Entrevistas - Argentina

Maxi Itzkoff en búsqueda de la diversión

Maxi Itzkoff en búsqueda de la diversión

(17/11/17). “Trabajar hoy en publicidad es aburrido. No hay más sorpresas”, asegura Maxi Itzkoff. Incorporado a Santo Buenos Aires como Socio y Chief Creative Officer en agosto de 2016, luego de más de dos años de trabajo en Saatchi & Saatchi Europe, sostiene que la posibilidad de procesar toda clase de datos y variables está transformando a la publicidad en algo rígido y acartonado: “Hoy todo luce igual. Los mensajes son los mismos”. En ese sentido, se muestra entusiasmado ante los desafíos que esta nueva etapa le propone y sostiene que “Argentina es un país donde la creatividad está por delante de todo lo demás”. A continuación, las palabras de quien fue Presidente de Jurado de El Ojo Contenido 2017. Podrás disfrutar de la entrevista completa en la edición 139 de LatinSpos. 

-Regresó a Argentina hace poco más de un año para sumarse a Santo Buenos Aires como CCO. ¿Cómo evalúa este año de trabajo? ¿Cómo fue regresar a trabajar al país?
-Argentina es un país donde la creatividad está por delante de todo lo demás, cosa que no pasa en ningún lugar del mundo. Cuando digo creatividad, hablo también de estrategia creativa. Las ideas están por delante de todo el resto, mientras que cuando trabajás para afuera hay muchas cosas antes. En Argentina se permiten cosas que en otros países no. Entonces, si te gusta la creatividad, es un placer trabajar en Argentina. Santo es una agencia que trabaja mucho para afuera, y ese es el diferencial también. No es lo mismo trabajar desde Argentina para afuera, que un argentino trabajando en el exerior. Argentina sigue siendo un lugar al que se va a buscar el talento creativo. En ese sentido, es un placer poder trabajar para afuera. De todos modos, en el poco tiempo que llevamos acá, ya ganamos negocio. Incorporamos Brahma, Yogurisimo y una cuenta más que todavía no se puede decir. Estoy muy contento, por más que no hayamos podido producir demasiado aún. Es así, no se está produciendo mucho, todo tiene un gran delay. Cuando trabajás para afuera, también pasa eso: los procesos son bastante largos. Después, lo que tiene Santo es que hay un montón de gente talentosa junta, trabajando dentro de un clima muy bueno. Mi objetivo es que trabajar en publicidad vuelva a estar bueno. Nos gustaría que la volvamos a pasar bien y se pueda volver a trabajar de una manera más fresca y no tan acartonada. La publicidad se está volviendo muy rígida, hay mucha variable, mucho estudio y data. Casi que se trata de fórmulas matemáticas más que de pensamiento creativo. La intención es poder tomar la data y transformarla en una devolución creativa, no solo procesar datos para terminar ofreciendo un producto robotizado. Es todo muy predecible y aburrido, en todo sentido. Trabajar hoy en publicidad es aburrido. Las cosas que se están haciendo, acá y en todo el mundo, son aburridas. No hay más sorpresa de ningún tipo.


-¿Atribuye este fenómeno únicamente a la data, o existen otros factores?
-Todos están tratando de buscar una vía de escape a lo que hay que hacer. Laburamos en publicidad y tenemos que hacer publicidad. Eso hay que aceptarlo. Lo que pasa, es que todos tratan de buscar cuál es la salida para poder hacer creatividad. ¿Está en el bien público? ¿En esta marca chiquita que no tiene presupuesto y no la ve nadie? Es un error salir a defender nuestra profesión desde ese lado. Hay que defenderla con las marcas grandes, que son las mar- cas con las que vive una agencia de publicidad. No podés dedicarle el 80% de tu tiempo a un cliente que te paga poco, solo porque te permite hacer creatividad. A lo largo de los años, Santo logró poder hacer creatividad con marcas grandes, muchas veces globales. Pero en general, me parece que está aburrido. Se está tomando la data como si fuera la ejecución, eso es lo que está mal.


