Festivales - Internacional

Luiz Sanches: Sintetización del storytelling

Luiz Sanches: Sintetización del storytelling

(20/06/18). El Socio y CCO de Almap BBDO presidirá la categoría Film en Cannes 2018, siendo uno de los dos únicos latinos que cumplirán este rol. En la siguiente entrevista, habla acerca de sus expectativas de presidir por primera vez una categoría, la evolución de Film a lo largo del tiempo y cuáles son las cuestiones claves para que una pieza pueda ser exitosa.

-¿Cómo recibió la invitación para ser Presidente del Jurado de los Film Lions de Cannes?
-Fue una gran y buena sorpresa. Ya fui tres veces jurados en Cannes: Print, Mobile, Titanium, y ahora esta oportunidad de presidir una categoría que es el ADN del Festival. Me puse muy contento porque es un honor poder participar, y son muy pocos los latinos que tuvimos esa oportunidad. Entre los brasileños, el único fue Marcello Serpa. Como es una categoría muy importante para el Festival, suelen concentrarla en el eje anglosajón, no salen mucho de Inglaterra, Estados Unidos, eventualmente Australia...La invitación para presidir Film representa una apertura del Festival y una valorización de la cultura latina, que realmente está haciendo la diferencia en el mundo de la creatividad. Las principales agencias del mundo tienen a muchos latinos, no solo trabajando sino que liderándolas.


-De todas formas, son solo dos Presidentes Latinos, usted y Fernando Machado. ¿No le parece poco?
-Es verdad, somos muy pocos. Por eso considero como una apertura, un reconocimiento y valorización para los latinos que estamos haciendo un trabajo que marca la diferencia hoy. Recientemente, me invitaron a ser parte del board del One Show, y nos convocaron para una charla con todos sus líderes mundiales, sin prensa o cobertura alguna. Era para debatir ideas sobre cómo mejorar nuestra industria. Estaban los principales líderes globales y de latinos eran tan solo tres, Anselmo Ramos, Ícaro Doria y yo. De cierta manera, aún es muy cerrado. Entonces, cuando vemos un Festival como Cannes, tan importante no solo para los publicistas, sino también para los anunciantes, que sobrepasa la barrera del ombligo, es la valorización del trabajo latino, y me veo como representante de este grupo. Honor y orgullo.


-El año pasado, usted fue Presidente del Jurado de Film en El Ojo. ¿Qué aprendizajes de esa experiencia llevará a Cannes este año?
-Los principios son los mismos. Cuando uno es jurado o presidente del jurado tu rol es hacer que todo el proceso ocurra de forma de privilegiar y celebrar las mejores ideas, en El Ojo y en Cannes. Es para eso que estamos. No estamos para defender banderas o intereses personales y networks, sino defender el mejor trabajo, que es lo que nos va a generar valor. Los clientes ven valor en nosotros por lo que producimos, por lo diferente. Estamos en un momento en que hablamos tanto de “data driven”, y un festival es la forma de medir la calidad creativa de una agencia, de valorar cada centavo que un anunciante paga para una agencia. Cannes es un ISO 9000 de valorización de las agencias, y crea reputación. Cuando juzgamos un trabajo estamos juzgando la carrera de los profesionales, su performance, cuán valorizada estará esa agencia. Es un dato muy importante ganar en El Ojo o en Cannes y los anunciantes tienen que valorarlo. Ahora cuando hablamos de una competición como Cannes que no es regional, sino global, hay una mayor variedad de culturas. Fui presidente del D&AD por dos veces. La diferencia es un festival donde vemos cosas de muchas culturas distintas que tal vez uno no esté familiarizado. Como responsable de celebrar las mejores ideas, tenemos que dar cierta atención, guiar al jurado para ver otro costado que tal vez no lo estén viendo. Fui Jurado de Titanium & Integrated el año pasado, que está formado por un grupo muy selecto de tan solo siete profesionales con un nivel de debate muy fuerte. En Film son 20 jurados, japoneses, españoles, brasileños, tailandeses, una mezcla de parámetros, visiones y culturas muy interesante. Es como si estuviera dirigiendo a una orquesta con instrumentos muy diferentes. Hay que trabajar como un verdadero director de orquesta, sino no sale música. En un Jurado como El Ojo es como una banda de rock, con tres o cuatro instrumentos, porque la diversidad cultural es mucho menor.


