El Ojo 2018

Malcolm Poynton: Ideas que nos movilicen

(19/03/19). Malcolm Poynton nació en Nueva Zelanda y se desempeña como Global Chief Creative Officer de Cheil Worldwide. Por primera vez en El Ojo de Iberoamérica, además de hablar en exclusiva con LatinSpots, desafió a todo el mundo creativo en su Conferencia a “romper el statu quo creativo y que no todo se base en la data”.

-¿Qué lugar ocupa la data para una Red como Cheil y un cliente global como Samsung?
-Estamos yendo en un camino de adopción de la data en una industria que está abrumada. Hay data para media, insights, comportamiento, e-commerce journey, entre tantas otras. Ahora estamos entendiendo que no se trata de la data, sino de lo que se hace con ella. Previamente, hubo mucha obsesión acerca de la tecnología, la data, la información, pero lo importante es la aplicación práctica y la creatividad que puedas lograr. Es por ello que hablé en la Conferencia sobre colorear fuera de las líneas. Ya tenemos bastante con hablar de la data, entonces mostremos qué se puede hacer con la data. Es por eso que debemos tener mentes creativas y estratégicas, como la de Claudio Lima, CCO en Cheil Latam, que supervisa la región y es un privilegio, para Cheil contar con él. Para demostrar qué se puede hacer creativamente con la data y hacer una diferencia en el negocio.

-¿Qué se puede hacer con la bad data?
-No sé si podemos hacer mucho. Financial Times y New York Times, escribieron sobre los problemas que tienen Google, Facebook o Twitter con la publicidad programática, cómo afrontar este problema, y si existe una posibilidad de solucionarlo. Esencialmente los clientes hablan de esto y como está creciendo este problema. Agencias y clientes tienen la oportunidad de desarrollar sus propias fuentes de data y programas, y no depender solo de estas plataformas. Al mismo tiempo, no es que se cambiará la programática de la noche a la mañana, pero es algo que existe y deberemos ver hacia dónde se dirige.

-¿Cuáles fueron sus expectativas y qué siente al estar por primera vez en El Ojo de Iberoamérica?
-Es un privilegio participar de El Ojo. La energía y la pasión que sientes de todo el mundo creativo son fantásticas. Creo que normalmente tenemos festivales y conferencias donde la gente va a una cosa u otra, y está bien. Pero aquí la pasión y el entusiasmo con que la gente viene a compartir es de lo que se trata. Entonces, al final del día (los tres, más precisamente), ves que esto es lo que un Festival de Creatividad debería ser.

-¿Qué diferencias encuentra entre la creatividad iberoamericana y el resto del mundo?
-Aprecio mucho la creatividad latina, particularmente en Film y Print, que se ha destacado históricamente. Además, podemos ver el sentido real de la creatividad sobre cómo usar la tecnología. La intervención y oportunidades que pueden tener en distintos lugares o personas, así como el journey o retail. Lo más importante es cómo llega a cada una de las personas. La tecnología es algo frío, números, un montón de códigos, focalizado en las funciones, entre otras. De hecho, las consultoras ven el mundo a través de un usuario. Y, ¿qué es un usuario? Algo sin emociones, no como una persona. La industria publicitaria viene de un punto de vista más emocional. Latinoamérica es una región que pone mucha emoción dentro de esa creatividad y lo que se hace con la funcionalidad de la tecnología.

-¿Cuáles son las perspectivas de expansión de Cheil en Latinoamérica y los objetivos planteados?
-Tenemos oficinas en Brasil, Chile, Colombia, Guatemala, México, Panamá y Perú. Y puedo anunciar que muy pronto (principios de 2019) estaremos abriendo una oficina en Argentina, lo que nos tiene muy emocionados. Todas nuestras agencias en la región están focalizadas en crear ideas que movilicen de diferente manera. En Latinoamérica, nos focalizamos en el retail y en la experiencia digital con Samsung, incluyendo ecommerce. La marca se desenvuelve en distintas fases y a una velocidad distinta, de acuerdo a lo que sucede en el mercado. Samsung es nuestro cliente global más grande y focalizamos nuestra energía y creatividad en hacer lo mejor. Por eso podemos observar el crecimiento de la creatividad en Latinoamérica y la oferta que se va expandiendo más y más. Así hacemos cosas mejores para nuestros clientes. Por eso iremos viendo el desarrollo de nuevas oficinas en la región a una mayor velocidad.

-Usted habló de despertar al mundo creativo, considerando el lema principal de Samsung, Ideas that Move. ¿Qué le diría a los creativos que pueden hacer para quebrar con el statu quo?
-Realmente necesitamos aplicar la creatividad para conectar con los seres humanos, más allá de la tecnología. Nuestra filosofía es esa, Ideas that Move y animo a toda la gente a que se una en ese pensamiento. Realmente conectar a las marcas con las personas en la manera que podamos conmoverlos emocionalmente, porque al final del día eso es lo que hace la diferencia en el mundo, y eso es lo que será el negocio.

* Para leer la nota completa: "Malcolm Poynton: Ideas que nos movilicen"

+ Mirá en exclusiva la conferencia: "Malcolm Poynton - El Ojo 2018"