-En medio de un panorama en permanente transformación, ¿cómo se hace para interpretar adecuadamente a los consumidores?
-La intuición es muy humana, y esto sigue siendo un negocio de personas, de tocar fibras. La data nunca va a medir eso, porque es una cosa cuando una persona se enfrenta a un mensaje aleatoriamente en la calle o donde sea, y otra cuando la pones específicamente a mirar algo para obtener un resultado de eso. No estoy en contra de las mediciones. Al revés, me parece que hay un montón de data que sirve para ser más creativo, pero tiene que ver con cómo se interpretan esos datos. En definitiva, la data te dice cuál es el problema y cómo podrías encararlo. Después, está como se lo interpreta. Steve Jobs decía: “Voy a presentar un adelanto tecnológico que la gente no conoce”. Lo más probable es que sea rechazado hasta que se acostumbren a este adelanto. Con la publicidad sucede lo mismo. No evoluciona en cuanto a mensajes porque siempre se autorreferencia. No hay espacio para la prueba y el error, por ejemplo, entendiendo que el error en publicidad, ejecucionalmente, no es tan grave. Siempre y cuando se logre pasar el mensaje, uno puede intentar contarlo de una forma que sea más innovadora. De última, gustará un poco menos, pero no es tan grave. El espacio de prueba es muy importante, y lo fue durante muchos años. Por eso la publicidad de antes era más relevante. Hoy todo luce igual. Los mensajes son los mismos. No veo diferenciación de marcas. Está complicado. Por otro lado, es verdad cuando te dicen que este es el gran momento porque se abrieron un montón de lugares para trabajar. ¿Pero cuántas ideas de estas son compartidas entre la gente, realmente? Una cosa es el caso del festival y otra es lo que pasa en la calle. Te enterás en dos segundos de lo que realmente pega, no es necesario ni ir a un festival. Eso debería ser a lo que apuntan todas las marcas. A tener gente hablando de lo que están haciendo. otra cosa, que me parece el punto más importante de todos, es que ya no hay espacio para el discurso. La gente no quiere escuchar hablar más a nadie, menos a las marcas. La gente quiere que las marcas actúen en consecuencia. Si tengo un producto que tiene una falla, la publicidad no va a poder cambiar eso; lo que tiene que cambiar es el pro- ducto. Hoy se trata de hacer, más que de tener un discurso.


-Comenzó su carrera en Agulla & Baccetti. ¿Qué aprendizaje de esta etapa fue acompañándolo a lo largo de su carrera hasta hoy?
-En Agulla & Bacetti comprendí algo clave, que fue cómo encarar las cosas desde otro ángulo. Cómo encarar un problema desde un ángulo totalmente inesperado. Obviamente, alrededor de un equipo de gente súper talentosa ¡todo era inesperado! Desde la forma en la que ibas a ganar un cliente hasta como un producto de determinada categoría salía a hablar de una manera en la que no había hablado jamás. Traté de mantener eso a lo largo de mi carrera en los distintos lugares en los que trabajé. La verdad, se hace cada vez más difícil tener ese encare novedoso. Casi que se busca contar todo de la misma forma. Un cliente se puede sentir muy incómodo cuando encarás las cosas por otro lado. Eso es contra lo que se está luchando ahora. Antes, se buscaba el encare más novedoso de todos; hoy, se intenta salir de lo convencional. Se ocupa más tiempo tratando de ver cómo vender algo que en la idea en sí misma. ocupa más tiempo ver la estrategia para venderlo que pensar la idea.


-Usted ha sido premiado en innumerables ocasiones a lo largo de su carrera. ¿Qué significan estos reconocimientos? ¿Cuál considera su mayor éxito?
-Como decía anteriormente, las campañas más exitosas de mi carrera han sido aquellas de las cuales la gente habló más. No el mercado. Esas campañas van desde Por suerte tengo un Burger King cerca del laburo, de Agulla & Baccetti, para Burger king, para la que se colocaron gigantografías en la Avenida 9 de Julio, en Buenos Aires, y fueron levantados por todos los diarios de Argentina. Después, Teletransporter, para Cerveza Andes, que fue un éxito en todo el mundo; Padres en Slip, para BGH; Casi Idénticos, para Beldent. Esos fueron los trabajos que más orgullo me dan, porque hubo mucha gente hablando de eso. Si el laburo realmente pasó por todos lados y gustó, es muy probable que gane algún premio.


-¿Cuáles son sus principales referentes?
-El primero que me enseñó a pensar de una forma distinta, fue Esteban Martucci, que fue mi profesor en la facultad. Después, Sebastián Wilhelm, Maxi Anselmo y Pablo Del Campo. Esa fue la gente que me marcó para poder formar mi pensamiento estratégico creativo.


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