-¿Qué cambió en la categoría Film? ¿Cuáles son los parámetros del éxito hoy?
-Crecí en una época en que había cuatro categorías de medios. Veíamos los films y las gráficas, nos inspirábamos, queríamos hacer aquellos trabajos. Había un pensamiento en aquella época que era el deseo de crear algo memorable. Lo que cambió hoy es que no basta con ser memorable, tiene que ser compartida. No es algo para uno, que uno va a guardar para siempre en su vida. Tiene que ser algo que la gente comparta y se multiplique. Y eso es una gran diferencia. Es como cuando uno escucha un chiste y se ríe, pero se termina. Muy distinto a la necesidad de querer contar para todo el mundo. El lenguaje tiene que ser más simple, no puede ser algo muy intelectual que solo tenga sentido para uno, necesita una fluidez en el mensaje, tener sentido para mí y para más que mil amigos en mis redes sociales. La sintetización del storytelling de un film hoy tiene que ser mucho más sencilla. Esa es una gran virtud que tenemos de crear historias con sencillez, nosotros, los latinos, que tenemos pocos recursos.


-¿Cobra más valor el film que está relacionado a una experiencia para el consumidor, ya que hoy se habla tanto de la necesidad de crear experiencias?
-No necesariamente. Tengo dos ejemplos de piezas que me gustaría haberlas hecho, que no fueron hechas en Almap BBDO, una relacionada a una experiencia y otra no. Me gustaría haberlas hecho y las compartiría a las dos. Una es Real Beauty Sketches, de Ogilvy Brasil para Dove, que es una idea brillante y una experiencia. Y la otra es el comercial The Force, de Donny Deutsch Advertising, para Volkswagen, famosa por mostrar el niño vestido de Darth Vader, un film de 30 segundos. Ambos fueron increíblemente compartidos porque traen verdades de la gente. Tengo fotos de mi hijo en la época vestido de Darth Vader como en el comercial. Se trata de un insight humano, así como Real Beauty Sketches, que usó un formato de experimento pero que también es un insight humano. No tiene que ver si está relacionado a una experiencia o no. Estoy mucho menos atado al modismo del formato, y mucho más a la sencillez del mensaje y al insight humano que puede tener.


-De los 85 metales que se entregaron el año pasado para Film en Cannes, solo el 10% fue para trabajos latinos. ¿Considera un nivel bajo? ¿Qué falta para que nuestra región tenga más relevancia en esta categoría?
-Es muy poco, pero históricamente ha sido poco, no solo el año pasado. Los argentinos tuvieron mucha relevancia en Film en el pasado con Juan Cabral, Leandro Raposo, etc, unos tipos geniales. Es porque tienen una escuela de cine mucho más consolidada, que Brasil. Pero otros países latinos empezaron a avanzar, Brasil, Colombia, Perú, pero aún es poco. Me acuerdo que hubo una época en que Brasil dominaba Print. Después hubo una reducción, aún predomina Brasil, pero vemos también trabajos de otros lugares destacándose, con Tailandia, Perú, Colombia, Chile y Argentina, por ejemplo. Es un problema de evolución de lenguaje. Cuando vamos a una competencia global, y ese es uno de los factores que un presidente de jurado puede ayudar, muchos aspectos son culturales y locales, y a veces se pierden en el contexto. Durante mucho tiempo usamos íconos que son regionales. Y queriendo o no los íconos globales son anglosajones. Estados Unidos tiene Hollywood, y por eso ganan mucho porque tienen una enorme industria de producción. Está bien, está Bollywood en India, ok, pero muy cerrado en aquella región, una producción masiva, pero muy cerrada. Hollywoood avanza las fronteras. Los íconos comunes a todo el Planeta son originarios de Hollywood. Dominan mejor ese lenguaje, y los imitamos. Desarrollar nuestro propio lenguaje está llevando tiempo. Por mucho tiempo los anglosajones no querían leer subtítulos, hoy es mucho más aceptable. Hay pequeños cambios de comportamientos que empezaron a aceptarse más en el ámbito global, pero todo es una evolución.



Caso - Real beauty sketches. Anunciante: Unilever Brasil. Marca: Campaña Dove. Producto: Acción Dove. Agencia de Publicidad: Ogilvy & Mather Brasil. Director General Creativo: Anselmo Ramos. Director Creativo: Anselmo Ramos / Paco Conde. Director Cuentas: Valeria Barone. Responsable por Cliente: Fernando Machado / Steve Miles / Kathleen Ryan / Stacie Bright / Debbie Weinstei. Productora Audiovisual: Paranoid. Director de Cine: John X Carey. Postproducción: Rock Paper Scissor. Director de Arte: Diego Machado. Redactor: Hugo Veiga. País: Brasil. Categoría: Productos de higiene personal, belleza, cosmética y perfumería..



Force. Anunciante: Volkswagen. Marca: Volkswagen. Producto: VW Passat. Agencia de Publicidad: Deutsch Inc.. Director Creativo: Eric Springer, Michael Kadin. Productora Audiovisual: Park Pictures. Director de Cine: Lance Acord.. Postproducción: Union. País: USA. Categoría: Automóviles. Premios: .


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