataforma de outdoor, porque es muy completa y tuvo este gran cambio en términos de mentalidad de generación de ideas.


-¿Cómo fue la discusión para llegar a los ganadores de los Oros? ¿Qué le pareció el palmarés final?
-Este año fue un año diferente. La forma en que lo juzgamos era remota. Y hubo un poco más de tiempo para el discurso. Cuando juzgas físicamente a Cannes, es normal pasar más de 8 horas buscando la mejor idea, comparando aspectos culturales y comprendiendo los detalles técnicos de una pieza. Creo que este año algunas partes sufrieron este problema remoto. Más aún al juzgar carteles en una pantalla pequeña. Incluso puedes hacer zoom, pero la experiencia no es la misma. Y creo que hubo un poco más en esta conversación. Faltó tiempo. Aunque este es un tema del que el festival no se hace responsable. Al contrario. Era la única forma de que ocurriera el Festival y el Festival de Cannes es importante para nuestro mercado. Inspira a nuestra industria, clientes, marcas y personas. Las piezas premiadas en Oro fueron casi unánimes. Yo, como Presidente del Jurado, no voto. Yo soy el voto de desempate, el decisivo, por si hay empates. Pero las piezas que llegaban ya presentaban cierta unanimidad. Era un grupo muy capaz. Jueces con mucha experiencia. Ayudaron mucho a guiar a estos Oros.


-¿Y sobre los GPs?
-Teníamos hasta 4 Grand Prix para elegir. Cuando llegamos al final, teníamos una lista corta de unas 5 piezas. Como la separación entre los trabajos realizados antes de la pandemia y después de la pandemia es tan clara, quería que los GPs lo representaran. Para que cuando miremos 10 años hacia adelante, podamos identificar el período en el que vivimos, las dificultades en términos de comunicación y cómo la creatividad ayudó en la búsqueda de soluciones.


-¿Cómo analiza el impacto en la creatividad de la crisis del coronavirus, el confinamiento y el modelo de trabajo creativo remoto? ¿Se notó una diferencia en el nivel creativo entre lo que se hizo pre pandemia y durante la pandemia? ¿Cuáles considera que fueron estas principales diferencias? ¿Qué evolución ha tenido la creatividad en estos dos años?
-Antes, todas las marcas querían alinear sus propósitos y participar en una conversación global. De repente, el mundo se aisló y el enfoque se volvió más local. Empezamos a tener temas absolutamente relevantes a nivel local ganando relevancia e inspiración en términos globales, logrando tener relevancia en ámbito mundial. Este cambio de mentalidad fue muy claro, ya que estamos juzgando dos años. El año anterior se centró por completo en conocimientos globales. Y las obras más recientes nos traen un retrato de temas locales que, de alguna manera, logran ser relevantes para todos, ya que estamos viviendo la misma realidad. Este cambio es muy interesante de ver.


-El Outdoor fue, quizá, una de las disciplinas más impactadas por la pandemia. ¿Cómo cree que se va a volver a revalorizarse de aquí en adelante?
-El entorno Outdoor es muy rico y abarca muchas habilidades. Una pieza outdoor es multicategoría. Se puede anclar en una ejecución digital, social o más centrada en el diseño. Todas ellas sintetizadas en un outdoor.


-En un principio se criticaba el exceso de ideas relacionadas a Bien Público y ahora se exige más compromiso por parte de las marcas. ¿Cómo cree que se analiza hoy la forma como una idea reivindica y utiliza una causa de Bien Público para que sea verdaderamente disruptiva y se destaque de las demás? ¿Cómo se trató el tema en el juzgamiento de Outdoor, más específicamente?
-No tengo nada en contra de trabajar para las ONG. Por lo contrario. Creo que es importante y nuestro deber con la sociedad. Estoy totalmente a favor del Gran Prix para Good. En cuanto a los temas de responsabilidad social que están abordando las marcas, son importantes y muy enfocados al momento que estamos viviendo. Una marca de hoy tiene que ser socialmente activa y de alguna manera devolver a la sociedad lo que gana. Los tres Grand Prix galardonados en outdoor tienen esta característica de usar la creatividad para impactar positivamente no solo a las empresas y marcas, sino también al mundo en general. Renault invierte en tecnología de coches eléctricos. Burger King en la búsqueda de llevar alimentos más saludables a las personas y Heineken en ayudar a su principal socio, el pequeño comerciante. La pandemia ha demostrado que hay muchas causas y formas de ayudar y los Grand Prix lo están demostrando de una manera muy clara e inspiradora.


-2020 fue un año muy difícil para llegar a los consumidores. Considerando el trabajo que juzgó, ¿cree que la creatividad pudo ayudar a las marcas a lograr este cometido?
-Las personas aisladas en casa por una razón común comenzaron a hacer cosas similares. Los datos que teníamos sobre ellas empezaron a tener que leerse de otra forma y con mucha más creatividad. Es importante saber identificar cuando cambia el viento para poder cambiar la vela del barco y seguir la dirección. La pandemia, principalmente en países en desarrollo como América Latina, va acompañada de una grave crisis económica. Entonces, obviamente, si, por un lado, el comportamiento ha cambiado a las compras a través del comercio electrónico, por el otro, los factores económicos hacen que las compras impulsivas disminuyan cada vez más. Además, las opciones son muchas y las elecciones deben tener un significado. La creatividad trae este vínculo de credibilidad entre marcas y personas.


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