Entrevistas - México

Mariano Russo: utilización de datos para mejorar el negocio

(30/09/22). Recientemente nombrado como Head of Data, BI y CX en Wunderman Thompson México, Mariano Russo apuesta en el valor de la data para mejorar los negocios de los clientes y crear nuevos productos.  Para eso, su objetivo es conectar la fuente de datos y automatizar procesos de sus clientes, estandarizando el tratamiento de datos para profundizar en el análisis. Según el Head of Data, BI y CX, al automatizar procesos, la toma de decisiones es en real time, lo cual da velocidad para llegar primero y de la manera más eficiente, una capacidad clave en tiempos de recesión económica. En esta entrevista exclusiva con LatinSpots, Mariano comenta como Wunderman Thompson viene trabajando con la data y desarrollando productos propios para su procesamiento.

-¿Qué te motivó a aceptar el rol de Head of Data, BI y CX en Wunderman Thompson México?
-El momento en el que se encuentra Wunderman Thompson, veo una agencia fuerte, robusta, que tiene partnerships con grandes empresas de tecnología como Microsoft, Salesforce, IBM, Adobe; entre otras.

Además de una expansión en cuanto adquisición de compañías fuertes en tecnología, con una escalabilidad muy elocuente que lo hace retador y además seductor para un futuro a mediano plazo.

Todo junto hace que podamos brindar una oferta de valor muy atractiva de CX, que ahí es donde está el valor hacia con los clientes, en cómo diseñar mejores experiencias e interpretar las señales de los públicos y audiencias de usuarios.

-Cómo crees que tu experiencia puede aportar en el desarrollo de estrategias de negocios para los clientes de Wunderman Thompson México?
-Vengo de un pasado en el cual di consultoría de transformación digital en otras compañías, y creo que esa visibilidad más general y estratégica va a ayudar a los clientes en la adopción de los datos para mejorar su negocio y crear nuevos productos a partir de la data.

El área que lidero se llama Data, BI & CX. En ese orden, ¿para qué hacemos data? Para poder interpretarla sobre el BI (Business Intelligence). Y, ¿para qué sirve interpretar el BI? Para diseñar mejores experiencias. Entonces, podemos ver concatenación de acciones predeterminadas en comportamientos con base en atribuciones de múltiples contextos. Es ahí donde se produce el valor hacia las marcas. Y en cómo podemos ayudarles a mejorar sus productos y a generar relevancia en la oferta que impulsen.

Lo que más estoy haciendo ahora desde mi llegada a la agencia, es empezar a conectar la fuente de datos y automatizar procesos de nuestros clientes. Estandarizar tratamientos de datos para profundizar en el análisis.

Al automatizar procesos, la toma de decisiones es en real time, lo cual da velocidad para llegar primero y de la manera más eficiente. En tiempos de recesión económica, esta capacidad es clave.

-¿Cómo el análisis de datos puede impactar en el resultado de negocio de los clientes y en las experiencias de los consumidores?
-En Wunderman Thompson estamos generando mucha experiencia con temas de ecommerce. Nos estamos especializando en social e-commerce, que es ya un canal más para las marcas.  En algunos casos se ha vuelto incluso más importante que los retails (supermercados). Esto tiene un impacto a nivel organizacional ya que el canal digital va más rápido, tiene más elasticidad, puede generar más demanda y por ende generar creatividades puntuales entendiendo un contexto conductual. Es inevitable un proceso de negocio mucho más dinámico e inteligente.

Esto a la larga tiene un resultado en lo organizacional porque se adquieren nuevas capacidades que son parte de una transformación digital.

En resumen, el análisis de datos tiene implicación directa en la toma de decisiones y la capacidad cognitiva de las personas dentro de una organización

-¿Cómo estará organizado el departamento de Data, BI y CX?
-Lo que estamos haciendo ahora es certificando mucha gente con nuestros partners para atacar mercados más maduros. A largo plazo, uno de los objetivos del área es empezar a hacer Marketing Intelligence, Researchs en campo y Service Design.

Veo un equipo dando consultoría y generando soluciones en inteligencia de mercado. Un equipo multidisciplinario donde confluyan ingenieros y especialistas en comportamiento humano. Un equipo con capacidades de entender economía, sociedad y mercado.

-¿Ya están trabajando en nuevos proyectos?
-Sí, estamos buscando automatizar procesos con nuestros clientes actuales. Los estamos ayudando a tomar nuevas decisiones en diferentes tipos de canales.

También estamos trabajando en el desarrollo de productos propios para el procesamiento de datos. En roles de product management, es decir, cómo administramos equipos para que un e-commerce funcione como un nuevo producto. Cómo creamos nuevos productos con datos, con una marca y una unidad financiera propia. Nos encantaría ayudar a nuestros clientes a encontrar la manera de que un e-commerce se vuelva un start up, es difícil más no imposible.

Estoy feliz en trabajar en Wunderman Thompson, es tal la cantidad de cosas que hay que hacer, que el equipo es quien me da pista de despegue para hacer más cosas, es muy motivante.

Debo decir que me gana más el corazón el Wunderman que el Thompson. Para mí, Lester Wunderman era un genio, entonces estoy feliz de estar en una agencia que tiene mucho que dar, con un poder tecnológico y el data mining que desde mi punto de vista es la punta de lanza dentro de WPP.